Gillian Tans treedt niet vaak naar buiten, en een exclusief interview met de President & COO van Booking.com is een zeldzaamheid. Gillian is duidelijk wat betreft haar intenties: “Als wij een mogelijkheid hebben om zaken goed uit te leggen, dan doen wij dat graag. Zeker richting de doelgroep van Hospitality Management; dat zijn immers onze partners.” Pogingen van diverse partijen om het imago van Booking.com als goede partner voor de hotellerie te beschadigen, zijn er legio. Gillian vertelt ons wat Booking.com achter de schermen voor hoteliers doet en gunt ons een primeur.
Als hotelier wilt u goed gevonden worden. Oók op Booking.com. Optimalisatie van de eigen pagina op Booking.com is daarbij essentieel. “Booking.com is natuurlijk een goed marketingkanaal voor hotels”, vertelt Gillian. “Wij helpen hotels om zoveel mogelijk klanten op Booking.com te bereiken, en daar hebben we tools voor. Een tool zoals Insights, waarmee hotels hun positie op Bookingkunnen verbeteren. Daar gaan we ‘values’ aan verbinden, zodat hoteliers begrijpen wat bepaalde handelingen opleveren. Onze accountmanagers zijn hier dagelijks samen met hotels mee bezig. Die values kunnen zitten in content, bijvoorbeeld wanneer hotels niet genoeg foto’s op hun pagina op Booking.com hebben, of in het feit dat ze meer faciliteiten kunnen vermelden op de pagina. Daarnaast halen we uit de reviewscores zaken die hotels kunnen verbeteren, zodat zij de reviewscore omhoog kunnen krijgen. Dat heeft vervolgens ook weer impact op de positie. Wat ook meetelt, is het meedoen aan een kortingsactie. Hotels kunnen bovendien participeren in Genius, dat is het programma waarbij gasten die vaak boeken een korting krijgen.”
Eigen hotelwebsite
Hoteliers denken vaak gemakkelijk over de eigen website. Slideshow, standaardtekst eronder en een boekingsmodule. “Wij helpen hoteliers met de website en dat is iets wat veel hoteliers niet zien. We organiseren circle events, waarbij we hoteliers bij ons op kantoor uitnodigen; dan laat ons team zien hoe het leven bij Booking.com eruitziet. Na zo’n dag realiseren hoteliers zich dat er meer is dat Booking doet om klanten hier te krijgen, maar ook wat wij investeren in de producten van Booking.com. Eén op de drie boekingen komt binnen via een mobile device; je hebt te maken met 240 screens waar je iedere dag voor moet optimaliseren. Alle kanalen waar wij klanten vandaan halen, zoals Google, moeten elke dag geoptimaliseerd worden. Booking.com helpt hotels met de eigen website, en daarom zijn wij Booking Suite gestart. De content wordt op de hotelwebsite beschikbaar gemaakt in verschillende talen, zodat je een website hebt die een hogere conversie behaalt. Er zijn veel hotels die de website gebruiken en zij zijn er tevreden mee; als hotelier heb je immers een hele IT-afdeling ter beschikking die elke dag je website optimaliseert. Als je dat alleen moet doen, dan kan dat natuurlijk nooit. Wij stoppen onze kennis in die hotelwebsite, want wij zien een ‘billboard effect’: wanneer de gast een hotel fijn vindt, dan zal hij daar graag terugkeren.” Met het billboard effect wordt bedoeld dat er een toename is van het aantal reserveringen via het eigen distributiekanaal van het hotel (de eigen website) door de aanwezigheid van het hotel op de website van een OTA.
Kun je het de hotelier kwalijk nemen dat de eigen website vaak nogal statisch is? “Ik begrijp het wel. Als een hotelier naar een webbouwer gaat om een hotelwebsite te laten ontwikkelen, dan is dat ontzettend kostbaar. Ik ken gevallen waarbij een hotel 30.000 euro betaalt voor een website; bij Booking.com hebben we een systeem waarbij je dat voor tien procent commissie per boeking kunt doen. Verder heb je geen kosten, plus het gegeven dat je continu de laatste technologie ter beschikking hebt. De site is meteen geschikt voor mobile, wat zeer belangrijk is. Het hotel heeft hier voordeel van. Zoals eerder gezegd: gemiddeld komt één op de drie boekingen via mobile binnen, het gaat écht heel hard wat dat betreft.”
