Eind oktober van het afgelopen jaar werd bekendgemaakt dat de eerste Nederlandse locatie van Mama Shelter eraan komt. De van oorsprong Franse keten opent in het eerste kwartaal van 2027 een hotel met 150 kamers in Amsterdam. De aankondiging past in de plannen van moederbedrijven Accor en Ennismore om op termijn te groeien naar vijftig tot honderd Mama Shelter-hotels wereldwijd.
Dat er ooit sprake zou zijn van tientallen Mama Shelter-locaties was een jaar of zestien geleden, toen oprichter Serge Trigano zocht naar financiering voor zijn lifestyleconcept, nog ver weg. “We benaderden tachtig banken en ontvingen tachtig afwijzingen voordat Charles Milhaud, toenmalig CEO van Caisses d’Épargne, bereid was ons te helpen”, blikte Trigano twee jaar geleden terug tegenover Sleeper. De zakenman had tien jaar eerder onder ongunstige omstandigheden afscheid genomen van Club Med, het bedrijf dat mede was opgericht door zijn vader Gilbert Trigano, wat zijn kredietwaardigheid geen goed had gedaan. Naast een flink aantal banken, zagen grote ketens als Accor en Marriott er in die tijd ook van af om de plannen van Trigano te financieren en even leek het erop dat Mama Shelter niet van de grond zou komen.
Met een lening van de Caisses d’Épargne op zak en een financieringsmodel waarbij investeerders een of meer losse kamers konden kopen, opende de eerste locatie van de keten in 2008 toch zijn deuren in het 20e arrondissement van Parijs. Deze working class-buurt was in die tijd verre van toeristisch, maar dit paste goed bij het concept dat Trigano, en de inmiddels eveneens aan boord gestapte ontwerper Philippe Starck en ondernemer Cyril Aouizérate, voor ogen hadden voor Mama Shelter.
Vanaf begin af aan was het plan voor de keten om een groot deel van de omzet binnen te halen via F&B, in tegenstelling tot het in die tijd traditionele model voor hotels. Om dit te verwezenlijken moest het eten van hoge kwaliteit zijn en de sfeer relaxed, om zo naast hotelgasten ook de lokale bevolking te verleiden te komen eten of borrelen. Het idee achter de keten werd verder uitgedragen door de naam Mama Shelter: “Mama, omdat een moeder de eerste vrouw is van wie we houden en van wie we de rest van ons leven zullen blijven houden; de vrouw die van je houdt, je verwent, beschermt en voedt. Shelter is, in het Engels, een schuilplaats, een toevluchtsoord dat je omvat en verwelkomt”, legt Trigano het uit.
Rijen voor restaurant
Dat de oprichters goed hadden gezien dat er vraag was naar hun idee van stadshotels, met betaalbare kamers, onderscheidende F&B en bars met originele en eigenzinnige inrichting voor zowel gasten als buitenstaanders, bleek uit het vrijwel directe succes van Mama Shelter Paris East. Ondanks dat het hotel zijn deuren opende op het hoogtepunt van de kredietcrisis van 2008, vormden zich rijen voor het restaurant en ook de kamerbezetting lag hoger dan verwacht. Dit leidde ertoe dat Mama Shelter al snel kon uitbreiden naar Marseille, Lyon en Bordeaux en ook in Istanbul volgde een locatie. Jérémie Trigano, zoon van Serge en net als zijn broer Benjamin vroeg betrokken bij de keten, had hier al meer zakelijke belangen, waardoor de stap naar de Turkse metropool eenvoudiger gemaakt kon worden.
Het succes bleef niet onopgemerkt door Accor, dat in een eerder stadium nog af had gezien van deelname aan het project. Mama Shelter had op zijn beurt middelen nodig om door te groeien en al snel kwamen de twee partijen tot elkaar: “Accor begreep dat een enigszins sexy merk ontbrak in hun portefeuille, gericht op design, ‘fun’ maar ook betaalbaar”, vertelde Trigano rondom het instappen van Accor aan Le Figaro. Volgens de deal die de twee partijen sloten verwierf Accor in eerste instantie een minderheidsbelang, waarbij de Trigano’s het dagelijkse bestuur in handen hielden om zo de ‘Mama spirit’ in stand te houden. Dit minderheidsbelang werd vervolgens uitgebreid naar 35 procent, 49 procent en uiteindelijk 100 procent, met nog wel een adviserende rol voor de oprichters. Sinds 2021 maakt Mama Shelter onderdeel uit van Ennismore, een joint venture met Accor dat ook de merken 25hours Hotels, Hyde en The Hoxton in de portefeuille heeft.
Wereldwijde groei
Met de steun van Accor heeft Mama Shelter de afgelopen tien jaar een flinke groei doorgemaakt. De keten heeft momenteel 19 hotels, met in totaal ruim 2700 kamers. Het merendeel van deze locaties is te vinden in Frankrijk en alleen al in Parijs heeft Mama Shelter drie hotels. In Europa zijn er verder hotels in Belgrado, Lissabon, Londen, Luxemburg, Praag en Rome. In 2015 zette het bedrijf een eerste stap buiten het continent met Mama Shelter Los Angeles Hollywood en vorige maand opende met Mama Shelter Dubai ook de eerste Midden-Oosterse locatie de deuren. Hier komen in de toekomst onder meer een tweede hotel in Los Angeles en Nashville en Austin in de Verenigde Staten, Casablanca, Tunis, Kaapstad en Abidjan in Afrika en Singapore in Zuidoost-Azië bij.
De opening van het eerste Nederlandse Mama Shelter-hotel in Amsterdam Noord staat over twee jaar op de planning en met een all-day dining restaurant, een restaurantbar, een terras en een rooftopbar houdt ook deze locatie vast aan de roots van de keten. Tegenwoordig komt zo’n zestig procent van de inkomsten van Mama Shelter uit F&B en meer dan de helft van de gasten zijn locals. “Mama bloeit op waar stedelijke spanning samenkomt met warme gastvrijheid. Mama Shelter Amsterdam belooft een meeslepende ervaring te worden in deze unieke hoek van Amsterdam, waar lokale charme samensmelt met Mama’s eigenzinnige karakter”, aldus Cedric Gobilliard, brand-COO van Mama Shelter.
De Trigano’s maken de stap naar Amsterdam overigens niet meer van dichtbij mee. Zij hebben zich met Oh Baby Hotels inmiddels in een volgend avontuur gestort en haalden voor deze nieuwe keten 220 miljoen euro op bij het Franse toerismefonds Atream. De eerste vijftien locaties, bestaande uit modulaire, houten gebouwen, staan inmiddels op de planning.
Fotografie - Mama Shelter
Blijf op de hoogte!
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze gratis digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
