Dit is het derde artikel over erfgoedhotels in het buitengebied, als vervolg op het dossier ‘Erfgoed: Onbetaalbare charme of nieuw verdienmodel?’ met artikelen over religieus, militair, industrieel, watererfgoed, erfgoedontwikkeling én -hotelexploitatie.
We verkeren in het buitengebied en reizen oostwaarts, waar de wijzen met mirre, goud en wierook vandaan komen en een paar opvallende hoteliers flink muziek blijken te kunnen maken. Wat zijn in het oog springende initiatieven in de erfgoedhotellerie van de Achterhoek? Wie zijn de ondernemers en welke kansen zien zij?
Achterhoekse bescheidenheid
De mentaliteit in de Achterhoek is bescheiden. Het is in principe een kwaliteit dat men er graag de kat uit de boom kijkt. Maar die bescheidenheid kan heel vals uitpakken. Zo is de Achterhoek in het verleden door de overheid als krimpregio bestempeld om aanspraak te kunnen maken op Europese subsidiegelden, maar vormt dat stempel nu een beperkend ontwikkelkader voor initiatieven. Het is planologisch flink schrapen om ruimte voor wonen en parkeerplaatsen te verzamelen. De geïnterviewde hoteliers zijn wel wat uitdagingen gewend. In de Achterhoek worden sowieso leuke wedstrijden gespeeld. Bijvoorbeeld tussen de hoofdsteden Doetinchem en Winterswijk. Respectievelijk het Rotterdam en Amsterdam van de Achterhoek. In Winterswijk komen de zelfbenoemde muziekmakers Jeroen Schreurs (links op de openingsfoto) en Kees Hensen aan het woord. Ze hebben opvallend veel gemeen. Zijn kritisch op de trage overheid. Zien kansen, maken plannen of liever nog ‘doen gewoon’, krijgen vertrouwen van private investeerders en ondernemen met de familie. Beiden exploiteren een voormalige school als hotel en een strandpaviljoen. En veel meer. Natuurlijk zijn er ook verschillen tussen de ‘new hotelkid on the block’ Jeroen en de ervaren hotelier Kees.
‘Oldschool’ maakt nieuwe school
Jeroen Schreurs, 36 jaar, ondernemer en plannenmaker, werd geboren als boerenzoon van ouders die een meubelzaak begonnen. Zus Susanne nam die zaak over en is bedrijfsleider van Oldschool Hotel, dat indirect ook mooi fungeert als meubelshowroom. Jeroen is eigenaar van drie escaperooms met de veelzeggende namen Hangover, Sleepover en Senses. Tevens exploiteert hij twee bedrijfsverzamelgebouwen en beachclub Meer in Winterswijk. Hij zoekt als roodgele creatieveling blauwe en groene mensen om zich heen. Boekhouders en mensen met tijd voor personeel. Zijn familie doet dus al mee. De ene zus in het hotel, de ander in de beachclub en de escaperooms. Jeroen verwierf bekendheid met zijn pop-up For-rest Glamp ‘het natuurhotel/avontuur voor de gestrande wereldreiziger’, dat ook voor Jeroen zelf nog steeds een avontuur is.
Wat is het verhaal achter dit avontuur?
“2020 was een prachtjaar om als ondernemer in te springen op de marktvraag vanuit een volledig op slot Nederland. Je kon de thrillseekers als ik die normaal naar Ibiza en Bali gaan ineens aanspreken. Tijdens Corona kwam ik met mijn kersverse liefde in quarantaine te zitten in een blokhut. De festivals en de nieuw te openen horecazaak waren verdwenen uit de agenda. We hebben uiteindelijk een half jaar in de bossen gewoond. We maakten van de nood een mooie deugd. Al snel hadden we kwartier gemaakt in ons eigen chille liefdesnest met jacuzzi. Daar lag toen ook de plattegrond van een camping, van dezelfde eigenaar als de blokhut. We zagen kansen, ik heb toen mijn netwerk aangesproken en mocht dat jaar als het ware voetballen met de eredivisie van Tomorrowland en Lowlands. De grootste producers, mooiste materialen en allerbeste werklieden waren beschikbaar. In vier weken zijn we dat natuurhotel gestart, 40 accommodaties met privé sanitair en vrij zicht. We hebben er op 12 juni een hele bak influencers in getrokken. Tussen 18 juni en 8 september hadden we 8000 overnachtingen en een half miljoen omzet gedraaid op een oud campingterrein.”