Vindbaar op Google
Heeft een hotel nog wel kans om op Google gevonden te worden? Gezien de inspanningen van Booking.com om op Google zo goed mogelijk gevonden te worden. (Naar verluidt spendeerde Booking.com in 2013 ongeveer twee miljoen euro per dag aan Google.) “Ja, dat kan. Google gaat niet alleen maar over Adwords; je hebt ook de gewone ‘search’. Natuurlijk worden hotels gevonden. Je ziet dat grotere hotels, of hele bijzondere hotels (echte ‘landmarks) gezocht worden. Hoteliers moeten goed kijken naar de kanalen die ze gebruiken; als zij dat goed op een rijtje zetten, dan zien zij dat Booking.com een interessant en kosteneffectief kanaal is. Ze kijken vaak alleen naar de commissie van een GDS (global distribution system, red.) booking, maar daar zitten veel andere fees in. Als je zelf sales gaat doen, moet je ook weer iemand aannemen. Wij hanteren een commissie van tussen de 12 en 18 procent; dat is een gezonde commissie, die bovendien al jaren niet verhoogd is.”
Het succes van kleine properties
Het aanbod van andere accommodaties dan traditionele hotelkamers op Booking wordt steeds groter. Dat verklaart waarschijnlijk ook het woord ‘property’, dat Gillian vaak gebruikt. Wil de gast anno nu nog verblijven in een hotel? “Zowel Booking.com als de hotellerie groeien overall hard. Bij Booking zien we dat de cross-sell enorm is: klanten die in Amsterdam op zoek zijn naar een appartement, boeken uiteindelijk een hotel. De angst voor concurrentie is dus onterecht; er is eerder sprake van een versterkende werking die meer business oplevert. Wat je ziet, is dat accommodaties die veel energie in service stoppen - en dat zie je vaak bij kleine properties - veel betere reviewscores krijgen. Dat komt waarschijnlijk doordat zij meer tijd nemen om het de gasten naar de zin te maken. Je ziet in reviewscores dat bepaalde types accommodaties over het algemeen betere reviews krijgen, appartementen bijvoorbeeld.”
Reizigers uit China bereiken
China. Chinezen noemen Japan het land van de rijzende zon, aangezien Japan ten opzichte van China in het oosten ligt, en sinds kort is China het land van de reizende inwoners. Een reden om aan te nemen dat Booking.com daar investeert. In zoekmachine Baidu bijvoorbeeld? “Wij hebben Google, in Japan is Yahoo erg groot en in China heb je Baidu. Er is een groot verschil met Google, want Google is in veel landen groot. Baidu is een belangrijk en een snelgroeiend kanaal. Als je ziet dat steeds meer Chinezen op reis gaan, en Baidu voor ons een zeer belangrijk kanaal is om die mensen te bereiken, dan weet je dat wij er geld en energie in steken om die mensen naar Nederlandse hotels te brengen. Een klant uit China halen kost gewoon geld.”
In China was het altijd moeilijk om als buitenlands bedrijf voet aan de grond te krijgen. Ctrip is er de grootste travelsite. Boekingsite eLong maakt daar onderdeel van uit. Wordt een dergelijke partij door de overheid beschermd ten opzichte van buitenlandse spelers zoals Booking.com? “China wordt steeds meer open en Booking groeit er hard. We zijn daar zeer actief en hebben er kantoren en een customer service centre. Booking.com heeft een samenwerking met Ctrip; wij investeren in het bedrijf, en je ziet dat wanneer klanten van Ctrip buiten China boeken, ze dat vaak via Booking.com doen. Op die manier wordt er samenwerking gezocht met lokale bedrijven en we maken veel trips naar het land om al die partijen te zien, want de ontwikkelingen gaan er razendsnel. Er is een toename in het aantal Europeanen dat naar China reist, maar andersom is de ontwikkeling veel sterker. Er zijn steeds meer Chinezen die creditcards krijgen en daardoor gemakkelijker kunnen reizen.”
