Karim Soleilhavoup is directeur van Logis Hotels, het grootste netwerk van onafhankelijke hotels in Europa. In dit exclusieve interview licht hij de veranderingen in het businessmodel toe. Vooral buiten Frankrijk, de thuisbasis van Logis, wil hij behoorlijk groeien. “We willen de ‘brand awareness’ vergroten en binnen twee jaar meer dan vijftig aangesloten hotels in Nederland hebben. Liefst honderd of meer, maar dat is wellicht wat te hoog gegrepen. Dromen mag altijd”, verklaart de directeur. Een niet onbescheiden droom, aangezien de teller in Nederland nu op 18 hotels staat.
Onafhankelijkheid zit diep geworteld in het DNA van Logis Hotels. “De ‘board of members’ beslist en wil je tot de board toegelaten worden, dan moet je hoteleigenaar zijn en gekozen worden door de leden. Met meer dan 2250 hotels in Europa, verdeeld over 8 landen, zijn we zelfs qua grootte de tweede hotelketen wereldwijd. Of we meer landen willen bedienen binnen Europa? Natuurlijk wel, maar dat is niet de ‘core strategy’ op dit moment. We willen vooral uitbreiden binnen die zeven landen buiten Frankrijk, en daarvoor hebben we een concreet plan van aanpak dat veel onafhankelijke hotels zal bevallen.”
Zeer veel loyale klanten
Goed, er zijn dus niet genoeg hotels in die ‘andere landen’, waaronder Nederland, om het merk sterk te maken bij het grote publiek. “Sterker nog, Logis wordt geassocieerd met voornamelijk leisure. En dat terwijl het loyaltyprogramma vooral door zakelijke gasten wordt gebruikt en een turnover van zeventig miljoen euro heeft. Daarmee zijn we groot, heel groot. Het geeft aan dat we zeer veel loyale klanten hebben die van goed eten en lekker slapen houden. Want dat is onze kracht, die combinatie van beide factoren.”
20 procent meer clicks
Dat het merk zorgt voor een omzetverhoging bij de aangesloten hotels licht Karim toe met een simpel voorbeeld. “Wanneer een hotel op Booking.com adverteert met de naam ‘Hotel de Aardbei’, dan kan het aantal clicks met 20 procent verhoogd worden door te adverteren onder de naam ‘Logis Hotel de Aardbei’. En dat met dezelfde foto’s, faciliteiten en reviews. De toevoeging ‘Logis’ wekt vertrouwen, de klant weet dat het niveau goed is, dat de kwaliteit gewaarborgd is.”
Gevecht om de marge
De directeur stipt nog enkele voordelen aan van het meeliften op een bekende naam. “De ‘independents’ vechten niet alleen tegen de OTA’s, maar ook tegen Google, Tripadvisor en andere grote internetbedrijven. Het gevecht om de marge heeft enorme proporties aangenomen en in mijn optiek is Logis het beste businessmodel om je bij aan te sluiten wanneer je onafhankelijk maar niet alleen wil blijven. Onze hotels zijn immers onafhankelijk, maar niet alleen. Ieder Logis hotel is uniek, ieder hotel is anders. Toch maak je intensief gebruik van de vele voordelen; wij vragen slechts een vaste ‘fee’ van 110 euro per maand en een boekingscommissie van 8 procent via onze kanalen. Het staat je vrij om zelf business binnen te halen en wanneer via ons wordt geboekt, dan krijg je ook de contactgegevens van de klant. Heel anders dan via een OTA, waar je die gegevens niet krijgt en zeker de dubbele ‘fee’ moet betalen.”
Heldere voorwaarden
Toch kan niet ieder onafhankelijk hotel onderdeel worden van Logis, er zijn enkele ‘commitments’ waaraan voldaan moet worden. “Het kwaliteitsniveau en de klanttevredenheid moeten op het niveau zitten dat wij nastreven. Gemiddeld moet je een 8 scoren op reviews, minimaal. Dit omdat de klanten weten dat ze bij Logis kwaliteit krijgen. Wij helpen de aangesloten hotels om de klantbeleving te vergroten, ook als een hotel dat al lid is wat achter begint te lopen. We bieden hulp aan, geen ‘bench’. Dat alles om de competitiviteit van het hotel te vergroten, op vlakken zoals volume, nieuwe klanten en gasttevredenheid. In de praktijk merken we dat familiehotels vaak niet zien wat er mis is in hun hotel, ze leven er als het ware in. Daardoor vallen dingen niet meer op. Nieuwe inzichten en ‘best practices’ kunnen uitkomst bieden. Daarnaast kunnen we zo laten zien hoe op een relatief goedkope manier oplossingen gevonden kunnen worden voor bestaande problemen, zoals de kwaliteit van het sanitair.”