“Nu is het minder rooskleurig. De eigenaar van het terrein wilde snel verkopen, in januari vond ik pas een investeerder, dus toen was ik te laat en moesten we eraf met al onze spullen. Samen met Leisurelands wilde ik drie jaar huren in Bussloo, naast Thermen. Dat zag er lang goed uit, onze spullen stonden er al, tot er een handhavingsverzoek van de provincie kwam vanuit de Natuurbeschermingswet vanwege de grootoorvleermuis. De onderzoeken waren positief, maar nu is er een beladen politieke situatie met een wethouder, masterplan en nieuwe verkiezingen. Dus heb ik geen terrein meer, maar zit ik in mijn maag met vier hallen vol met allemaal spullen, zoals 30 privé sanitair badkamers, stretchtenten, et cetera. Laatst stond ik ermee op een recreatiebeurs en dat levert dan ook wel weer mooie nieuwe contacten op, bijvoorbeeld met een waanzinnig echte kasteelheer in Zwolle, maar toch….”
Terug naar hier. Wat is Oldskool?
“Oldschool Hotel is gesitueerd in een oude middelbare school uit 1870 in het centrum van Winterswijk. Naast de twaalf hotelkamers herbergt het gemeentelijk monument 30 woonappartementen voor jongeren tussen de 20 en 35 jaar. De appartementen van 50 m2 tot 120 m2 worden sinds september 2020 nagenoeg allemaal onder de commerciële huurgrens van €750 per maand verhuurd. Er is een superleuke community ontstaan en inmiddels selecteren we aan de poort.”
“Het hotel is in soft opening totdat de Gym ofwel lounge -ook voor publiek van buiten- volgens plan in voorjaar 2022 gereed is. De grote opening moet wel even op zich laten wachten, want al die lokale oud-scholieren die een kijkje willen nemen in hun oude middelbare school moet je natuurlijk wel fatsoenlijk kunnen ontvangen. Hotelgasten overnachten in comfortabele leslokalen als Biology, Geography, History, etc of één van de vier grote hoekappartementen. De website meldt: “Kun je geen keuze maken, kies dan voor The Dean om je de weg te wijzen. De bollebozen kunnen hun hart ophalen in The Library.” The Professor blendt Einstein met een weefgetouw en wellness. ‘’En als je het echt bont wilt maken, kom je in The Principal terecht, maar of dat nu zo’n straf is?”
Waarom zijn de hotelkamers zoals ze zijn?
“Ik ben uitgegaan van mijn eigen wensen voor een goed verblijf op de kamer. Een lekker bad, een supergrote tv die je zowel naar bad als bed kan draaien, een dubbele douche, een fijne aparte zithoek met bios op de entresol en een minibar. Zodat je echt fijn op je kamer kan zijn. De hoekappartementen meten circa 45 m2 en de klaslokalen 32 m2. De hotelsuites variëren in prijs van €115 tot €225 inclusief ontbijt. Gasten laten zichzelf binnen. Ze zijn volledig zelfredzaam dankzij de webapp die hun gehele verblijf compleet ondersteunt via een digitale gastsleutel, inclusief kamerslot, omgevingsinformatie et cetera. We versturen de ochtend van aankomst de link. We wandelen bij aankomst nog wel eens rond omdat we het belangrijk vinden dat gasten weten dat we ze heel graag persoonlijk willen helpen zodra ze dat op prijs stellen. We hebben in de algemene ruimtes duidelijk zichtbare camera’s geplaatst.”
