Iedere hotelier doet zijn best om het hotel en de kamers af te stemmen op de wensen van zijn gasten. Maar wat als die wensen nou aan het veranderen zijn? Wanneer 'amenities' niet meer voldoen, maar ervaringen worden verwacht. Over de rol van reviews, reputatie en 'rain showers'.
De mening van derden over zaken die we aanschaffen, wordt steeds belangrijker. Bij aankopen als een huis, auto of kleding was dit al zo. Maar de emotionele en sociale aspecten hebben ook hun weg gevonden naar de reiswereld en hotellerie.
Mensen delen steeds meer ervaringen met elkaar en zijn meer gewend dan vroeger. Door goedkope vliegtickets gaan ze verder en vaker van huis. Olivier Pernoud, director market management Benelux bij Expedia: “Gasten verwachten steeds meer comfort op de kamer. Het gaat niet meer om alleen een schone kamer en fijne amenities; mensen zijn op zoek naar een ervaring.” Als voorbeelden van hotels waar een ervaring wordt geboden, noemt Pernoud de Conscious hotels, citizenM, Qbic (allemaal in Amsterdam), en het TownHouse hotel Maastricht.
Betrokkenheid
Pernoud vervolgt: “Kijk ook naar de groei van het aantal b&b’s, huurappartementen voor korte verblijven en initiatieven als Airbnb en Couchsurfing.com. Mensen willen geen toerist meer zijn, maar zich even inwoner van een plaats voelen. Hotelkamers waren vroeger meer inwisselbaar voor elkaar. Het maakte de gast niet uit hoe de inrichting of decoratie was, als de kamer maar schoon was. Nu moet een kamer onderscheidend zijn. Mensen zijn ook meer betrokken geraakt bij het boekingsproces. In plaats van naar het reisbureau te gaan en te zeggen ‘doe maar’, wil men alle details en extra’s vooraf weten en al hebben gezien. Luxehotels komen met steeds meer technologische snufjes. Denk aan een iPad op de kamer bij Sofitel Legend The Grand of speciale Phillips verlichting, zoals in het citizenM. Men wil dus zoveel mogelijk informatie hebben over een hotel en de kamer. Online travel agents (OTA’s) zijn hiervoor een belangrijk platform geworden.”
Duidelijkheid
Met goede omschrijvingen en foto’s (zie elders in dit nummer, red.) kunnen hoteliers 'upselling' van de kamers stimuleren. Pernoud: “Voorheen zagen mensen op een boekingssite amper het verschil tussen een standaardkamer en een superior hotelkamer, behalve dat laatstgenoemde duurder was. Laat verschillende foto’s zien en maak verschillende omschrijvingen. Een hotelier heeft de meeste kans dat er bij hem een kamer wordt geboekt wanneer zijn hotel met een scherpe prijs voor de basiskamer in de zoekresultaten staat tussen concurrerende hotels. De consument moet naar de hotelpagina worden geleid. Vervolgens moet er een niet al te groot prijsverschil zijn tussen een standaard en superior kamer en duidelijk zijn waarom de superior beter is. Ook voor Global Distribution Systemen (GDS) geldt dat de omschrijving per kamertype anders moet zijn. Precies dezelfde opsomming van wat er aan basisfaciliteiten op een standaard, superior en suite is te vinden, werkt niet.”
Geloofwaardigheid
Volgens Zoover.nl is het voor hoteliers belangrijk om te weten wat gasten over het hotel zeggen. Er is een volwassenwording opgetreden met betrekking tot reviews. Het gaat al lang niet alleen meer om de hoeveelheid of de positieve toon van de recensies, maar om de geloofwaardigheid. Eerlijke terugkoppeling is daarom belangrijk voor een positief beeld van de accommodatie. Eerlijkheid en belangrijkheid voeren de boventoon. Een recensie van een ontevreden gast kan men beter niet negeren of tegenspreken, maar proberen om de situatie begripvol uit te leggen. Is iets in het hotel of op de kamer niet zoals voorgeschoteld? Dan is de kans groot dat een hotelier dit (online) te horen krijgt. Een positief gevoel over de hoteleigenaar (klantvriendelijk, gastvrij) heeft een goede invloed op het gegeven cijfer. Dat kan tot een heel punt schelen.
Minder snel versteld?
'Online reputation management' is de laatste jaren in opkomst. Een bedrijf dat hotels voorziet van ‘meetapparatuur’, is het Nederlandse Olery. Op 134 websites wordt nauwgezet bekeken wat over hotels geschreven wordt. Denk aan de grote OTA’s, metawebsites en hotelreviewsites. In de database van het softwarebedrijf zijn zowel Nederlandse als internationale hotels opgenomen. De Nederlandse hotels zijn vanwege de ontstaansgeschiedenis van het bedrijf oververtegenwoordigd.
