Ze komen niet vanzelf, die 9,3 miljoen buitenlandse toeristen die Nederland jaarlijks ontvangt. Velen van hen zijn enthousiast gemaakt via een advertentiecampagne, een artikel, een vakantiebeurs of een aantrekkelijke aanbieding van hun reisbureau of touroperator. Samen met de toeristische branche maakt het NBT eens in de vijf jaar een grondige (her)ijking van onze nationale marketingstrategie. Waar maken we de meeste kans om ons land te ‘verkopen’? Welke combinatie van producten moeten we aanbieden, en op welke wijze kunnen we met de minste investeringen de meeste resultaten boeken? Tijd voor een actuele Toekomstvisie Inkomend Toerisme.
Velen bemerken het succes van het inkomend toerisme in de kasboeken van hun onderneming: 13,4 miljard gulden omzet in 1998, waarvan 49% is terug te vinden in de omzetcijfers van de horeca. Een belangrijke bron van inkomsten derhalve. In haar toekomstvisie op het inkomend toerisme heeft het NBT een marketingstrategie in kaart gebracht waarmee toeristisch Nederland deze inkomsten kan uitbreiden. Na afstemming met onder meer overheid, toeristisch bedrijfsleven en branche‑organisaties wordt een jaarlijkse groei van 3% haalbaar geacht. Evenals een werkgelegenheidsgroei van 40.000 arbeidsplaatsen.
De toekomstvisie ‑ die reikt tot 2005 ‑ is grofweg gebaseerd op de vier belangrijkste aspecten van ons aanbod, gecombineerd met de vier belangrijkste aspecten van toeristisch beleid.
Hierbij wordt niet alleen gekeken naar het huidige belang van een herkomstland, maar ook naar het groeipotentieel. De prioriteiten in marketing worden verder bepaald door de capaciteit van het aanbod. Om bezettingsgraden te kunnen optimaliseren, is het van belang dat de spreiding van het inkomend toerisme in tijd en ruimte wordt gerealiseerd. Een derde overweging is de spreiding van risico over activiteiten en landen. Tot slot zal de sector zich altijd moeten verzekeren van draagvlak voor het toerisme, onder meer bij de lokale bevolking en overheden.
Wat gaan we verkopen?
Amsterdam heeft een grote aantrekkingskracht op buitenlandse toeristen en zal zelfs in staat zijn een groei van het inkomend toerisme te laten zien. Tot 2002 echter, zal het aantal beschikbare hotelbedden niet voldoende zijn om een grote groei op te vangen. Voor de marketing van Amsterdam in het buitenland betekent dit, dat er keuzes gemaakt moeten worden. De capaciteit van Amsterdam wordt dáár ingezet waar de stad cruciaal is voor de promotie van Nederland. In landen waar we het bijna uitsluitend van Amsterdam moeten hebben, zal dus een actieve Amsterdam‑promotie worden gevoerd. Dit zal vooral in Zuid‑Europa, Azië en Noord‑Amerika het geval zijn.
In landen waar de promotie van Nederland minder afhankelijk is van Amsterdam, is het handiger om de toerist warm te maken voor andere delen van Nederland. Op de langere termijn wil het NBT, in overleg met het toeristisch bedrijfsleven en de overheden, de mogelijkheden verkennen en ontwikkelen om Amsterdam en de regio als één metropool te marketen. Zodra de capaciteit het toelaat, zal het interessant zijn om nieuwe groepen toeristen aan te trekken voor Amsterdam.
Den Haag, Maastricht, Rotterdam en Utrecht hebben vooral bij onze buurlanden een eigen gezicht ontwikkeld. In verder weg gelegen landen is de toeristische aantrekkingskracht van de steden gecombineerd met de bekendheid van Amsterdam en de regio. De groei van het toerisme is hier vooral te verwachten vanuit Duitsland, Groot‑Brittannië, Frankrijk, Scandinavië en de Verenigde Staten. Hiervoor zullen marketingactiviteiten per stad - en in combinatie met andere steden en Amsterdam - worden ontwikkeld.