Wat zijn de volgende stappen?
“We willen naast de koivijver in de algemene ruimte het verhaal van de school gaan vertellen. Verder zou iets van een escaperoom-achtige beleving door het gebouw ook een arrangement kunnen worden. Qua barfunctie in de Gym lounge wil ik gasten en bewoners zelf cocktails laten maken op basis van twee verschillende prijsniveaus, te herkennen aan polsbandjes. Er is nog genoeg verder te ontwikkelen.”
Hoe verliep de herbestemming?
“Acht jaar geleden ben ik begonnen. De gemeente wilde eerst niets van mijn plannen weten, maar toen een grotere zorgontwikkeling op de financiering was afgeketst, mocht ik mijn sympathieke plannen ontvouwen en waren ze blijkbaar veel professioneler dan verwacht. Ten tijde van een charette ofwel brainstorm over een stedelijke herverkaveling kwam ik namelijk opnieuw met de school in aanraking. De Achterhoek lag aan banden vanwege het woningcontingent van de Krimpregio, dus moest er naast wonen een functie bij. We kregen initieel 12 huisnummers op een gebouw van 4000 m2. Ook was het te gevaarlijk als hier alleen maar blowende jongeren zouden wonen. Alsof we geen young professionals zouden zijn. Dus kwam er een hotel bij. En daar zijn we nu dankbaar voor, want de school is nu voor veel mensen toegankelijk in plaats van de happy few. Ik wilde met Susanne de meubelzaak in de school etaleren, zij was al enthousiast, maar van de gemeente mocht retail niet. Gelukkig kreeg ze het hotel niet meer uit haar hoofd.”
En de renovatie?
“Qua financiering heb ik partners gevonden en is er een aantrekkelijke lening van het Nationaal Restauratie Fonds. In maart 2018 zijn we begonnen met slopen en verbouwen. Qua verwarming maken we gebruik van 4000 m2 electriciteitsmatten met een carbonlaag. Dit is infrarood vloerverwarming, waardoor we alleen op de grote hoekkamers nog airco’s hebben hoeven plaatsen.”
Kees, wat waardeer je in Jeroen en zijn hotel?
“Het doorzien. Jeroen ziet wat je ervan kan maken. Het eindbeeld. En hij gaat van idee naar daden. Jeroen laat de nieuwe standaard zien. Alle kamers zijn echt anders. En hij vermengt de hotelfunctie met wonen. Met de combinatie van hotelkamers en appartementen kun je heel goed inspelen op uiteenlopende overnachtingswensen van zowel bezoekers als inwoners van Winterswijk.”
Jeroen, wat waardeer je in Kees en zijn erfgoedhotels?
“Kees richt zich op een hoger segment. Dat vind ik mooi om te zien. Met een groene Michelinster in Ruimzicht. Horeca is hoofdpijn want echt topsport. In de festivalwereld met foodtrucks ben je veel meer op massa gericht. Ik vind het knap hoe je een relatief kleine groep mensen een hoogwaardige beleving meegeeft en dat je dat rendabel krijgt. Als ik chique uit eten ga, schrik ik best wel eens van de prijs, maar denk ik toch: hoe kan het uit?!”
Kees, wat is het geheim dan?
“Technologie. Het jezelf makkelijker maken. De gast wil ook veel meer. Wij hebben een ontbijtconcept op een groot kookeiland waar een leuke dame à la minute lekkere eitjes bakt. Je mag één of tien cappuccino pakken, maar dat moet je wel zelf doen. Informele gastvrijheid organiseren. En mijn kracht is de juiste mensen om me heen verzamelen. Mijn chef en zakelijk compagnon Bjorn Massop krijgt een groene ster en ik onderschrijf de missie en visie rondom regionale producten. Ook moet je inspelen op de gast die een belevenis wil, op verschillende niveaus. De gast kiest zelf wel, dus als hotelier moet je de gast de keuze bieden en niet dezelfde kamers maken.”