Walk-ins. Die zie je nauwelijk meer. Een groot deel van de boekingen voor vandaag of morgen wordt gedaan op mobile. “We hebben Booking Now gelanceerd, juist omdat ongeveer vijftig procent van de mobile boekingen voor vandaag of morgen is. Deze gebruikers willen gewoon geen gedoe als ze een reservering doen. Booking Now is heel snel, en kijkt naar de meest geschikte accommodatie op basis van jouw profiel op de locatie waar jij op dat moment bent. Je kunt met één klik boeken, dus je hoeft niet door allerlei formulieren heen, wat op mobile natuurlijk zeer ingewikkeld is. Het mooie aan Booking Now is het feit dat het leert. Stel dat je in je profiel aangeeft dat je altijd in een viersterrenhotel wenst te verblijven en je boekt vervolgens steeds een driesterrenhotel, dan zal het systeem je vervolgens meer van
dat soort mogelijkheden laten zien. Booking Now wordt steeds slimmer naarmate je het meer gebruikt. Deze app hebben we ook duidelijk gecommuniceerd naar hotels, omdat we graag zien dat hotels van een goed last-minute aanbod profiteren. In veel landen is voor last-minutes geen creditcard nodig, en wij vertellen hoteliers daarom dat ze voor de laatste tien kamers maar eens moeten zeggen: ‘Joh, dan maar eens zonder creditcard’. De kamers zijn toch over, dus het is mooi meegenomen. Het wegnemen van de verplichting van de creditcard levert meer last-minute boekingen op; dit leren wij uit onze statistieken en hoteliers leren er op hun beurt ook van. Natuurlijk zijn er nog walk-ins, maar dat wordt vervangen door mensen die op hun app zien wat er om hen heen qua hotelaanbod is en met één handeling boeken op hun device.”
Booking.com en andere OTA’s
Expedia biedt, naast overnachtingen, ook vluchten en autoverhuur aan. Booking.com richt zich vrijwel alleen op het boeken van accommodaties. Een bewuste keuze? “Klopt”, zegt Gillian. “Expedia is ook een succesvol bedrijf, maar voor Booking.com is het een keuze om te werken zoals wij dat doen. Wij hebben altijd gezegd dat we zo goed mogelijk willen zijn in het online aanbieden van accommodaties. Om alleen dit al goed te doen, zijn wij elke dag hard bezig. Als we ook nog vluchten en autoverhuur doen, dan heb je kans dat het afleidt van de hoofdzaak. We zijn nog steeds blij dat we die keuze gemaakt hebben. Bij ons kun je na je boeking wel een auto huren via Rentalcars.com, wat ook onderdeel is van Priceline Group. Dit doen we alleen als het iets toevoegt voor onze klant.”
De samenwerking van Booking.com en OpenTable is nog niet zichtbaar. We hadden een intensievere samenwerking verwacht. “Dat begrijp ik. OpenTable moet wereldwijd uitgerold worden; daar zijn we mee bezig en het is in ontwikkeling. Hotels hebben vrijwel allemaal een restaurant en we krijgen nu al veel verzoeken van hoteliers om OpenTable te integreren in Booking.com. Wanneer klanten een kamer boeken, en daarnaast een tafel in het restaurant reserveren, dan is de ‘value’ van die klanten veel hoger. Daarom zien we voor hoteliers voordelen om hier onze energie in te steken.”
