Ondanks de gure herfststormen is een economische depressie nog altijd niet in zicht. Nederlanders geven steeds meer geld uit aan ontspanning. Maar de groeiende groep recreanten stelt ook steeds hogere eisen aan de vrijetijdsbesteding. Logisch, die veeleisendheid, want het aanbod is overweldigend, terwijl de prijs van kwaliteit voor steeds minder gasten een echte hindernis vormt. Het maakt doordacht relatiemanagement alleen maar noodzakelijker. ‘Direct marketing’ en ‘direct mail’ zijn wapens in het gevecht om de gunsten van de consument.
Direct mail kan niet los gezien worden van de totale communicatie. Of het nu een simpele verkoopbrief is, een folder met antwoordkaart, een enveloppe, of alleen een aardigheidje, ze dragen niet alleen de handtekening van de hotelmanager, maar ook die van de organisatie. De toon waarop de geadresseerde wordt aangesproken, roept een herkenbaar beeld op.
Wees creatief
Patrick van der Weijden, creative director van Benjamin Communications uit Rotterdam: ‘Het gaat niet zozeer om die ene mailing die verstuurd wordt. Althans niet op de lange termijn: het gaat om de totale communicatie. Twee zaken zijn daarin altijd duidelijk herkenbaar: de toonzetting en de uitstraling. Pas dan krijgt communicatie werkelijk de kracht die nodig is om te overtuigen, te verrassen of te prikkelen.’
Een goede, herkenbare profilering kan dus absoluut geen kwaad. Het is de eerste stap op weg naar het uitbouwen van een relatie met potentiële en huidige hotelgasten. Maar is direct mail altijd een effectief communicatiemiddel?
Nee. Allereerst moet het imago betrouwbaar zijn. Een advertentiecampagne kan daarvoor het benodigde fundament leggen. Zo claimt een hotel een ‘unieke’ eigenschap, om uiteindelijk gezien te worden als een onderscheidend merk. Vervolgens moet elke mailing daarop voortborduren.
Wees vooral creatief in uw marktbenadering; in het maken van een mailing; in het moment dat u kiest om een mailing te versturen. Laat uw licht eens schijnen over de verschillende doelgroepen. Bekijk of u niet wat kunt betekenen in een niche van de markt. Direct mail maakt het immers mogelijk om de verschillende doelgroepen direct te benaderen.
Wees niet opdringerig
Uw adressenbestand is goud waard: speciale herfstvakantiearrangementen, met kindvriendelijke attracties, kunt u rechtstreeks richten aan gezinnen. Businessarrangementen zijn enkel aantrekkelijk voor uw zakelijke relaties.
Het is dus essentieel dat u de juiste snaar weet te raken. Creativiteit is één van de belangrijkste pijlers onder het succes van een goed scorende mailing. En dat gaat veel verder dan het verzenden van een leuke folder plus een sleutelhanger met uw logo erop. Ontdekken wat juist wel en wat juist niet werkt, is een kwestie van experimenteren. Binnen de kaders van uw herkenbare toonzetting en uitstraling ligt genoeg ruimte om creatief aan het werk te gaan.
Even een voorbeeld. U kunt een mailing in twee à drie fasen, ook wel ‘trappen’ versturen. De eerste mailing is een vooraankondiging, en moet prikkelend genoeg zijn om uit te zien naar de andere twee mailingen. Wat er ook gecommuniceerd wordt, het moet in ieder geval aantrekkelijk en relevant voor de doelgroep zijn. Giet het in een opvallend concept en rond het af met een zeer eenvoudige, laagdrempelige antwoordkaart plus een envelop.
Patrick van der Weijden: ‘Wij houden onze relaties altijd voor om als ontvanger te denken. Wat zouden zij aardig vinden om te ontvangen, tussen de tientallen mailingen die ook bij hen wekelijks op de deurmat vallen? Om tussen al die andere post op te vallen, is een creatief concept gewoon bittere noodzaak.’
En als men positief reageert; daadwerkelijk boekt; en ook nog eens een prettig verblijf heeft gehad, dan is met name een zakelijke gast de kip met de gouden eieren. Zij verwachten een behandeling met alle egards. En dat gevoel kunt u ze al op een heel simpele manier geven. Bijvoorbeeld door hen op het zakelijke adres met een briefje te bedanken voor hun bezoek, en door hen eens te wijzen op de andere zakelijke faciliteiten die uw hotel heeft te bieden.
Wetmatigheden
Wie een relatie wil opbouwen met zijn gasten, laat dus hoffelijkheid en gastvrijheid doorklinken in een direct mail. Gebruik die hoffelijkheid niet louter om in het naseizoen, met laaggeprijsde weekendarrangementen, de bezettingsgraad op te vijzelen.
Stel dat u beschikt over een website. Potentiële hotelgasten kunnen dan heel eenvoudig via internet een kamer bij u reserveren. Even een e-mailtje versturen en presto, de kamer is gereserveerd. De klantgegevens worden natuurlijk onmiddellijk opgeslagen in een database. Is het dan niet sympathiek om uw gast, middels een e-mailtje, te feliciteren op en met zijn of haar verjaardag?
Een effectieve direct mail kent een aantal wetmatigheden: hij moet passen binnen uw totale communicatie, afgestemd zijn op de doelgroep, op het juiste moment worden verstuurd, passend geadresseerd zijn, en hij moet een beloftevolle boodschap bevatten. Dat zijn slechts de randvoorwaarden. We hebben het al eerder gesteld: van veel meer waarde is de creativiteit die erin stopt.
Het is goed om te beseffen dat het creëren van merkentrouw een lange adem vergt. Daarin speelt een eenvoudige verkoopbrief weer een andere rol dan bijvoorbeeld een nieuwsbrief. Daarin kunt u weer veel meer kwijt over de sfeer binnen uw hotel; en over trends, nieuwe producten en ontwikkelingen in de markt. En als u niet direct een aanbieding wilt communiceren, kan zelfs een simpel medium als een ansichtkaart een zeer effectief marketinginstrument zijn.
HM302000
