Een tevreden gast is nog geen trouwe gast

Tegenwoordig onderkent iedereen in de gastvrijheidsindustrie het belang van de Customer Experience (CE) en het opbouwen van een loyaal
klantenbestand. Maar hoe zit de relatie tussen deze twee zaken precies in elkaar? In mijn lopende promotieonderzoek naar de ‘Paradox of Delight’ probeer ik, Jeroen Bosman, dit nader te analyseren.

~Foto: Jeroen Bosman~

Het structureel vergroten van de gasttevredenheid heeft in onze hospitalitybranche meestal tot doel een zodanig positieve indruk te maken op bestaande gasten, dat deze het bedrijf op langere termijn trouw blijven en bijdragen aan de groei van het bedrijf. Het gaat dus over de strategie om bestaande klanten aan je te binden en om loyaliteit te vergroten. Dit alles vanuit de doelstelling meer omzet te behalen door het focussen op bestaande klanten en deze optimaal te bedienen. Omdat het gaat om bestaande klanten, levert dit het bedrijf meer op; het binnenhalen van nieuwe gasten kost namelijk veel meer geld.

*Verkeerde perceptie gasttevredenheid*
Uit een onderzoek van Bain & Company (2010) over gasttevredenheid blijkt 80 procent van de geïnterviewde CEO's ervan overtuigd dat ze een superieure beleving neerzetten, maar bij navraag blijkt slechts 8 procent van hun gasten het hiermee eens te zijn. Hoe beleven gasten eigenlijk een ‘brand’? Vooral in Nederland is de heersende mening dat een gasttevredenheidscijfer van 7 tot 7,5 voldoende zou moeten zijn. Dit cijfer staat namelijk gelijk aan een redelijk tevreden gast, maar deze is echter absoluut niet loyaal, zo blijkt uit hetzelfde onderzoek.

*Een tevreden gast is geen loyale gast*
In dit artikel ligt de focus op loyale gasten, de enthousiaste promotors, de raving fans, de brand ambassadeurs en het overtreffen van verwachtingen. Een tevreden gast is dus nog geen trouwe of loyale gast; het is namelijk een onverschillige gast die bij een goed aanbod snel zal overstappen op een andere aanbieder. Uit onderzoek kwam naar voren dat meer dan 65 procent van de tevreden gasten overliep naar de concurrent.

*Meer omzet*
De focus van veel hospitalitybedrijven is vaker gericht op de functionele kant, op de uitleg van procedures en systemen, en helaas minder op hoe je met gasten dient om te gaan. Terwijl hier juist meer omzet in zit. Herkenning van gasten en hen welkom heten heeft een directe impact op ‘word of mouth’: we zijn geneigd enthousiaster te vertellen over een hotel tegen vrienden en familie bij een vriendelijk welkom. Besteden medewerkers eigenlijk wel genoeg aandacht aan opmerken van gasten, het welkom heten en spontaan begroeten?

*Raving Fans*
De belangrijkste groep gasten bestaat uit de groep van uiterst tevreden gasten die een intensieve, positief emotionele relatie met u heeft; zij zijn de ambassadeurs, de fans en promotors van uw organisatie. Tevreden gasten komen vast nog wel eens terug, als ze niet door een ander aanbod gelokt worden. Echte fans komen altijd weer terug en vertellen iedereen wat ze bij jou hebben meegemaakt. ‘Raving Fans’ zijn de beste en gratis ambassadeurs die je kunt hebben voor de merken waar gasten verliefd op worden en waarvan ze iedereen willen overtuigen. Zij zijn de beloning voor elke keer voor die 100 procent gaan, voor wie je bent, wat je doet en waar je voor staat. Als je echte fans wilt krijgen, moet je de emotionele beleving serieus nemen en iedere dag proberen de verwachtingen van gasten te overtreffen. Gastencontact vindt plaats via de zogenoemde touch points: online en offline touch points samen vormen de customer journey. Het ontwerp van deze customer journey biedt volop kansen om de gast in verrukking te brengen, te ‘delighten’ met nieuwe, persoonlijke verrassingen, met iets wat er toe doet en impact heeft.

*Customer delight*
Zeer en uiterst tevreden gasten uiten dit in de vorm van positieve emoties, een sterke intentie om de relatie voort te zetten en te versterken, maar vooral in aanbevelingen bij anderen. Customer delight is dus geen uniform gegeven; er is sprake van een overweldigende emotionele of rationele reactie. Emotioneel enthousiasme wordt veroorzaakt door positieve emoties, rationeel enthousiasme door een rationele vergelijking van ervaringen van verwachtingen. Een overwegend rationele reactie van een gast kan door een gebeurtenis een hoog emotioneel gehalte krijgen (bijvoorbeeld wachten op een onderhoudsbeurt van je auto en wanneer de verwachting wordt overtroffen door het sneller dan gepland te doen). Hoe emotioneler de positieve gastreactie, hoe groter de impact. Gasten met een emotionele respons reageren aanzienlijk positiever als het echt goed gaat. Een goed voorbeeld hiervan vond ik tijdens een zakelijke conferentie bij een autodealer. Bij het ophalen van mijn auto was er een kaartje achter de ruit geplaatst met het opschrift: “Wij hopen dat u van de bijeenkomst heeft genoten, in de tussentijd hebben wij uw bandenspanning gecontroleerd. U kunt nu weer veilig terugrijden, graag tot ziens.”

*Wat zou er moeten gebeuren?*
Maak gebruik van omdenken en stel de gewenste beleving centraal in alles wat u zegt en doet: "Hoe wilt u ervaren worden door uw gasten?" Als medewerkers uw gasten een onvergetelijke ervaring willen geven, denk dan aan de gewenste beleving. De gehele customer journey van bijvoorbeeld Disney is volledig gericht op de gasten en stelt het creëren van terugkerende fans centraal. Volgens Disney bezoek je een park de eerste keer als kind met ouders, de tweede keer als ouder met kinderen en grootouders en de derde keer als grootouder met kleinkinderen.


*Hoe ga je om met gasten?*
Door de wijze waarop organisaties en medewerkers tijdens de gehele customer journey met gasten omgaan, worden deze emoties versterkt tot woede, verdriet of tot customer delight. Emotioneel enthousiaste gasten en fans zijn veel loyaler dan tevreden gasten, betalen sneller en denken mee. Tevreden gasten zullen u in 35 procent van de gevallen aanbevelen, zeer tevreden emotioneel enthousiaste gasten in meer dan 75 procent van de gevallen, indien verrassingen en ‘delight’ plaatsvinden. Zij hebben bovendien de neiging meer te investeren in de ‘gast-host-relatie’, met grotere herhalingsintenties.

*Aanbevelingen*
Geïnspireerde, gepassioneerde, gastvrije en betrokken medewerkers zorgen er vaak voor dat uw gasten zeer tot uiterst tevreden zullen zijn. Standaard operating procedures kunnen echter voor echt gastvrije medewerkers averechts werken. Als je schijnbaar normale processen en interacties met gasten anders en beter uitvoert dan verwacht resulteert dit in loyalere gasten.

*Over de auteur*
Jeroen Bosman is Senior Lecturer Innovation, Business Model Innovation en Concept Development bij Hotelschool The Hague en doet promotieonderzoek naar de ‘Paradox van Delight’ bij de TU Delft. Contact: "research@hotelschool.nl":research@hotelschool.nl