Informele kwaliteitshotels
Kees Hensen, 53 jaar, zoon van een ondernemende architect, zelf bouwende ondernemer en genieter, exploiteert vijf rijksmonumentale panden waarin hij informele gastvrijheid koppelt aan hoogwaardige kwaliteit: Hotel de Wereld in Wageningen, Hotel Villa Ruimzicht, Villa Wanrooy en LEV Foodbar in Doetinchem, evenals de Strandlodge in Winterswijk. Hij doet hotels graag op een andere manier.
Hoe kat jij oude ruimtes om voor de hotelfunctie?
“Villa Ruimzicht is ooit gebouwd als woonhuis, tot 1948 was het internaat en daarna werd het school. Het restaurant zit in de vroegere aula. Van elk klaslokaal maakten we twee kamers. In Wageningen gaan we het anders doen. Daar zijn we nu op het plein achter Hotel de Wereld met een nieuw project van de oude bibliotheek bezig om 50 hotelappartementen neer te zetten. In Wageningen hebben we 42.000 inwoners, waarvan 15.000 studenten. Dat zorgt voor een mooi gemengde vraag, ook vanuit de gehele FoodValley. De bioscoop verhuist naar de naastgelegen voormalige aula, waardoor het een leuk plein wordt. Dat was in 2020 een belangrijke reden om Hotel de Wereld te kopen. Ik wist dat deze uitbreidingsmogelijkheid van 17 kamers naar 17 extra kamers plus 50 appartementen eraan zat te komen. De drie of vier types appartementen richten zich daar al naar gelang de gastbehoefte op korter en langer verblijf, met geliefde of zakelijk. Overigens is het nu al een interessante exploitatie vanwege de sterke F&B via de LEV foodbarformule, die we ook op het Strandbad in Winterswijk en in Doetinchem voeren. In de Achterhoek eten we nog niet zo volop vegan als in Amsterdam, dat komt altijd wat later hier. Onze vegetarische gerechten vinden in Wageningen wel duidelijk meer aftrek dan in Doetinchem en Winterswijk. Bij Villa Wanrooy in Doetinchem hebben we een eetwinkel en take-away. De gemeente weet zich echter geen raad met de combinatie winkel en horeca. Dus moet je het maar gewoon doen.”
Wat zijn je ontwikkelplannen in Doetinchem?
“Bij Villa Ruimzicht zijn we met een nieuw project bezig met stadslandbouw. Daar moeten we de plannen wel snel indienen, want anders kom je onder het regiem van de omgevingswet en dan blijven ze per definitie een half jaar op een stapel liggen. We gaan daar een grote buitenplaats worden en zelfvoorzienend zijn. Ik maak de tekeningen. We hebben 1,5 hectare bijgekocht van de gemeente. Dat heeft 3 jaar gekost. Alleen al aan leges en onderzoek waren we €100K kwijt. Het plan wordt nu ter bestemming gelegd. Na de zomer van 2022 start de bouw. Het middelpunt wordt de stadlandbouw met de kassen, een groot paviljoen voor bijeenkomsten plus zes lodges. We geloven in vergaderen in het groen. De ingrediënten voor je eigen lunch zelf verzamelen en door de chefkok laten bereiden. Een grote projectontwikkelaar was tien jaar geleden al van plan er twee hele grote flats op te zetten, dat is er niet van gekomen en voordat de gemeente op het idee komt van een nieuwe woonwijk hebben we met de buurt dit plan ontwikkeld. Er komt ook een voedselbos voor de buurt.”
Hoe regel jij de financiering?
“Bij de banken hoef je niet meer aan te kloppen. We maken gebruik van het Nationaal Restauratie Fonds en een private partij financiert samen met ons de stenen. Deze financier heeft zelf ooit op Villa Ruimzicht op school gezeten. Er zijn persoonlijke, ook emotionele redenen. Leegstand vinden mensen vreselijk. Wij kunnen er doorheen kijken. Als je een goed idee hebt, kun je geld wel vinden. Iedereen zit op het geld, dus je moet met een goed plan komen.”
