Een groeivisie zonder 'targets'

Auteur: Jason van de Veltmaete

Hotelketens 16 oktober 2006

Nog niet zo lang geleden was men bang dat veel Nederlandse hotels opgeslokt zouden worden door grote ketens en groepen; andere samenwerkingsverbanden ten spijt. Het is er niet van gekomen. Een andere ontwikkeling werd 'over het hoofd gezien': kleine hotels die zich scharen onder vlaggen en vaandels die vanuit het niets op de stoep of het bordes verschijnen. Nog niet gehoord van Sandton Hotels? Pas twee jaar oud; nu al acht hotels.

Gui de Vries en Rogier Braakman, de twee oprichters van Sandton, hebben elkaar leren kennen binnen Hilton. De Vries had op een gegeven moment het buitenland wel gezien en besloot om voor zichzelf te beginnen. 'Château de Raay in Baarlo diende zich aan,' vertelt hij. 'Maar ik had geen zin om als directeur op één locatie te zitten, dus ik dacht toen al aan het uitbaten van meerdere hotels. Gelukkig kende ik een paar mannen die vertrouwen in mij hadden en wilden investeren, want zelf had ik geen cent. In Château de Raay ben ik eerst als hotelier begonnen, want dat moest nog helemaal opgebouwd worden, maar in Eindhoven...' - Gui de Vries springt in zijn verhaal van hotel naar hotel, enthousiast pratend over verbouwingen en renovaties. Voordat er geen touw meer aan vast te knopen is, zullen we het eerst over zijn 'speelveld' hebben.

Nichemarkt

'De hotelmarkt is aan het veranderen,' aldus De Vries. 'Het internet heeft niet alleen het boekingssysteem op de schop genomen, maar ook het ketensysteem. Nadat ik Château de Raay overgenomen had, zei men "dat ga je in je eentje niet redden". Vervolgens heb ik Hotel Rijsserberg in Rijssen overgenomen, en onze website zorgt ervoor dat we voortdurend vol zitten. Tegenwoordig heb je investeerders die vanuit de kantorenmarkt in de hotellerie stappen; zij willen graag vastgoed. Sandton echter, hoeft niet per se het vastgoed te bezitten. Wij zijn "operators". Sommige hoteliers hebben langere tijd niet geïnvesteerd en zijn daardoor in de problemen geraakt; hun hotels zijn - met zo'n vijftig tot honderd kamers - een maatje te klein voor Golden Tulip of Bilderberg. Dat is een nichemarkt. Hampshire heeft gekozen voor franchising, maar daar geloof ik niet in. Wij willen alleen eigenaar zijn van de exploitatie en van de inventaris. Met de winst wordt overigens flink geïnvesteerd in het betreffende hotelbedrijf.'

Volgens Rogier Braakman wisten de mannen met dikke geldbuidels hem en Gui de Vries op eigen initiatief te vinden. Kennelijk bestaat in de markt een duidelijke behoefte aan betrouwbare en bekwame huurders. Braakman: 'Wij werken samen met vier vastgoedeigenaren, van wie twee meerdere vestigingen bezitten.' - Hij beheert Rooms en Commercie; het domein van De Vries is F&B plus Financiën. Aangezien Château de Raay ('Nog steeds een erg arbeidsintensief bedrijf') geen general manager heeft, treden beiden daar op als hotelier. Als dit hotelgroepje al een hoofdkantoor heeft, dan is het daar.

En de naam Sandton... 'In eerste instantie vonden we het helemaal niet nodig om een merknaam te hebben,' onthult Braakman. 'We konden destijds niet bevroeden dat we in korte tijd acht hotels bij elkaar zouden hebben. Het was niet zo dat er een groeiscenario lag; dat ligt er trouwens nog steeds niet. Op een gegeven moment hadden we drie hotels: een Golden Tulip in Boekelo (Resort Bad Boekelo), een New Hampshire in Eindhoven en Château de Raay. Daar snapte niemand wat van; banken niet, leveranciers niet, gasten niet... Dus omwille van de synergie hebben we het groepje een naam gegeven. Dat moest, zo vonden we, een internationaal klinkende naam zijn.' Lachend: 'Je weet immers nooit of straks buitenlandse hotels willen toetreden.'

