Gast wil niet betalen voor kraanwater

De horeca ligt onder vuur. Gasten vinden dat ze teveel voor kraanwater betalen. Zelfs de politiek bemoeit zich ermee. Maar ondernemers zijn toch vrij om hun prijsbeleid te bepalen? Hoe eerlijk
vinden gasten het eigenlijk om voor kraanwater te moeten betalen? Wat is men bereid te betalen? Hotelschool Den Haag onderzocht de feiten.

*Situatieschets*
Op 22 maart was het Wereldwaterdag en het speerpunt tijdens de viering was: “Gratis water serveren in de horeca”. Hierbij namen horecagelegenheden in Zwolle het initiatief door karaffen kraanwater te verkopen tegen een relatief laag bedrag en dit te doneren aan het netwerk Join the Pipe, dat drinkwaterprojecten in Afrika ondersteunt. "Zelfs GroenLinks mengt zich in de discussie over kraanwater en nam een heus verkiezingsstandpunt in.":http://www.derestaurantkrant.nl/nieuws/rondje-kraanwater-kost-ondernemer-30-euro-15769/

*Prijsvariatie*
Het beleid rondom het serveren van water in Nederland in restaurants, bars en cafés is lang niet altijd uniform. In de ene horecagelegenheid wordt water gratis aangeboden. Bij een andere moet hiervoor worden betaald. De prijzen lopen nogal uiteen. Waar je in het ene restaurant €2,50 per karaf betaalt, is dit bij een ander €1,00. In enkele gevallen wordt alleen bronwater of gefilterd water geserveerd en wederom verschillen de prijzen nogal. Ook komt het voor dat opbrengsten gedoneerd worden aan goede doelen.

*Wel drinken, niet eten*
De reacties van gasten lijken verdeeld te zijn als we eerdere onderzoeken erbij nemen. Men lijkt bereid te zijn om voor water te betalen. Tegelijkertijd heerst er onvrede en is er kritiek. Overigens is het aannemelijk dat de situatie waarin de gast zich begeeft ook van invloed is. Als een gast op een terras voor kraanwater moet betalen zonder daarbij eten te nuttigen, kan dit anders worden ervaren dan wanneer een gast een fles wijn of een uitgebreide maaltijd bestelt. Ook zou de perceptie anders kunnen zijn voor gasten van een restaurant, bar of terras.

*Interviews op terrassen*
In het onderzoek is gebruikgemaakt van zeer geavanceerde statistiek (conjoint analysis), waarbij tevens verschillende scenario’s zijn geschetst om te bepalen of gasten prijzen 'eerlijk' vonden of niet. De gasten zijn geïnterviewd zowel op terrassen als in restaurants. Daarnaast is er gekeken of het waterbeleid invloed heeft op de tevredenheid van de gast en daarmee de kans op een eventuele terugkomst.

*Wat zijn de conclusies?*
Gasten zijn over het algemeen niet bereid voor kraanwater te betalen. Geld vragen levert negatieve emoties op. Dit is grofweg de conclusie van het onderzoek. Van de ondervraagden is slechts 3 procent bereid te betalen voor kraanwater in combinatie met koffie en/of wijn. Indien er op een terras geen eten wordt besteld, is 46 procent van de ondervraagden bereid te betalen voor kraanwater, echter weer niet in combinatie met bestellingen van koffie en/of wijn.

*Fairness*
Slechts 20 procent van de ondervraagden vindt een prijs van €1,00 voor kraanwater ‘fair’. Deze ‘fairness’ neemt vervolgens gestaag af bij verhoging van de prijs. Het gevoel van ‘fairness’ leidt vervolgens tot een lagere serviceperceptie. Slechts 10 procent van de ondervraagden gaf aan nog terug te willen komen, indien er meer dan €1,00 gevraagd wordt voor kraanwater in combinatie met eten. Men ziet het betalen voor kraanwater dus als negatief. De perceptie van ‘fairness’ ligt overigens iets hoger als we praten over gefilterd water of bronwater. Echter, dit is dan alleen als de gast dit ook wenst. Velen prefereren kraanwater boven gefilterd water of bronwater.

*Horecaondernemer mist inkomsten, dit dat fair?*
Eerdere onderzoeken geven een soortgelijk resultaat. Ruigrok en Netpanel concluderen dat 86 procent van de Nederlanders van mening is dat een karaf kraanwater in cafés en restaurants gratis moet zijn. Weer andere onderzoeken laten zien hoeveel inkomsten een ondernemer misloopt indien het water gratis aangeboden wordt. Echter, wat buiten beschouwing wordt gelaten, is de inkomstenderving vanuit ontevredenheid of concurrentienadeel. Een 'terugkomkans' van 10% is niet echt een financieel voordeel voor de ondernemer. Hoeveel water zou je wel niet moeten verkopen om het verlies van één gast of één tafel te compenseren? De financiële gevolgen van ‘fairness’- en loyaliteit moeten in ieder geval niet worden onderschat.

*Eerlijke prijs*
Iets meer dan 50 procent van de gasten is bereid maximaal €1,00 te betalen. Bij een hogere prijs neemt de bereidheid extreem af. Op een terras (dus zonder eten) loopt de bereidheid iets minder snel af. Echter, dit wil nog niet zeggen dat men dit ook ‘fair’ vindt. Hier zien we dat slechts 40 procent van de gasten €1,00 überhaupt ‘fair’ vindt. Een groot deel van de gasten ervaart betalen voor kraanwater dus als ongewenst.
Er zijn overigens maar weinig landen die op eenzelfde manier te werk gaan als Nederland. In de meeste gevallen hoort brood en water er bij. In Engeland en Australië is dit zelfs wettelijk geregeld. Inkomstenverlies is niet aan de orde, omdat alle ondernemers de kosten verspreiden over de andere menuprijzen.

*Water en social media*
Het gratis schenken van kraanwater is gastvrij, maar voelt ook tegennatuurlijk. Een ondernemer die werkt volgens het adagium 'Ze eten me arm en drinken me rijk' ziet gratis kraanwater al snel als een derving van drankomzet. Maar wat doe je als gasten zich gaan uitspreken via social media? "Tijdens de Wereldwaterdag is een app gelanceerd":http://www.derestaurantkrant.nl/nieuws/app-voor-gratis-water-in-horeca-18946/ waarmee gasten kunnen onder andere kunnen melden of ze gratis kraanwater krijgen, dan wel verplicht zijn een dure fles bronwater te bestellen. Met de kracht van social media en dit soort apps, is er voor ondernemers misschien reden om het waterbeleid te heroverwegen.

*Revenu management in restaurants*
Gratis kraanwater past goed bij 'groene' horecaondernemers, omdat een flesje bronwater vele malen slechter is voor het milieu. Ook leveren innovatieve vormen van revenue management in restaurants veel extra omzet op. Het zoeken naar dit soort oplossingen levert wellicht vele malen meer op dan te steggelen met gasten over gratis kraanwater.

Paul Griep (Docent Sales & Marketing en Revenue Management bij Hotelschool Den Haag)

Aan het onderzoek werkten mee: Bjorn Arenoe (Senior Onderzoeker Discrete Choice Modelling & Conjoint Analyis) en Jean-Pierre van der Rest (Lector Strategic Pricing & Revenu Management, onderzoekscentrum Hotelschool Den Haag.