Lucas Petit is de Hans Kazàn van de Nederlandse hotellerie. Heel knap laat hij zijn gasten denken dat ze in een uniek hotel zijn beland, dat geen deel uitmaakt van een hotelketen 'of zoiets'. In feite bouwt hij daarmee de moderne hotelketen, waarin de banden misschien wel hechter zijn dan in welke andere keten dan ook. In december 2011, met een follow-up in december 2013, heeft Horwath HTL een onderzoeksrapport uitgebracht over het ketenaanbod in de Nederlandse hotellerie. De zichtbare, ouderwetse, hotelketens wel te verstaan. De ketenbinding was gegroeid in die twee jaar van 61 naar 65 procent. Wellicht doen we dit jaar weer eens een update en kunnen we zien of die binding nog sterker is geworden. Maar misschien zijn de andere invalshoeken die in deze uitgave van HM worden gekozen wel veel interessanter om na te gaan.
De – voor de gast onzichtbare – ketens bijvoorbeeld in de 'supply chain'. Bedrijven als Accor, NH, Fletcher, maar ook easyHotels hebben zich daar volop mee beziggehouden. Verschillende van de inkooporganisaties van ketens verkopen nu hun diensten ook aan individuele hotels, en sommige zelfs aan andere ketens. Waarom ook niet? 'Sharing economy is the buzz'. En dat geldt ook aan de 'zichtbare' kant van de hotelketens, waar de online tour agents als Booking, Expedia en Trivago hun eigen ketens vormen. Vanuit dat perspectief worden hotelketens steeds meer ontdaan van hun 'ouderwetse' rol, namelijk de positie dat de gast de hem bekende keten opzoekt omdat hij daarvan verwacht dat die voldoet aan zijn behoeften. Het lijkt er dan op dat zowel aan de voorkant bij de reservering als aan de achterkant bij de serviceverlening de ouderwetse hotelketens meer en meer worden uitgehold. Toch zie ik dat niet zo. Het is eigenlijk zo dat in de sharing economy steeds méér ketens ontstaan, en ook zichtbaar worden door een intensievere samenwerking. Het gaat niet zozeer om ontketenen, maar juist om een veel slimmere manier van binding van de ketens.
Social media zijn eindelijk gemeengoed in de hotellerie, mobiele technologie doet razendsnel zijn opmars. Zij vormen nieuwe, informele ketens. Een andere nieuwe keten is Airbnb dat wereldwijd met circa 1 miljoen kamers bijna 1,5 keer zoveel kamers als de grootste hotelketen, Intercontinental Hotel Group, aanbiedt. Zijn die kamers echt nieuw, of zijn ze in eerste instantie alleen maar veel zichtbaarder geworden door het nieuwe systeem en is het aanbod daardoor zo snel gegroeid? Deze en de echte hotelketens maken intensief gebruik van steeds meer andere ketens om op slimme wijze meer gasten naar hun locaties te trekken tegen zo laag mogelijke kosten. Het worden ketens van ketens. 'omni channel marketing' aan de voorkant en ‘omni channel procurement’ aan de achterkant! De kunst van de hotelketens wordt het om op het juiste moment het juiste bijpassende gezicht te laten zien en daar de gast mee te binden. Maar ook om daar de meest effectieve kostenstructuur bij te realiseren. Kortom Hans Kazàn, sorry, Lucas Petit in optima forma!
HM302015