Hospitality Management vroeg of men bij Olery in de database kon kijken en zeggen wat er zoal over hotelkamers wordt gezegd. Het aantal recensies waarin de kamer naar voren komt, is in de afgelopen vijf jaar sterk gestegen. Het bedrijf registreerde in 2007 in totaal 18.633 reviews, in 2012 waren dat er 114.914. Daarbij opgemerkt dat het aantal recensies over hotelkamers zich vanaf 2011 lijkt te stabiliseren.
Uit de informatie kan met een speciaal algoritme en met verscheidene wegingsfactoren de zogeheten Guest Experience Index (GEI) worden samen gesteld. Een score van 100 is perfect. Een score van onder 60 is een slechte. En van 80 en hoger een zeer goede. In 2007 scoorden hotelkamers 72,2 en in 2012 77,2. De laatste paar jaar is deze index redelijk stabiel. De grootste sprong zit tussen 2007 en 2008, toen de index opklom naar 76,9.
Ook is geanalyseerd hoe er over de hotelkamers wordt ‘gesproken’ door gasten en internetgebruikers. In 2007 was men in 48,2 procent van de reviews positief, 30,6 procent was neutraal en 21,1 procent was negatief. In 2012 was men 45,3 procent positief, 33,1 procent neutraal en 21,5 procent negatief. De positieve reviews hebben plaatsgemaakt voor meer neutrale reviews. Hoewel causale verbanden niet zijn te trekken, zou wel gedacht kunnen worden dat hotelgasten minder snel versteld staan, dus meer gewend zijn.
Niet standaard
Zoover.nl voorziet dat in het hogere segment mensen wel geld willen uitgegeven, maar dat ze dan wel zeker willen weten dat ze waar voor hun geld krijgen. In het middensegment valt op dat er interesse in andersoortige accommodaties ontstaat. Daarbij is de belangrijkste peiler: een persoonlijke invulling. Zoals een bed & breakfast, of een klein hotel met bijzondere, mooi ingerichte kamers. Verhoudingsgewijs blijven hotels populair, maar de standaardgedachte is niet meer: ik ga weg en boek het eerste-de-beste hotel.
Trends
• Oppervlakte: groot, groter, grootst
• Open badkamers / Integratie bed en bad
• Regendouches
• Amenities worden ervaringen
• Luxe als standaard (Nespresso, Hästens, Auping)
• Technologie: nieuwste snufjes (vooral in luxesegment)
• Ketens 'branden' hun faciliteiten en adverteren hiermee
• Lokale invloeden in interieur en op het bord
• Betere basics: investeren in goede bedden
• Gratis WiFi; in alle hoeken van de kamer bereik
Hotelbed viezer dan toilet
Veel hotelgasten inspecteren eerst het sanitair, met extra aandacht voor het toilet. Wellicht is het beter om allereerst naar de hygiëne van het bed te kijken. Tenminste, de website en inspectie-instantie Check Safety First uit Groot-Brittannië meent dat hotelbedden smeriger zijn dan de wc’s. Matrassen en dekens worden niet vaak aan grondige reiniging en vernieuwing onderworpen. Ze bevatten hierdoor meer bacteriën.
Schone (en veilige) hotels staan vermeld op de website van het bureau dat is gespecialiseerd in het onderzoeken van gezondheids- en veiligheidsrisico’s in de hotelbranche. In totaal staan 634 hotels op de site. Het driesterren Rembrandt Classic – Amsterdam hotel is het enige uit Nederland.
Klantvriendelijkheid en hygiëne blijven voor Nederlanders de belangrijkste aspecten van een vakantieaccommodatie.
Zuinige Fransen
Uit onderzoek van Zoover.nl is gebleken dat Fransozen het meest kritisch zijn. Nederlanders volgen in hun kielzog. De overige Europese nationaliteiten waarderen verblijven over het algemeen allemaal hoger. Engelsen zijn het minst kritisch met betrekking tot hun vakantieaccommodatie. Op Zoover worden de volgende onderdelen gewaardeerd: service, prijs-kwaliteitverhouding, locatie, eten, kindvriendelijkheid, kamers, interieur, sanitair, en restaurants.
Meer reviews luxe hotels
Uit een analyse van de database van Zoover.nl blijkt dat tussen 2007 en 2012 de hoeveelheid aan reviews op de website scheef is gegroeid voor wat betreft de classificatie van hotels. Gasten blijken liever over luxe te schrijven, dan over verblijven in budgethotels.
• Hotels met 1 ster: sterke daling in het aantal beoordelingen
• Hotels met 2 of 3 sterren: lichte daling in het aantal beoordelingen
• Hotels met 4 of 5 sterren: enorme toename in het aantal beoordelingen
Met de economische crisis in het achterhoofd, en het gegeven dat in meerdere hotelmarkten het laagsegment terrein wint ten opzichte van het hoogsegment, is deze ontwikkeling opmerkelijk. Komt hier de psychologie om de hoek kijken? Schrijven hotelgasten liever geen review wanneer zij in een hotel met één ster zijn geweest, en gaan alle registers open wanneer ‘op stand’ is overnacht?
HM302013
