De beste stuurlui staan aan wal, luidt een oud gezegde - een snerend dan wel snedig oordeel over raadgevers die het beter willen weten dan de doorgewinterde mannen uit de praktijk. Maar er bestaan natuurlijk consultants en analisten die de boot niet gemist hebben; zij staan als loods op de brug. Als wij het hebben over de woelige baren en veilige havens van de hotellerie; over op koers liggen, getijden, aanmeren... - en over consultancy - komen we vanzelfsprekend terecht bij Ewout Hoogendoorn, een man die stevig met beide zeebenen op het dek staat.
Ook zo blij met een routebeschrijving die - voor de verandering - eens klopt? En gewoon logisch in elkaar steekt? Op die van Horwath HTL (www.horwath.nl) kunt u vertrouwen; waarbij de watertoren een niet te missen, noch te ontberen aanwijzing en oogmerk vormt. Daar in de buurt, in een woonwijk van Hilversum, staat de villa Berkheide; daar moet u zijn. En mocht u blindelings naar die andere villa in Baarn gereden zijn, weet dan dat continuïteit een hoog goed is, maar dat een verhuizing soms 'verhelderend' kan werken.
Internationaal netwerk
Niet lang geleden was het bedrijf van Hoogendoorn gefuseerd met SC Group en Scenter; men ging gezamenlijk verder onder de naam Scenter BV, gevestigd in Baarn. Het bleek echter al vrij snel dat de hotellerie een branche op zich is - een aparte tak van sport met een geheel eigen cultuur. Vandaar dat we nu weer praten over een zelfstandig Horwath, met daarachter prominent de letters HTL (Hotel, Tourism and Leisure branche).
De naam Hoogendoorn is eigenlijk onlosmakelijk met 'het merk' Horwath verbonden: na bouwkunde en bedrijfskunde gestudeerd te hebben; na zes jaar bezig te zijn geweest met organisatiedoorlichtingen en strategieontwikkeling in dienst van een nuchter, praktisch ingesteld Rotterdams adviesbureau; na geschoold te zijn op het terrein van organisatieprocessen en organisatieanalyses binnen een accountancy & adviesbureau (aangesloten bij Horwath International), besloot Hoogendoorn dat 'de HTL' hem verreweg het meest boeide.
'Horwath International had - als specialisme - organisatieadvies voor de hotellerie en de leisure-industrie,' vertelt hij. 'Dat was iets waarmee ik goed uit de voeten kon. Gaandeweg nestelde zich in mij de gedachte dat ik het in eigen beheer wilde doen, zonder gekoppeld te zijn aan accountants en organisatieadviseurs.'
Hoogendoorn kocht en verzelfstandigde de HTL-activiteiten (1994). Hoewel zijn bedrijf deel bleef uitmaken van het mondiale netwerk van Horwath International (met meer dan 20.000 employees), neemt Hoogendoorns Horwath HTL een nogal bijzondere positie in, gezien de sterke focus op de hotellerie. 'Ongeveer 350 mensen, verspreid over 50 bedrijfjes binnen de Horwath-organisatie, hebben hun consultancyactiviteiten echt toegespitst op de hotellerie,' zegt Hoogendoorn. 'We komen minstens tweemaal per jaar samen; een keer in Berlijn en een keer in Dubai. Daarnaast hebben we nog een grote ontmoeting - met de accountants en andere adviseurs erbij - bedoeld voor alle "Horwath-bedrijven". (Vergelijk het maar met een franchise-constructie.) De contacten zijn werkelijk intensief, en we doen regelmatig projecten samen. Veel van onze klanten weten overigens niet dat we tot zo'n groot netwerk behoren.'
Interessant traject
Het Nederlandse Horwath HTL zou je een bedrijf met twee segmenten kunnen noemen: iedereen (zeven personen) houdt zich bezig met de adviserende werkzaamheden, maar het segment 'transacties' is duidelijk van en voor Hoogendoorn. 'Het begeleiden van transacties is echt een heel andere discipline,' legt hij uit. 'Uit een analyse komt uiteindelijk een waarde naar voren die hoort bij een bepaald concept. Vervolgens moeten we gaan zoeken naar de partijen die bij dat concept passen; dan pas staan we aan de kant van de opdrachtgever. Voordat de waardebepaling afgerond is, proberen we namelijk puur vanuit de markt te redeneren, omdat projectontwikkelaars, beleggers en banken nu eenmaal hun eigen "ideale plaatje" hebben. Het bijeenbrengen van ontwikkelaars, exploitanten en investeerders is steeds meer een taak voor ons geworden. Wij hebben immers een uitgebreid netwerk opgebouwd waarin allerlei mensen zitten die - in welke hoedanigheid dan ook - met de hotellerie te maken hebben. Zelf vind ik het bijeenbrengen van partijen een heel interessant traject. De corporate finance die erbij komt kijken, heeft allengs ook de weg naar mijn bureau gevonden. Daarin werk ik overigens vaak samen met Horwath International.'