Dromen van een groot marktaandeel in Nederland
Karim vertelde eerder de droom te hebben om in Nederland honderd hotels aangesloten te krijgen. En dan moet ook de standaard van het eten hoog zijn, want dat is een ‘USP’ van Logis. “Het is sowieso goed om de kwaliteit van het eten in je hotel zo hoog mogelijk te houden en te werken met zoveel mogelijk versproducten. Dat is de wens van de gast anno nu; ‘food is health’. We werken er nu bijvoorbeeld hard aan om de kwaliteit van het ontbijt in de bij ons aangesloten hotels te verhogen. Natuurlijk doet iedereen dat op zijn eigen manier, want ze zijn compleet onafhankelijk, maar het is wel van belang. Nogmaals, die absolute onafhankelijkheid is van het grootste belang bij ons. Ik zie om mij heen veel hotelketens die de ‘true spirit of independence’ uit het oog verloren zijn. Bij Logis hoeft het personeel dus niet in voorgeschreven kleding te lopen, zolang het merk in het hotel wordt gecommuniceerd. En dat is overal enigszins verschillend; het moet wel bij je passen.”
Je krijgt er wel wat voor terug
Duidelijk. Je aansluiten bij Logis, of een ander samenwerkingsverband, vergroot het vertrouwen bij de gast die wil boeken. Toch wil je die standaard ‘fee’ van 110 euro (in het geval van een hotel met 20 kamers) en de boekingskosten van acht procent per boeking via het systeem van Logis terugverdienen. Wat doet Logis terug voor al die hotels die zich aansluiten, wat is de 'return on investment'? “Van die 110 euro gaat zeventig tot vijfenzeventig euro terug via marketing en dergelijke. Niet alleen op Europees of landelijk niveau, maar ook lokaal. De papieren gids wordt in een oplage van 400.000 stuks verspreid, we maken en verspreiden lokale persberichten voor je en je koopt gezamenlijk in via Xandrion in Nederland. Wanneer er in Nederland meer dan honderd hotels zijn aangesloten bij Logis, dan stoppen we zelfs 84 procent terug in marketing en dergelijke. Je merkt het al, er is ons veel aan gelegen om naam te maken in jullie land. Daarom bieden we dit soort ‘incentives’ om dat te bewerkstelligen. Vroeger deden we veel beloften, maar die kwamen niet allemaal uit. Dat doen we nu anders: we doen minder beloften, maar komen die allemaal na. Helder en eerlijk, ook omdat we groter willen worden in Nederland. Volgens mij ontstaat er zo een win-winsituatie voor ons en de onafhankelijke hotels die bij ons aansluiten.”
Meer kwalitatief goede hotelgasten binnenhalen
Er worden eisen gesteld aan het niveau van het eten, de reviews en de faciliteiten. Gratis wifi is één van die voorwaarden. Moet je als hotel ook een minimum aantal kamers hebben? “Nee. Al heb je er maar twee. In de praktijk gaan zulke kleine hotels niet met ons in zee, maar het zou kunnen. Voordeel van Logis is het aantal ‘heavy users’ dat via ons boekt. Zij besteden meer tijd in het hotel en in het restaurant dan mensen die boeken via een OTA. Bovendien is er een zeer goede balans tussen leisure en zakelijke gasten. Die zakelijke gasten concentreren zich ook rond de ‘shoulder period’, dus je haalt meer omzet binnen in die periode. In Nederland staan we nog niet zo bekend als business-keten, maar de cijfers laten een heel ander beeld zien. Die misperceptie wil ik nu bevechten en ik hoop dat er meer onafhankelijke hotels in en rond de Nederlandse steden toetreden tot ons netwerk. Eigenlijk is de ‘brand image’ van Logis nog helemaal niet zo helder in Nederland, en dat terwijl we zo enorm groot zijn in Frankrijk. Wist je dat we hard op weg zijn om daar een dekking te hebben die garandeert dat er binnen een straal van dertig kilometer altijd wel een Logis hotel-restaurant te vinden is? Daar ben ik wel trots op.”
Technologie is nog wel 'een dingetje'
Natuurlijk zijn er ook nadelen voor een netwerk van onafhankelijke hotels. Die nadelen schuilen in de technologie, verklaart de directeur. “Niet al die hotels zijn direct aangesloten op onze systemen. Dat kan eigenlijk ook niet, want de meeste PMS-systemen zijn lokaal en het zou ‘foolish’ zijn om te proberen die allemaal te koppelen. Dan blijf je bezig. De eigenaren van hotels die niet direct aangesloten kunnen worden, moeten de prijzen en availability aan ons doorgeven. Voor de gast en het hotel moet er geen risico op een dubbele boeking zijn. En ja, dan moet de hotelier wel heel goed zijn e-mail in de gaten houden. Of ze verplicht zijn binnen een bepaalde tijd te reageren? Nee, dat niet. Maar we bellen een hotel wel op als er geen reactie komt, zodat de gast er gewoon kan verblijven op de geboekte dag en in de gewenste kamer. Als er dan toch iets mis is gegaan, helpen we de klant om een ander – passend - hotel te vinden in de buurt. Op twee vlakken zijn we dus nog bezig om te verbeteren, op het gebied van imago en op het gebied van tech. Verder zie ik voor onafhankelijke hoteliers vooral voordelen om met ons in zee te gaan. Je ontvangt immers meer en betere gasten voor per boeking de helft van de kosten vergeleken met een OTA. Overall is het gemiddelde reviewcijfer van de bij ons aangesloten hotels in Europa een 8,6. Not bad at all”, zegt de Franse directeur met een voldane glimlach.
Bekijk hieronder de vijf criteria om een Logis Hotel te kunnen worden