Sandton... Een zakenwijk in Johannesburg heet zo. Braakman is in Zuid-Afrika op vakantie geweest. Niet dat die zakenwijk veel indruk heeft gemaakt, maar de naam is blijven hangen. Braakman: 'Geen achterliggende betekenis; een beetje mystiek; zo'n naam waarbij ook gevraagd wordt hoe je hem uit moet spreken... We hadden bovendien geen geld voor een duur merkenbureau, voor het laten ontwerpen van een logo, octrooien en dat soort toestanden. We hebben een heel saai, eenvoudig beeldmerk genomen. Dat is prima zo, want een paar van onze hotels hebben een heel fraai eigen beeldmerk; daar willen we geen opvallend bord naast of boven hangen.'

Identiteit

Is Sandton Hotels een hotelgroep of een samenwerkingsverband? 'Dat is een heel moeilijk te beantwoorden vraag,' meent De Vries. 'Het is tevens een dynamische vraag. Twee maanden geleden dacht ik er anders over dan nu. In de hotellerie heb je veel bla bla, en daar willen wij absoluut niet aan mee doen. Laat ons maar gewoon hoteliertje spelen. Over vijf jaar, als alles afbetaald is, dan zijn we misschien wat. Nu stellen we nog niks voor. We zijn gewoon een groepje, en dat groepje heeft een label nodig. Klaar.'

Braakman: 'De markt wil dat wij ons als merk profileren. Moeten we de naam Sandton als een kwaliteitslabel in de markt zetten? Dat mensen heel bewust naar een Sandtonhotel gaan? Willen we een hard merk zijn, of niet?'

De vraag is, of we mogen spreken van een gezamenlijke identiteit. In bepaalde opzichten wel, volgens De Vries. 'Als we een driesterrenhotel doen, dan moet dat het leukste van de stad zijn; onze hotels moeten op de een of andere manier een unieke uitstraling hebben. Een viersterrenhotel van Sandton moet een viersterrenplushotel zijn. We gaan nu in vier van onze hotels een wellnessconcept à la Sandton introduceren. In de sauna de mannen en vrouwen gescheiden, bijvoorbeeld. Veel zakenmannen die even wat rust zoeken, hebben geen behoefte aan de conversatieonderwerpen van vrouwen om zich heen. En andersom waarschijnlijk. Ons wellnessconcept zal voor de gasten herkenbaar zijn. We kijken bovendien goed naar wat de concurrent heeft te bieden; een Sandtonhotel moet net wat extra's hebben.'

Braakman: 'Onze viersterrenhotels zijn een beetje boutiqueachtig: grote kamers, mooi ingericht, mooie stoffen... We investeren wat meer dan gebruikelijk. Maar het is best moeilijk om er een concept op los te laten, want we hebben hotels overgenomen die al best markant in de markt staan. Daar willen we niet te veel aan veranderen. We zijn wel bezig met het mooier en eigentijdser maken van die hotels. Waar zit de synergie? Dat zoeken we in de kleine dingen. Maar het gaat echt nog wel een paar jaar duren tot de identiteit van Sandton herkenbaar is voor de gasten.'

De Vries: 'Wij geloven heilig in goed gastheerschap ofwel goed hotelierschap. Met ons wellnessconcept sluiten we natuurlijk aan op een onwikkeling in de markt, maar de gasten willen allereerst een frisse kamer, een weldadige badkamer en een dito bed. Wij geven wat meer geld uit dan de meeste concurrenten voor mooi linnen en donzen dekbedden. Ik ken de marges, maar wij stoppen gewoon twee euro extra in het comfort van onze gasten.'

Investeren

De Vries en Braakman hebben, naar eigen zeggen, voorlopig niets te zoeken op een Waddeneiland, maar een markant driesterrenhotel in het centrum van de stad Utrecht mag rekenen op een 'Ja, da's leuk'. De Vries: 'Het gaat erom of we vertrouwen hebben in de locatie, en of we denken een verschil te kunnen maken. Als je product goed is, koers je ook door moeilijke tijden heen. Je moet echter wel tijdig investeren. Volgend jaar stoppen wij 4,6 miljoen in onze hotels. Vraag me niet waar dat geld vandaan moet komen, maar het gaat wel gebeuren. Als het product klopt, volgt de rest vanzelf. Hotel Rijsserberg wordt straks voor 2 miljoen verbouwd.'