Booking.com als digitale conciërge
“Booking.com heeft destination guides, ongeveer 50 op dit moment, waarmee we klanten helpen om restaurants en hotspots in de buurt van het hotel te vinden. Wij doen dit na de boeking. TripAdvisor doet dit anders. Booking heeft steeds meer content, en we hebben ‘bestemmingen endorsements’. Hier zullen we straks meer mee doen. Je ziet een verschuiving van alleen maar een boeking faciliteren naar een ‘end-to-end customer experience’, waarbij Booking.com vanaf het moment dat mensen gaan nadenken over waar ze naartoe willen reizen tot aan het moment dat ze weer thuis komen betrokken is. We geven zelfs tips over hoe je in Japan geld uit een geldmachine moet krijgen. Wij noemen dit ‘more trip for your money’, wat betekent dat je veel meer krijgt van Booking.com dan alleen de confirmatie. Booking heeft altijd al geïnvesteerd in mensen op verschillende locaties en in ‘being local’. In die zin benutten we steeds beter de kennis die we binnen Booking.com hebben. Ook hier in Amsterdam: op kantoor vind je hier 85 verschillende nationaliteiten. Vooral het laatste stukje van de reis is voor veel reizigers lastig… Welke trein moet ik nemen? Wat moet een taxi kosten? Vroeger was er een conciërge in het hotel, die deze informatie verschafte. Nu er meer online gebeurt, denken we na over hoe we de conciërgeservice online voor hotels beschikbaar kunnen maken.”
De reviews op Tripadvisor worden gehekeld door verschillende ondernemers. Hoe gaat Booking.com met reviews om? “Bij Booking.com moet je echt ergens verbleven zijn om een review te kunnen plaatsen. We hebben zo’n 50 miljoen actieve reviews op Booking.com, en iedere review blijft 14 maanden staan. De reviews hebben een grote invloed op het boekingsproces. Absoluut. Hotels weten dat, en proberen continu om die score omhoog te krijgen om zo meer boekingen te genereren. Inzicht in reviews hebben we voor hoteliers in een tool omgezet; als er steeds wordt geklaagd over het ontbijt, dan ziet de hotelier dat heel overzichtelijk en zo kan hij het probleem goed aanpakken. Waarom je bij Booking.com niet kunt reageren op reviews? Dat is iets wat wij voortdurend testen; ook wij zien de waarde in van de mogelijkheid om te reageren. Hotels willen immers kunnen reageren op reviews, maar uit onze testen blijkt dat hotels het, wanneer het wél mogelijk is, niet zo vaak doen. Een verandering moet echt wat toevoegen voor de klanten van Booking, dus daarom is die mogelijkheid er niet.”
Accor als OTA
Accor heeft een boekingssite in het leven geroepen, waarbij ook andere hotels zich kunnen aansluiten. Tegelijkertijd is Accor een klant van Booking.com. Hoe is deze actie van Accor gevallen bij Booking? “Accor is een belangrijke partner van Booking.com en daar zijn zeker gesprekken over gevoerd. Ik weet natuurlijk niet hoe het voor Accor gaat uitpakken. Anderzijds begrijp ik wel dat ze het doen, want ze hebben veel ‘members’ die een hotel zoeken, en Accor heeft niet op elke locatie een hotel. In die zin begrijp ik ook dat Accor meer waarde wil toevoegen aan het membership. Vergeet niet: het businessmodel van Accor zit in de hotels, dus ik weet niet hoever ze dit willen uitrollen; je hebt immers heel veel kennis van andere disciplines nodig om zoiets tot een succes te maken.”
Booking.com heeft geen video’s op de website en in de app. “Klopt. Video was een van de onderdelen waarvan we vroeger geloofden dat het fantastisch was. Dát moeten we hebben, dachten we, en meteen plaatsten we video’s op de site.