Hoe speel je in op gastenwensen?
“We zijn de standaard voorbij. Wij bieden een redelijk exclusief product. En we vermaken de gast met beleving. Dat kan op verschillende manieren en de gast kiest zelf wel hoe. We zorgen voor waterpretkamers, romantische kamers met een jacuzzi middenin de kamer en zakelijke kamers met een schrijf- en werkplek in een werkgedeelte. Elke kamer is anders. Waar je voor staat wordt natuurlijk ook sterk bepaald door het gebouw.”
Hoe kijk je aan tegen duurzaamheid?
“Wij staan vooral qua eten voor duurzaamheid. Streekproducenten moeten een eerlijke boterham verdienen. Het is krom dat melkproducenten en grote slagerijen de prijzen bepalen. Wij gaan rechtstreeks van boer naar bord. Daarom heeft Bjorn in Doetinchem nu een groene Michelinster gekregen met Lokaal, naast de BIB Gourmand voor LEV met fantastisch eten onder de €37,50. En Mike in Doetinchem is echt blij dat hij niet langer de druk heeft van de reguliere Michelinster. We moeten de beesten verduurzamen. Dubbeldoelkoeien geven melk en zijn vlees.”
Wat is de invloed van Corona (geweest)?
“We zijn strakker geworden, maar ook creatiever en relaxter. Denk aan foodtruckjes en eten op de kamer. We benutten nieuwe kansen, zoals een circuit met een foodtruck, waarbij je het eten vanuit de auto kan ophalen. Het geldelijke gewin staat niet voorop. Geld is nodig om nieuwe projecten te starten en 150 mensen op de loonlijst te kunnen houden. Er moet wel winst worden gemaakt.”
Jeroen, hoe zie jij dat?
“Op de bank blijven zitten was in 2020 achteraf het goedkoopst, maar vooral nu moet je creatief zijn. Nieuwe dingen doen, vooral in deze tijden, is tricky business. We hadden ons campingavontuur niet willen missen. We hebben plezier gehad, veel meegemaakt, bijzondere mensen ontmoet. Je veroorzaakt dingen, gaat dingen voor het eerst en dus anders doen. We hebben geen hotelexpertise. We bedenken het zelf. Achteraf ga je kijken en is er het feest der herkenning bij campings als De Lievelinge en Buitenland en hotels als Hotel Not Hotel en CityHub.”
Buitenplaatsen vol verhalen en emoties
Kees en Jeroen hebben een maatschappelijke missie. Ze willen de Achterhoek leuker en levendig maken. Mensen laten lachen en met elkaar verbinden. Nieuwe ontmoetingen faciliteren rondom oude gebouwen met verhalen. Vieren wat lukt. Energie maken. Elkaar inspireren en leren.
Hoe kun je de Achterhoek revitaliseren?
“Door in te zetten op een universiteit of HBO en door leuke woonruimte te bieden. Ambitieuze mensen blijven vaak in de stad hangen waar ze studeerden. Wij maken terugkeren uit de stad en/of hier blijven interessant door te faciliteren op wonen, werken en financiering. Het is gaaf dat mensen elkaar hier ontmoeten en initiatieven ontstaan. Een kleine kopgroep zorgt voor de muziek. Met goede woonruimte haal je kleurrijke mensen uit de stad terug naar hier, maak je het verschil en houd je de boel levendig. Dat doen we niet voor niets via leisure. We hebben entertainment drang en willen mensen laten glimlachen.”
Hoe kijken jullie naar de vastgoedwereld?
