Tegen het einde van 2000 klopten twee particuliere investeerders aan bij Etienne Verkerk met de vraag of hij een poosje op hun hotels wilde passen. Zij hadden de hotels wel in bezit, maar zochten iemand voor de dagelijkse leiding. ‘Dat wilde ik best,’ vertelt Verkerk. ‘Echter wel onder de voorwaarde dat ik de organisatie verder mocht uitbouwen.’ Begin 2003 telt de Hampshiregroep vijftien hotels, waarvan drie in eigen beheer. Het streven is vijftig tot zeventig hotels in de Benelux en westelijk Duitsland, over een paar jaar.
De start van de keten begon met een interne discussie: moeten we nu wel of niet een eigen merknaam gaan voeren? En willen we franchise of eigen beheer? Verkerk: ‘Die discussie duurde echter niet lang. Al snel kreeg ik contact met oud-collega Janneke Nijenhuis, die sterk aanraadde om een eigen naam aan de keten te verbinden. Zij trad een maand later ook in dienst bij Hampshire; als commercieel directeur. Vervolgens werd een flink aantal mogelijkheden op een schoolbord geschreven, waarbij uiteindelijk Hampshire overbleef. Een idee van Hans Lodder, voormalige president-directeur van Golden Tulip, en nog altijd mijn klankbord.’
Onderscheid
Hampshire startte met de twee hotels die in de inleiding al werden genoemd, in Purmerend en Sint-Nicolaasga. De eerste heette om contractuele redenen nog een tijdje Golden Tulip en werd na een jaar Hampshire Hotel Waterland; de tweede werd direct omgedoopt tot Hampshire Inn St. Nicolaasga. Hierin zat direct een verschil van naamgeving. ‘We richten ons op de bovenkant van het drie- en viersterrensegment, maar maken wel onderscheid tussen die twee,’ verklaart Verkerk. ‘Een Hampshire Inn heeft drie sterren, een Hampshire Hotel vier. Op dit moment hebben we één hotel en twee inns in eigen beheer. Het derde hotel in eigen beheer bevindt zich in Brussel. En dan zijn er nog twee Hampshire Inns in Renesse en Terneuzen, en een Hampshire Hotel in Terneuzen, van een franchisenemer die er geen moeite mee had om de naam van zijn hotel te veranderen.’
De andere franchisenemers hebben er wel voor gekozen hun eigen naam te behouden. Verkerk: ‘Misschien komt dat wel mede door het soort hotels dat we graag bij onze groep hebben. Wij kiezen voor de bovenkant van het drie- en viersterrensegment, dus moeten de hotels een zekere uitstraling hebben. Dat betekent dat er een naam is opgebouwd die men vanzelfsprekend niet kwijt wil. Naast onze “hard-branded” formule hebben we dus ook een “soft-branded” variant, waarbij achter de al bestaande sterke naam van het hotel de toevoeging “A Hampshire Classic Hotel” wordt geplaatst. Zo hoeft men de eigen identiteit niet op te geven.
‘We willen ook dat die identiteit behouden blijft. Voor de Hampshire Classic-formule zijn we op zoek naar hotels zonder ketenaansluiting, maar wel met de behoefte aan ondersteuning. Daarbij leggen we de nadruk op de sfeer en eigenheid die een hotel uitstraalt. Wie de groep Hamshire Classic Hotels nauwkeurig bekijkt, zal zien dat ze allemaal iets unieks, iets eigens hebben. Op bedrijven als Beaumont Hotel Résidence en Landgoed Groot Warnsborn zijn we dan ook trots.’
Geen reserveringsorganisatie
Verkerk is ervan overtuigd dat zijn organisatie een unieke formule hanteert. ‘Zo zijn we bijvoorbeeld absoluut geen reserveringsorganisatie die gebonden is aan een eigen reserveringssysteem en inkomsten verwerft uit reserveringscommissies. Dit betekent in de praktijk dat wij voor een hotel veel meer markten kunnen bedienen.
‘Onze werkzaamheden als hotelgroep richten zich op het ter beschikking stellen van kennis, met name op de gebieden sales & marketing, distributie en inkoop. En uiteraard doen we zelf een stuk marketing, bijvoorbeeld tijdens beurzen. Tijdens de afgelopen vakantiebeurs konden de aangesloten hotels erop rekenen dat wij daar hun belangen zouden behartigen. Dat doen we overigens op een objectieve manier: de hotels die we in eigen beheer hebben, trekken we niet voor. Dat zou ook onverkoopbaar zijn aan de franchisenemers.
‘Verder zijn we actief op internet. Wanneer potentiële gasten hun gegevens op onze site achterlaten, kunnen ze daarin ook voorkeuren voor arrangementen of andersoortige verblijfscombinaties aangeven. Wanneer een van de aangesloten hotels een speciale actie heeft, kan gebruik gemaakt worden van het bestand om klanten heel gericht te benaderen. Het komt er gewoon op neer dat niet de gasten van de hotels, maar de hotels zélf de klanten van hun eigen hotelgroep zijn.’
Vier markten
Hampshire maakt onderscheid tussen vier verschillende markten: business en leisure, beide onderverdeeld in individueel en groepen. Voor de individuele leisuregasten gebruikt men beurzen, internet en de eigen ‘vakantiekrant’ holidays@hampshire-hotels.com. ‘Nee, geen advertenties,’ antwoordt Verkerk desgevraagd. ‘De ervaring heeft mij geleerd dat we daaruit geen directe boekingen krijgen. Onze gerichte “joint-promotie-mailings” zijn veel effectiever.’
Die mailings gaan er ook uit voor leisuregroepen. Maar liefst 250 stuks per maand. Iedere maand wordt een gerichte mailing aan 250 touroperators verstuurd. De respons die daarop komt, gaat via het hoofdkantoor linea recta naar de hotels waarin de touroperators interesse hebben.