Vervolgens gingen we het gebruik van de video’s meten, en toen bleken de klanten helemaal geen video’s te willen. Dat was in het begin van Booking.com; we hebben toen geleerd dat wij het wel kunnen bedenken en leuk kunnen vinden, maar dat je uiteindelijk alles moet meten. Let wel: er is een duidelijk verschil tussen aan de klant vragen wat hij wil en wat hij uiteindelijk doet. Misschien heeft mobile ook wel veel veranderd, maar als je kijkt hoe lang de gemiddelde bezoekduur van een pagina is, dan is dat echt kort: zo’n dertig seconden ongeveer. Daar past video niet bij. Natuurlijk blijven we testen en misschien verwachten mensen het nu of straks wel van je. Video komt daarom vast weer terug bij Booking.com, maar hoe, dat weet ik nog niet. Daarnaast zie je dat bezoekers vaak toch het eerste hotel boeken waar ze naar kijken. Daarom testen we de functionaliteit en lay-out van de website continu om een optimale conversie te behalen: er worden meer dan duizend testen per dag op onze pagina’s gedaan. Ook in security steken we veel geld, en dat is een onderdeel dat door hoteliers nog weleens wordt onderschat. Via XML ben je gekoppeld aan andere systemen en dat kan kwetsbaar zijn. Dit is iets waar hotels zich wel bewust van moeten zijn. We proberen hotels daarbij te helpen; alles via Booking.com is zo goed mogelijk beveiligd
Overnameplannen
Heeft Priceline Group nog plannen om overnames te doen? “We kijken altijd naar mogelijkheden, maar dat moet dan wel iets zijn dat bij ons past. Denk daarbij aan tech of travel en niet aan insurance. In Australië is Expedia op overnamepad geweest met de overname van Wotif, en dat geldt ook voor Brazilië en in Noord-Amerika. Dat is hun strategie. Of de verhoging van commissies in Australië te maken heeft met die overname? Dat kan ik niet goed beoordelen. Als anderen de commissies verhogen, dan zijn we genoodzaakt om te volgen. Onze klanten begrijpen dat wel. In Nederland verwacht ik zoiets niet, en Booking zit hier bovendien op een gezonde commissie. Er zijn zelfs hotels die naar ons toekomen om te vragen wat Booking nog meer voor ze kan doen omdat andere kanalen duurder zijn.”
Booking.com over de grenzen
Booking.com is marktleider in Nederland. Hoe zit dat in het buitenland? “In de Verenigde Staten moeten we hard werken om voet aan de grond te krijgen. Er zijn daar veel aanbieders en Booking is relatief laat ingestapt. Je moet vertrouwen in je ‘brand’ opbouwen, en dat doe je ook offline; dat is belangrijk voor Amerikanen. Zij hebben immers maar twee weken per jaar vakantie. Toen we besloten offline te gaan adverteren, ging bijna het hele bedrijf staken. Geloof in offline advertising was er immers niet binnen Booking.com. Uiteindelijk heb ik het toch gedaan en we breiden de offline advertising nu ook uit in andere landen. In Japan heeft Booking.com dit jaar een soort ‘turning point’ bereikt; er is daar zelfs een callcentre geopend. Als een Japanner merkt dat hij contact heeft met een niet-Japanner, of iemand in een buitenlands callcentre, dan werkt het niet. Het opbouwen van ‘brands’ is bij ons echt een speerpunt op dit moment, en we investeren veel in marketing.”
De toekomst en een primeur
Tot slot. De toekomst. Welke kansen zijn er voor hotels om door te groeien en succesvol te blijven? “Veel hotels werken nog vanuit een boek. Daar liggen kansen voor de hotellerie. Booking.com biedt een rate management tool, die hoteliers helpt om zoveel mogelijk revenue uit de kamer te halen en de best mogelijke prijs te vragen. Het is lastig voor een hotel om op elk moment van de dag te verzinnen wat de beste prijs is. Binnen Booking Suite gaan we onze expertise beschikbaar stellen voor hotels. We hebben trouwens een nieuwtje voor je: Pulse. Pulse staat net in de appstore; het is een app waarmee hotels hun boekingen en klantencommunicatie kunnen managen. Hoteliers kunnen last-minute zien hoe laat de gast aankomt en hem een berichtje sturen, ze kunnen alle boekingen zien van die dag, ze kunnen het direct zien wanneer er een review binnenkomt… Kortom: interactie met de gast wordt steeds gemakkelijker voor de hotelier. Dit is volop in ontwikkeling, want hier zit toekomst in. Pulse is een goed voorbeeld van een app waarmee we hotels helpen. Jullie hebben de primeur, want we hebben de beschikbaarheid van deze app tot op heden nog helemaal niet bekendgemaakt.” Bij Gillian Tans, de rechterhand van CEO Darren Huston, is de dagelijkse leiding van het bedrijf in goede handen. Booking.com is duidelijk nog niet uitontwikkeld, en het bedrijhttps://www.hospitality-management.nl/zoek?keyword=gillian+tansf zal de hotellerie op zijn eigen manier helpen. Booking is voor veel hotels immers de best beschikbare marketingtool.