“Daar willen ze opbrengsten maximaliseren. Wij hebben een bepaalde ideologie en dat is in de vastgoedwereld vrij uitzonderlijk. Wij zien een pand en mogelijkheden om het terug te geven aan de samenleving. Het is trouwens ook verbazingwekkend hoeveel geld er is en hoezeer mensen erop zitten. Pensionado’s hebben vermogen opgebouwd en willen de jeugd niet helpen. Gemeenten zijn bevriend met projectontwikkelaars. Een grote zorgpartij is makkelijker dan iemand die jongeren uit het dorp wil huisvesten, nota bene onder liberalisatiegrens zodat ze huursubsidie kunnen krijgen. Partners mogen meedoen volgens de spelregels. Toen we Oldschool opleverden had ik wel €1200 per appartement kunnen vragen. Het gaat om leidende principes. Je moet daarin niet je doel voorbij schieten.”
Hoe kijken jullie naar de overheid?
“Soms word je als ondernemer murw gemaakt door alle wet- en regelgeving. Eigenlijk zou je een soort van vrijstaten moeten maken, waarin ondernemers naar hartenlust mogen experimenteren, zoals in Oosterwold, onder de rook van Almere. Wij willen de overheid wakker schudden. Boos worden helpt soms. Ze moeten omdenken en opschieten. Er zijn te veel regels gemaakt. Iedereen is bang. Niemand gaat meer de politiek in. Het is ook een oneervolle taak. Je kunt het nooit goed doen. Lokaal faciliteert de ondernemer, maar dan komen Europese afspraken weer om de hoek kijken. Hoe gaaf zou een tiny house village in de Achterhoek zijn. Er is veel grond in een prachtig coulisselandschap. Toch wijst de overheid alleen maar inbreidingslocaties in de stad aan. Geef ons gewoon een weiland om een sexy teletubby landschap te maken. Prachtig voor 20 jaar prefab tiny houses, geadopteerd door de Winterswijkse maakindustrie. Zo kun je hogeropgeleiden aan je binden.”
Wat zijn jullie leidende principes?
“Veel kansen zien en geduld hebben. Vasthouden aan ons eigen plan. Uit de muren van het gebouw komen. We willen de omgeving meenemen. Dat zie je ook landgoederen doen. Ze laten het volk meegenieten. In het nieuwe Vrijheidskwartier in Wageningen vertellen we het verhaal van de vrede en vragen mensen zich af hoe we hebben kunnen leven in tijd van oorlog. Bij ons eerste hotel De Tolkamer hebben we in het oude kantoor van de steenfabriek een restaurant gemaakt. Het is maar één generatie terug, maar gasten zeggen: Ik had nooit van mijn leven gedacht hier boven te komen. Want als arbeider mocht je tot het voorportaal komen voor het bruine loonzakje, als vertegenwoordiger mocht je beneden in de koffiekamer komen, maar was je relatie of burgemeester, dan mocht je bovenkomen bij meneer Daams in het kantoor tussen 9 en 12 en 14 en 17 uur. De rest van de tijd was hij lunchen of jagen. Mensen willen weten wat er gebeurt met het gebouw. Verhalen vertellen. Hoe het vroeger was met de voorzieningen van tegenwoordig. Op een duurzame manier.”
Smeden jullie ook gezamenlijk snode plannen?
“We willen supergraag de oude gevangenis Kruisberg herontwikkelen. De eigenaar Rijksvastgoedbedrijf laat het al drie jaar leegstaan. Wij hebben plannen en geld. De wethouder steunt ons, maar er gebeurt niets. Maar het komt vast een keer goed. Geluk dwing je af door nieuwsgierigheid.”
Doe maar buitengewoon, dan doen je gek genoeg
Muziekmakers Kees Hensen en Jeroen Schreurs zorgen voor reuring in de Achterhoek. Ze doen meer dan gewoon. Hun monumentale hotels zijn de aanjagers van een toekomstbestendige leefomgeving. Vol kleur. Hopelijk heeft u ook zin gekregen in een plezierreisje naar monumentale rust en ruimte. This is your ticket to ride.
Over de auteur
Auteur Natascha Boerkamp is Leisure & Erfgoed Exploitatiespecialist bij SpotOnHotSpots voor o.a. Erfgoedontwikkelaar COUP
