“Cultural city tourists tend to stay in hotels”: bijna de helft van de toeristische bezoekers aan Europese cultuursteden noemt het hotel als de belangrijkste accommodatie om de nacht door te brengen. Bovendien heeft het Europese stedentoerisme in de afgelopen jaren een sterke groei laten zien - tot een piek van meer dan 300 miljoen ‘bednights’ in Europese steden in 2000 - en een lichte terugval in de jaren 2001 en 2002 als gevolg van onder andere ‘9/11’.
Cijfers over 2003 wijzen op een hoopgevend herstel, met een gemiddelde groei van het aantal ‘bednights’ van circa 4%. Deze conclusies geven meteen helder het belang aan van deze doelgroep voor hoteliers in steden en vormen enkele van de (vele) uitkomsten van een recent door lagroup Leisure & Arts Consulting afgerond onderzoek naar toeristisch bezoek met een cultureel motief aan Europese steden, in opdracht van de European Travel Commission (ETC) en World Travel Organization (WTO). In dit artikel leiden wij u langs een aantal van de meest relevante uitkomsten voor de hospitality sector.
Maar eerst is het belangrijk om twee begrippen die in dit onderzoek centraal staan, namelijk ´stedelijk toerisme´ en ‘cultuur’, te definiëren. Onder cultuurtoerisme naar steden rekenen we in het kader van dit onderzoek ‘alle bezoeken aan culturele attracties in steden, die buiten het land van herkomst van die bezoekers plaatsvinden en die tot doel hebben om nieuwe informatie te verzamelen of nieuwe ervaringen op te doen om de culturele behoeften van die bezoekers te bevredigen’.
Iedere plaats zijn eigen verhaal
Om de manier van kijken naar plaatsen als bestemmingen voor cultuurtoerisme te structureren, is een raamwerk ontwikkeld gebaseerd op het dominante culturele product en op het type plaats:
Een dorp (cluster 1, bijvoorbeeld Giethoorn) biedt bezoekers uitsluitend of overwegend artefacten uit het verleden ofwel, cultureel erfgoed.
Een stadje biedt de bezoeker in sommige gevallen alleen cultureel erfgoed (cluster 2, bijvoorbeeld Gouda), maar in sommige gevallen cultureel erfgoed én ‘de kunsten’, namelijk (hedendaagse) beeldende en podiumkunsten (cluster 3, bijvoorbeeld Gent).
Een stad biedt de bezoeker zowel ‘erfgoed’ en ‘de kunsten’ (cluster 4, bijvoorbeeld Den Haag), als mogelijk de creatieve industrie (onder andere design, mode, architectuur, reclame, enzovoort, cluster 5, bijvoorbeeld Amsterdam).
In een metropool (cluster 6) zijn de drie soorten culturele producten alle in ruime mate aanwezig. Nederland kent geen metropool, maar het meest tot de verbeelding sprekende voorbeelden in deze categorie is uiteraard Parijs of Londen. Dit denkkader laat zien dat de focus van de marketing van een plaats voor ieder cluster anders zou moeten liggen. Iedere plaats zijn eigen verhaal dus!
Iedere cultuurtoerist zijn eigen verhaal
Wanneer wordt ingezoomd op het culturele aspect van de stedentrips, dan blijkt dat cultuur veruit de belangrijkste reden vormt voor stedentrips, hoewel slechts een op de vijf bezoekers (20%) zichzelf ziet als een cultuurtoerist. Voor sommige bezoekers is cultuur de primaire reden om op reis te gaan, terwijl voor anderen cultuur eerder het decor vormt waartegen een bezoek zich afspeelt. Met andere woorden, dé cultuurtoerist bestaat niet, maar valt uiteen in verschillende subsegmenten. Vanwege de verschillende beweegredenen de verschillende belangen die worden gehecht aan cultuur als reismotivatie, vraagt elk segment een eigen benadering en verschillende manieren en niveaus van communicatie.