Booking.com en KHN
De afgelopen tijd heeft Koninklijke Horeca Nederland een speerpunt gemaakt van het ter discussie stellen van de laagsteprijsgarantie bij Booking.com. KHN heeft hierbij meermaals persberichten aan Hospitality Management toegezonden, waarvan de inhoud onjuist bleek volgens de lezing van Booking.com. Hoe is de relatie tussen Booking.com en KHN? “Wij hebben contact met Koninklijke Horeca Nederland. Wij zijn niet betrokken bij de persberichten die zij publiceren. Het is niet zo dat zij de inhoud daarvan bij ons checken; zij schrijven ze uiteraard autonoom. Soms bedoelen ze wel te zeggen hoe het had moeten zijn, maar dan zeggen ze dat de best price guarantee wegvalt, en dat is niet zo”, aldus Tans. “Wij zullen altijd alles doen in het belang van het hotel. Absoluut. Zij zijn immers onze partners.” Of de foutieve interpretaties van KHN deel uitmaken van een bewuste strategie? Dat laat Gillian in het midden. Het aanpassen van de prijspariteit en beschikbaarheidspariteit op Booking.com had niet gehoeven, maar werd door Booking.com wel gedaan. “Wij vinden dat we zo’n advies van de mededingingsautoriteiten moeten volgen. Ook omdat er een reden is waarom dit advies wordt afgedwongen. Als we zien dat een aanpassing schadelijk is voor klanten, dan zullen we het niet doen. Op zich werkt deze oplossing ook, en daarom hebben we de aanpassingen doorgevoerd.”
Een hele goede uitkomst
Per 1 juli heeft Booking.com afstand gedaan van prijs-, beschikbaarheids, en reserveringsvoorwaardenpariteit ten opzichte van andere online reisaanbieders. Welke voordelen levert dit op voor de hotelier? “Als je ziet waar we vandaan komen – een situatie waarbij de ‘parity’ er eigenlijk voor alles was, zelfs wanneer je het hotel belde - dan moesten we op zoek naar een situatie die beter was voor de klant, voor het hotel en op zoek naar een situatie die goed is voor Booking.com. Als je die drie bij elkaar optelt, zijn we tot die ‘narrow MFN’ (MFN = most favoured nation. Met narrow MFN wordt bedoeld dat de prijs op de hotelwebsite niet lager mag zijn dan bij Booking.com, red.) gekomen, waarbij het hotel meer flexibiliteit krijgt in de distributie van de kamers. Hotels zijn flexibeler geworden in het opbouwen van een ‘closed user group’ of via de eigen website. Hotels kunnen nu meer initiatieven ontplooien om zichzelf te marketen, maar je wilt ook niet een situatie creëren die de prijs omhoog stuwt. Als hotels op Booking.com hun kamerprijs verhogen, dan krijg je én de situatie dat die hotels geen business krijgen omdat ze niet meer competitief zijn in hun markt, én je zult zien dat een bestemming veel duurder wordt. Het doel van mededingingsautoriteiten is natuurlijk wel om de prijzen naar beneden te krijgen. Als je alle ‘voors en tegens’ tegen elkaar afweegt, dan is dit gewoon een hele goede uitkomst.”
Booking.com in cijfers
Meer dan 717.000 verschillende accommodaties beschikbaar op Booking.com
Meer dan 50 miljoen geverifieerde reviews
Meer dan 25 verschillende typen accomodaties
Een 24/7 customer service in 42 talen; 365 dagen per jaar bereikbaar
Booking.com is de grootste klant van Google
Fotografie: Jurgen Koopmanschap
HM302015