De hotellerie mag zich, volgens Hoogendoorn, momenteel in een grote belangstelling verheugen van investeerders. 'Op alle fronten zijn er spelers bijgekomen: meer particulieren, meer institutionele beleggers... En natuurlijk de private equity fondsen. Veel grote bedrijven hebben tegenwoordig een teveel aan kapitaal; dat moet ergens geparkeerd worden. Enerzijds is commercieel vastgoed (de kantoren) in Nederland momenteel minder interessant om in te beleggen, vanwege de zes miljoen kubieke meter leegstand, anderzijds is de hotellerie transparanter geworden. De toegenomen transparantie in financieel opzicht heeft absoluut veel investeerders aangetrokken.'
Nieuwe acteurs
De grote 'deals' van de afgelopen maanden staan ons nog helder voor ogen: Blackstone, Hilton, Accor... Maar wie het kleine niet eert, is het grote niet weerd. Binnen de Nederlandse hotellerie bewegen zich nieuwe acteurs: groepen, 'brands' en samenwerkingsverbanden die debet zijn aan de ongewone beweeglijkheid van de markt. Hoogendoorn: 'Sommige familiebedrijven zijn de afgelopen vijf jaar stevig gegroeid. Zij hebben voor transparantie gezorgd en zo financiële partners weten te vinden. In het verlengde daarvan zijn - we praten dan over de ketens - veel hotels opgesplitst in de twee bedrijven waaruit elk hotel bestaat: een exploitatiebedrijf en een vastgoedbedrijf. Als tussen die twee een goed verband bestaat en er goede afspraken zijn gemaakt, liggen mooie koersdoelen in het verschiet. De aandeelhouders van een hotelketen willen uiteraard een aantrekkelijk dividendrendement zien; vastgoed heeft dat niet. Vastgoed moet het hebben van waardevermeerdering - een kwestie van lange adem. Vandaar dat aandeelhouders aandringen op het verkopen van vastgoed. Daardoor komt veel geld vrij, en voor het expanderen in management en exploitatie is veel geld nodig.'
Hoogendoorn heeft in het verleden meer dan eens geschreven dat de hotelbranche tien jaar achterliep op andere branches; op het gebied van transparantie, bedrijfsvoering, marketing... Een beetje chargerend kun je zeggen dat de directeur bij de deur van zijn hotel stond af te wachten of er gasten zouden komen. 'Die tijd is gelukkig voorbij,' zegt Hoogendoorn met in zijn stem doorklinkende geestdrift. 'Tegenwoordig zie je regiomanagers die zich stevig met marketing bemoeien; er worden sluitende afspraken gemaakt op nationaal niveau en er wordt heel hard gewerkt aan procesbewaking op het internet. Er wordt nu veel beter gekeken naar ontwikkelingen binnen andere branches, en juist dat vind ik erg leuk: het maken van vertaalslagen. Wij houden ons uiteraard intensief bezig met de hotellerie, maar veel van onze opdrachtgevers zitten juist daarbuiten. Een simpel voorbeeldje: tot voor kort dacht een vastgoedman louter in vierkante meters; een hotelier dacht in kamers. De kameroppervlakte kan natuurlijk behoorlijk verschillen, maar wat dat voor de bedrijfsvoering betekent, ziet een vastgoedman niet. Twee verschillende begrippenkaders dus, maar de twee zijn naar elkaar toe gegroeid.'
Individueel
Uit Italië stamt het woord 'campanilismo': de mensen kijken niet verder dan de klokkentoren van hun eigen dorp. Die tijd is voorbij. Ook voor de Nederlandse hoteliers. Het internet heeft ervoor gezorgd dat zij zich bewust geworden zijn van allerlei ontwikkelingen en concepten die voorheen buiten het blikveld, ofwel de eigen horizon vielen. Benchmarking op landelijk niveau; samenwerking met betrekking tot arrangementen en concepten; hotelgroepen die delen van het management en de marketing naar hoofdkantoren getild hebben...
Hoogendoorn: 'Dat grotere groepen zich zijn gaan specialiseren in een scherpere bedrijfsvoering, is natuurlijk prettig voor de corporate klanten, want die kunnen makkelijker zaken doen met banken, investeerders en accountantskantoren, en zij kunnen prima afspraken maken met ketens op nationaal niveau, maar er is een keerzijde: het individuele karakter van veel hotels staat inmiddels flink onder druk. Er is een gat ontstaan voor individuele concepten; dat gat wordt in Nederland slechts marginaal gevuld.'
Maar er is hoop, want tal van hotelgasten staren zich niet langer blind op 'de lengte en breedte'. Formaat is niet alles, bezweren zij de hoteliers. 'Niet lang geleden was 25 vierkante meter voor een viersterrenkamer heel normaal,' aldus Hoogendoorn. 'Tegenwoordig is het al 35. Nu zie je echter, dat er concepten ontwikkeld worden voor consumenten die ervan doordrongen zijn dat luxe niet in vierkante meters zit. In een kleine kamer van bijvoorbeeld 14 vierkante meter kan immers een heel mooi product aangeboden worden. En als het dan ook nog een duurzaam hotel is...' Kortom: genoeg voor iedere hotelier om naar uit te zien. Desgewenst kijkt Horwath HTL mee.
HM302007