In de Nederlandse kustregio is de Duitser uit NoordrijnWestfalen de meest geziene gast. Dit heeft als nadeel dat de regio sterk afhankelijk is geworden van de toeristenstroom uit één gebied. Risicospreiding is noodzakelijk voor een gezonde toekomst. Vooral ook omdat het groeipotentieel voor de lange vakanties in NoordrijnWestfalen niet groot is. De speerpunten van de strategie om de kust te promoten, hangen dan ook samen met het ontginnen van nieuwe markten, onder meer in Rheinland Pfalz, Niedersachsen, Hamburg en België. Voor korte vakanties aan de kust zijn er ook in NoordrijnWestfalen nog groeikansen. Voor alle markten geldt bovendien dat het steeds belangrijker wordt om de kust te ‘verkopen’ in combinatie met het stedelijke of landelijke achterland.
De kracht van de Nederlandse regio is de grote variëteit in het aanbod op relatief korte afstand van elkaar: attractieparken, rust, cultuur, actief, historische bezienswaardigheden, et cetera. Ook dit aanbod is echter sterk afhankelijk van één markt, namelijk de Nederlandse toerist. Markten waar de regio succesvol zelfstandig gepromoot zal kunnen worden zijn Duitsland, Groot‑Brittannië, België en Frankrijk. In de overige landen zal de marketingstrategie gekoppeld moeten zijn aan Amsterdam. Een belangrijke groeimarkt is bovendien het dagbezoek uit de buurlanden.
Hoe gaan we verkopen?
Voortdurend dient gewerkt te worden aan een voorkeurspositie voor de bestemming Nederland; aan het tevreden stellen van de buitenlandse toerist; aan het genereren van herhalingsbezoek. De vier pijlers van het NBT‑beleid - die elkaar onderling versterken - moeten hieraan een belangrijke bijdrage leveren.
In de eerste plaats dient Holland bekend te zijn, en wel op een positieve manier. De interesse voor Holland moet vervolgens leiden tot een intentie om ons land te bezoeken.Het NBT wil de samenwerking met andere exportpartners (Economische Voorlichtingsdienst, Landbouw, Buitenlandse Zaken, OC&W, VWS, VNO/NCW, MKB‑Nederland, NCB, et cetera) verder versterken. Met name op het vlak van de buitenlandse 'persbewerking'. Gezamenlijke brochures en ander promotiemateriaal zou een goede zaak zijn, net als het betrekken van bijvoorbeeld sporters (NOC*NSF) bij de Holland promotie.
Aan de hand van diverse effectiviteitsmetingen van NBT‑promotiecampagnes is berekend hoeveel extra toeristen er zijn geworven en welke bijdrage deze toeristen hebben geleverd aan de nationale omzet. Over 1998 is een verhouding van 1 op 38 gerealiseerd. Het NBT wil de effectiviteit de komende vijf jaar met 10% verhogen tot 1 op 42. Dit moet een antwoord bieden op de groeiende concurrentie van zowel nieuwe bestemmingen als op de budgetverhogingen bij verschillende buitenlandse verkeersbureaus. Op de verder weg gelegen markten, waar Nederland als onderdeel van een 'Europa-reis' wordt bezocht, zal het NBT mogelijk gaan samenwerken met andere Europese landen.
Via haar buitenlandse vestigingen heeft het NBT inzicht in de buitenlandse markten. Deze kennis wordt voortdurend actueel gehouden. Informatie wordt opgeslagen; trends en ontwikkelingen worden gevolgd om kansen en doelgroepen te identificeren. De expertise wordt gebruikt om alle partijen in de toeristische sector te adviseren bij het ontwikkelen en het in de markt zetten van het Nederlandse toeristische product.
Vanuit haar kennis van de toeristische vraag is voor het NBT een belangrijke rol weggelegd bij de voortdurende ontwikkeling en innovatie van ons toeristisch product: vervoer, verblijf, vermaak en voeding. In samenspraak en samenwerking met haar partners in de sector zal het NBT zich de komende jaren inzetten voor: de versterking van het evenementenaanbod; de service en kwaliteit; de bereikbaarheid van Nederland; de kansen die binnen de Europese Unie verzilverd kunnen worden; de toegankelijkheid van ons cultureel erfgoed.
Auteur: Myrna Nakad
HM30JAAR HM301999