Voor de individuele zakenreizigers werkt Hampshire met verzoeken voor ‘proposals’ en contracten, terwijl de groepen zakelijke klanten aanbiedingen krijgen voor vergader- en incentivecontracten. Last van de economische recessie zegt Verkerk nog niet te hebben. ‘Nee, onze verkoopdirecteur, Nicole Lagas, is heel actief, vasthoudend en daardoor succesvol. Als we de verhalen horen van sommige hotels over lege zalen en we vergelijken die met onze cijfers, dan doen wij het beslist niet slecht. Natuurlijk, de echte groei is eruit, maar we storten gelukkig niet in.’
Aansluiten
De redenen voor nieuwe hotels om zich aan te sluiten bij Hampshire, heeft Verkerk zo op een rijtje: ‘We zijn geen reserveringsorganisatie; we bedienen verschillende markten, zowel hard- als soft-branded; de positionering van onze hotels is hoog binnen het drie- en viersterrensegment; we zijn een kleine, bereikbare organisatie, met ervaring en zonder bureaucratie; en we maken intensief gebruik van ons intranet, waardoor heel wat papieren rompslomp achterwege kan blijven. Ons inkoopboek staat er bijvoorbeeld op, en ook alle mailings gaan elektronisch.’
Het klinkt mooi, maar er zijn meer ketens die zich op deze markt richten en graag zouden zien dat meer hotels zich zouden aansluiten. Er wordt veel in dezelfde vijver gevist. Raakt die niet onderhand leeg? ‘Nog niet,’ beweert Verkerk. ‘Ik ken de
Benelux en het westelijk deel van Duitsland - waarop wij ons richten - heel goed, en ik weet dat er nog voldoende mogelijkheden zijn.’
Een paar minuten later lijkt hij iets bedenkelijker te kijken, wanneer een globale rekensom is gemaakt. De conclusie wordt getrokken dat er nog zo’n 100 tot 150 drie- en viersterrenhotels zijn die de potentie hebben om zich aan te sluiten bij een keten zoals Hampshire. En met de concurrentie op de loer... Verkerk: ‘Daarom werken we er ook hard aan. Eind 2002 wilden we twaalf hotels hebben. Dat is gelukt. In de eerste maand van dit jaar hebben zich al weer drie hotels aangesloten. We mikken erop om eind 2003 ongeveer vijfentwintig aangesloten hotels te hebben, en om uiteindelijk door te groeien van vijftig tot zeventig hotels. Misschien is het in Nederland wat lastig, maar in België ligt nog een heel wat grotere markt open.
‘Geografisch beperken we ons tot de Benelux en een strook van ongeveer honderd kilometer Duitsland in. De reden voor die beperking? Eigenlijk willen we dat ieder bedrijf vanuit het kantoor binnen twee uur te bereiken is. Met Brussel lukt dat vanuit Hilversum nog net. Akkoord, ik geef toe, Luxemburg zou wat moeilijker zijn. Maar op die manier kunnen we ons heel wat vliegkosten besparen. Daarbij willen we overigens wel dat er een zo goed mogelijke geografische spreiding is. Een tweede hotel binnen een stad of een kleine regio dat zich wil aansluiten, zal eerst moeten afwachten wat degene met de oudste rechten ervan vindt. Per slot van rekening mag het gegeven vertrouwen in onze organisatie niet worden beschaamd.’
Terugverdienen
Aangesloten hotels betalen een vaste fee, mede afhankelijk van het aantal kamers. Vijftig procent van die kosten kan de gemiddelde hôtelier alleen al terugverdienen door gebruik te maken van de inkoopvoordelen. ‘Maar daarvoor moeten ze geen lid worden,’ haast Verkerk zich te zeggen. ‘De hôteliers moeten kiezen voor de toegevoegde waarde die de hotelgroep voor ze kan hebben, zowel qua naamsbekendheid, omzet als overgenomen werkzaamheden op het gebied van marketing en sales. Uit dat laatste halen ze overigens nog eens ruim vijfentwintig procent, terwijl de rest van het geld terugverdiend moet worden met extra gemaakte omzet.’
Over de eisen die aan de hotels worden gesteld, kan Verkerk ten slotte kort zijn. ‘Ze moeten een kwalitatief goed product leveren, passend bij de naam die Hampshire Hotels, Inns en Classics hebben op te houden. Die kwaliteit wordt uiteraard voortdurend gecontroleerd.’ Niet meer? Verkerk met een lach: ‘Ja, ze moeten netjes hun fee betalen.’
Hampshire Hospitality & Leisure
Aantal hotels: 15 (3 in eigen beheer, 12 franchise)
Aantal restaurants: 16
Aantal zalen: 54
Totaal aantal kamers: 790
Bezettingsgraad: 70%
Omzet totaal: 5,5 miljoen euro (alleen eigen hotels)
Omzet restaurants/zalen: 2 miljoen euro (alleen eigen hotels)
Aantal personeelsleden: 64 FTE (alleen eigen hotels)
Curriculum Vitae
Etienne Verkerk (36) studeerde aan de Hotelschool Den Haag. Vervolgens werkte hij een korte periode (een halfjaar in 1990) voor Ramada Rénaissance in het Caribisch gebied. Van 1991 tot en met 2000 werkte hij zich bij Golden Tulip op van general assistent op het Development Department tot vice-president Finance & Development. Sinds 1 januari 2001 is hij managing director van Hampshire Hospitality & Leisure. ‘Een baan waarin ik het zo goed naar mijn zin heb, dat ik nog heel wat jaren wil blijven.’
HM302003
