Tijdens de eerste Food Inspiration Day op 23 november jongstleden, georganiseerd door trendbureau Shoot My Food, waren kosten nog moeite gespaard om de gasten een enerverende multizintuiglijke ervaring te bezorgen. Een ervaring volledig gestoeld op gastvrijheid. Van de persoonlijke opvang op het NS station tot de parapluservice van auto naar entree, alles was gericht op het hartelijk welkom heten van de gasten én hen te verrassen.
Een van de sprekers deze dag was Désirée Struijk, directeur van Senta, een consultancybureau voor multisensory concepting. Bevlogen wist zij het belang van verleiden en verrassen te onderstrepen.
'Je moet gasten niet alleen verleiden tot een eerste bezoek', benadrukte Désirée, 'maar ook tot herhalingsbezoeken. Uiteindelijk wil je een relatie met ze opbouwen. Verleiden is een dans met de klant. Je gaat erin op, je verrast en je prikkelt. Maar je kunt mensen alleen verleiden tot iets wat ze zelf graag willen.'
In die verleidingsdans kan van alles misgaan. Zo kunnen de verschillende zintuiglijke ervaringen elkaar niet optimaal ondersteunen of niet aansluiten bij de verwachting van de gast. Het zijn soms kleine elementen die gasten kunnen afstoten van een concept; bijvoorbeeld een verkeerde muziekkeuze, een ongepaste houding van het personeel (te gereserveerd of juist te joviaal), een verkeerde geur, een verkeerd menu of een te schreeuwerig kleurgebruik. Wanneer de zintuigen in totaliteit niet naar wens zijn geprikkeld, komt er geen relatie tot stand en zal het bij een eenmalig bezoek blijven.
Ervaringspanel
Zelfs als het bezoek volledig naar wens is geweest, gaat de kunst van het verleiden verder. Veel horecabedrijven zijn ontwikkeld rondom een standaard ritueel; met steeds vergelijkbare gerechten, steeds dezelfde muziek, steeds dezelfde aankleding. Désirée: 'Sommige zaken hebben dat tot hun 'trademark' verheven en zijn daarmee zeer succesvol. Toch wil het merendeel van de gasten steeds opnieuw geïnspireerd en verrast worden. Je zult als horecaondernemer dus telkens weer moeite moeten doen om de gastverwachting te overtreffen. Kijk eens kritisch naar uw zaak. Wat wilt u uitstralen? En in hoeverre vertellen geur, kleur, design, gebruik van materialen, geluid en smaken in uw zaak dezelfde boodschap? Vullen ze elkaar aan? Of ondermijnen ze elkaar?'
Een advies voor ondernemers? 'Start een ervaringspanel,' zegt Désirée. 'Een vertegenwoordiging van alle lagen uit de doelgroep. Laat ze ongebreideld vertellen wat ze van je zaak, product en service vinden. Laat ze de hele "guest journey" meemaken en noteer alle opmerkingen, suggesties en tips. Vaak komen tijdens zo’n panelsessie direct tal van verbeterpunten aan het licht. Het is de kunst om storende elementen direct uit je concept te halen en structurele tekortkomingen grondig aan te pakken. Daarnaast wijst zo’n panel je ook op wat je goed doet. Die positieve kanten moeten door de ondernemer uitvergroot worden.'
Zintuiglijke voorkeur
Ieder mens neemt de wereld waar op zijn of haar unieke manier. Informatie komt bij iedereen via alle zintuigen binnen, maar meestal verdient er één de voorkeur. Uit onderzoek van Senta blijkt dat er grofweg drie groepen bestaan, met ieder hun eigen zintuiglijke talent: ca. 40% is visueel ingesteld (focus op zien); ca. 30% is auditief ingesteld (focus op horen); ca. 30% is tactiel of kinesthetisch ingesteld (focus op voelen, proeven, ruiken). Visueel ingestelde mensen prefereren leren door het zien van plaatjes, schema’s en beelden. Auditief ingestelde mensen leren door hardop te lezen (je hoort jezelf de woorden uitspreken). Tactiel ingestelde mensen willen voelen. Kinesthetisch ingestelde mensen willen de positie en de bewegingen meekrijgen.
Bij Senta zijn ze ervan overtuigd dat organisaties alleen in staat zijn te overleven wanneer zij de zintuigen van hun doelgroep consequent en in samenhang weten te stimuleren. Door aandacht te hebben voor alle zintuigen, zorgt u voor een totaalervaring en kunnen de zintuigen elkaar versterken. De gast hecht aan emoties, herinneringen, rituelen en locatie. Iedere propositie moet sensorisch kloppen en u zou dit in het achterhoofd moeten houden bij de ontwikkeling van nieuwe diensten of aanpassingen in uw concept.
Foodstep is een onafhankelijk onderzoek-, training- en adviesbureau in de wereld van eten, drinken en slapen. Foodstep verzorgt al jarenlang trainingen op het gebied van leidinggeven en coachen. www.foodstep.com
HM302009