Het profiel van de stedelijke cultuurtoerist
Hoewel stedelijke cultuurtoeristen verschillend zijn, is er toch een aantal opvallende ‘overall’ conclusies te trekken:
Het profiel van de stedelijke cultuurtoerist is vergelijkbaar met dat van de ‘traditionele’ cultuurbezoeker en is dus overwegend vrouwelijk, hoger opgeleid met een relatief hoog inkomensniveau. Dit bevestigt het beeld dat cultuurtoeristen een ‘high spending power’ hebben. Echter, het stereotype imago van de ‘grijze’ cultuurtoerist klopt niet: iedereen - van jong tot oud - is actief in cultuurtoerisme in steden en de piek - in termen van participatie - ligt zelfs bij de leeftijdsgroep tussen 20 en 30 jaar oud. Dit wordt relevanter wanneer we ons realiseren dat circa 20% van de buitenlandse toeristen in Europese steden behoort tot deze leeftijdscategorie en dat de kans op herhalingsbezoek bij een geslaagd bezoek bij deze groep groot is (zij hebben immers nog een heel leven voor zich!). Deze jongere en hoger opgeleide groep gedraagt zich ook anders dan de overige cultuurtoeristen: ze beslissen vaker pas bij aankomst op de plek van bestemming welke bezienswaardigheden of culturele activiteiten zij willen bezoeken. Hier is een belangrijke taak en kans weggelegd voor de hospitality sector om deze groep te helpen in de zoektocht naar de gewenste informatie tijdens hun verblijf.
De belangrijkste informatiebron is mond-tot-mond-reclame door familie of vrienden: bijna een op de drie cultuurtoeristen laat zich op die manier informeren (en verleiden tot een bezoek). Daarmee is een tevreden klant een blijvende ‘asset’ voor zowel een plaats als de hospitality sector in die plaats: positieve ervaringen laten zich doorvertellen, maar negatieve misschien nog wel meer. De tweede belangrijkste informatiebron voor ´city cultural tourists´ is internet. Gezien het profiel van de cultuurtoerist stelt dit hoge eisen aan de internetsites van zowel de bestemmingen als de hotels. Welke hotels bieden hun websitebezoekers informatie over cultuur (in de breedste zin van het woord) of links naar interessante cultuursites?
‘Sense of urgency’: toenemende concurrentie vraagt innovatiekracht
Ook in de toekomst zal de markt van stedelijk cultuurtoerisme blijven groeien. De vraag is echter wie het meeste van deze groei zal profiteren, omdat er ook sprake zal zijn van een toenemend concurrentieveld. Het aantal stedentrips naar kleinere bestemmingen en naar nieuwe regio’s in Europa zal toenemen, deels vanwege de ‘novelty factor’, de verhoogde bereikbaarheid en de uitbreiding van de Europese Unie. Daarnaast zullen met name de Aziatische steden, maar ook steden in Noord- en Zuid-Amerika, zorgen voor een toenemende concurrentie voor Europese steden. Het vermogen tot innovatie zal in de toekomst van doorslaggevend belang zijn om een plaats op de cultuurtoeristische kaart zeker te (blijven) stellen en om bezoekers niet één keer aan te trekken, maar blijvend te boeien en tot herhalingsbezoek te verleiden.
Kansen voor het concept creatieve stad
De kansen liggen bij innovatiekracht, maar hoe precies? Een van de kansen ligt er voor steden die in staat zijn om het concept creatieve stad uit te bouwen en een verbinding te leggen tussen het traditionele cultuurtoeristisch product (cultureel erfgoed en de beeldende en podiumkunsten) en de creatieve industrie (lifestyle, mode, design, architectuur, reclame, enzovoort). Daarvoor is een ‘shift’ nodig, van puur op erfgoed en de kunsten gebaseerd toerisme naar toerisme dat zijn basis vindt in erfgoed en de kunsten plus de creatieve industrie. Het cultuurtoeristische product van Europese steden is nu weliswaar nog sterk afhankelijk van de traditionele ‘inner circle’ (erfgoed en de kunsten), maar alles wijst erop dat in de toekomst de meer ontastbare culturele elementen, zoals lifestyle en creatieve industrie (ook wel de ‘outer circle’ genoemd), steeds belangrijker zullen worden in het onderscheidend vermogen tussen steden. Hier ligt een boeiende uitdaging voor de toeristische en hospitality sectoren samen met de culturele en creatieve sectoren!
Auteurs: Stephen Hodes en Arma Kleinepier, lagroup Leisure & Arts Consulting
HM302005