'Er zijn maar weinig clubs die geld kunnen maken met hotels die slechts vijftig of zestig kamers hebben,' beweert Braakman. 'Bij ons moet het vanuit de hotels zelf komen, want we hebben geen hoofdkantoor met een salesafdeling en dergelijke. Iedere general manager is eindverantwoordelijk voor de exploitatie. Zij zijn geen marionetten van een hoofdkantoor. Anderzijds hebben we ook vergaderhotels die we gezamenlijk in de markt willen zetten. In Rijssen en Boekelo samen hebben we immers honderd hotelkamers en veertien zalen; daar kun je wat mee.'

In totaal telt Sandton Hotels ongeveer 450 hotelkamers. Dat getal zou binnenkort zomaar aanmerkelijk hoger kunnen liggen, maar - zoals reeds gezegd - een groeiscenario is niet voorhanden. (De Vries gaat nochtans op 1 januari kijken naar een vrij groot hotel in Duitsland.) 'Als de juiste financier zich meldt...' zegt hij glimlachend. 'We zijn momenteel bezig met volwassen worden. Daar hoort bij dat we diverse systemen aan het opbouwen zijn - commercieel, financieel, de website -. waarin we begeleid worden door een voormalig directeur van Bilderberg. Het komende jaar vraagt dat nog veel tijd, geld en aandacht. Nogmaals, voor wat betreft uitbreiden hebben we geen doelstellingen, maar Utrecht, Maastricht en Groningen zou ik dolgraag willen. En als Duitsland voorbij komt, omdat een van onze investeerders daar een mooi project heeft dat betrouwbaar draait, en hij kan het financieren, dan kunnen wij meespringen, mits we de juiste man hebben.'

Welke hotels komen in aanmerking? Braakman vat het kort samen: 'Als we het maar leuk vinden om ernaartoe te rijden. Het moet een plek zijn die ons bevalt.' De Vries: 'Maar we hebben nog zoveel te bewijzen. Nu stellen we nog niks voor. Als we echt kunnen bogen op een stevige positie in de markt, dan zou het leuk zijn als hotels zich willen aansluiten puur omwille van de groepsnaam.'

Plezier

Bijsturen, wennen, leren... Dat zijn woorden die telkens terugkeren in het verhaal van De Vries en Braakman. Sandton Hotels heeft als 'operator' onmiskenbaar een toegevoegde waarde (marketing, sales, financieel, conceptueel) voor menig hotel, maar de vraag 'wel of niet een hotelgroep?' blijft lastig te beantwoorden. Wat is tegenwoordig überhaupt nog de 'fee' waard van vijftienduizend-of-meer die de grote ketens vragen? Een boekingsmachine? Inkoopvoordelen? Vermelding in een gids? De tijden veranderen. Braakman: 'Ik geloof nog steeds heilig dat het allemaal uit de intinsieke kracht van de hotels moet komen. Vandaar dat we relatief weinig geld stoppen in het "branden" van het merk Sandton Hotels. De site www.bad-boekelo.nl, bijvoorbeeld, trekt enorm veel bezoekers; mensen die gaan boeken zien vanzelf op die website dat er meer Sandtonhotels zijn. In De Filosoof wordt vijftig procent van de boekingen via de eigen site binnengehaald; de naamsbekendheid van onze hotels is groot. Willen we dat de "traffic" van de hotelwebsites naar onze boekingsmachine gaat, of willen we traffic genereren van die machine naar de hotels? Volgend jaar wil ik een miljoen euro aan eigen boekingen genereren via de boekings-site. Dat gaat beslist lukken.'

Eén aspect is overduidelijk: het ontbreekt de mannen achter Sandton Hotels niet aan enthousiasme. Braakman: 'Wij draaien op het plezier dat we hebben. We hebben veel lol met elkaar en met de managers. We proberen leuke, enthousiaste, dynamische mensen aan ons te binden; mannen en vrouwen die met ons mee willen groeien en dat vooral ook leuk vinden.'