Wie kent zulke foto's niet? Een directeur of manager van een bedrijf overhandigt een cheque aan iemand van de stichting Doe een Wens, aan Warchild, of aan Cliniclowns… Hoe goed en oprecht het allemaal ook bedoeld moge zijn, veel mensen zullen toch het onaangename gevoel hebben dat hier sprake is van een 'goedkope' vorm van publiciteit. Met charitas loop je nu eenmaal niet te koop. De ware onbaatzuchtige gever doet in stilte veel goeds; zonder schijnwerpers, zonder de media.
Is goede-doelen-marketing dan een slecht marketinginstrument? Kijkend naar het aantal bedrijven dat ermee bezig is, en de bedragen die ermee gemoeid zijn, zou het vreemd zijn om dat te beweren. De grootste fouten worden dan meestal ook niet gemaakt bij de grote ondernemingen; die denken er meestal goed over na en begrijpen hoe het werkt. Acties waarbij het resultaat zeer te wensen overlaat, vind je meestal in de wereld van het MKB, en helaas ook veel in de gastvrijheidbranche.
Waarom?
De fout die veel bedrijven maken, is dat ze een goed doel zien als een opstapje naar snelle en makkelijke exposure. Vaak mailen ze dan ook nog eens de klanten, bij voorkeur rond de kerst, om te vertellen dat ze een flinke donatie hebben gedaan... Dat is niet verstandig.
Soms krijgt 'geven aan een goed doel' de betekenis van de Middeleeuwse aflaat: doneren aan een kinderfonds, terwijl het vlechtwerk van de terrasstoelen gedaan is door kindervingertjes in India.
Andere en betere antwoorden op het 'waarom' zijn: omdat wij duurzaam willen ondernemen; omdat wij ons realiseren dat we verantwoordelijkheid dragen in een samenleving waar we veel aan verdienen; omdat wij als bedrijf graag de sympathie van onze afnemers willen hebben, en het imago koesteren van een bewust ondernemend bedrijf.
Zolang de antwoorden oprecht zijn, is er niets op tegen om goede doelen een integraal onderdeel te maken van het marketingbeleid. Goede-doelen-marketing kan namelijk helpen om op lange termijn het merk of bedrijfsimago te versterken. Het kan helpen om een bedrijf 'sexy' te maken voor klanten en werknemers. Maak het dus wel tot een beleid en niet tot een veredelde salesactie.
Begin dus met een concreet antwoord op het 'waarom'; ga vervolgens kijken naar wat wenselijk en wat mogelijk is. Blijft het bij een jaarlijkse of regelmatige donatie en verder niets, of willen we ons langdurig verbinden aan een charitatieve organisatie? Willen we die organisatie incorpereren in onze p.r.-activiteiten, of willen we erover schrijven, acties voor organiseren et cetera?
Val niet in de 'snel-scoren-valkuil'. Met alle respect voor het goede werk dat de organisaties doen, de zoveelste cheque voor de Cliniclowns of Warchild gaat niet meer bijdragen aan het bouwen van een 'corporate image'. Het is immers weinig origineel, en het getuigt niet van enige daadwerkelijke verdieping in de materie.
Ga je daadwerkelijk verdiepen in de materie. Wat wil je uitstralen als bedrijf? Wat zijn belangrijke waarden voor de organisatie en voor het bedrijf? Welke goede doelen passen het best bij het (na te streven) imago en de cultuur van het bedrijf? Zoek daarbij ook naar organisaties die binnen het eigen bedrijf op sympathie kunnen rekenen. De betrokkenheid van het personeel is belangrijk.
Subtiel
Kun je helpen met bijdrages in natura of wil de uitverkoren stichting/organisatie enkel financiële bijstand? Wie weet kun je het jaarlijks congres 'hosten', of personeel ter beschikking stellen. Heeft men graag een 'eenmalige' grote donaties, of is juist een aanhoudende stroom van gedoneerd wisselgeld van gasten zeer welkom? Ga ervan uit dat 'in natura' weliswaar een vorm van doneren is, maar dat de meeste organisaties toch liever geld krijgen dat zijzelf een bestemming kunnen geven. Het gemiddelde goede doel heeft bijvoorbeeld tot het einde der tijden de beschikking over gratis consultant-uren; maar het Rode Kruis heeft hoogstwaarschijnlijk veel liever het equivalent in euro's.
Maak niet de fout van 'het persbericht'. Als je daadwerkelijk beleid wilt maken, moet je de adem kunnen inhouden en geduld oefenen. Kies de subtiele benadering. Veel mooier is het als de partner - het goede doel - zelf communiceert over de betrokkenheid van jouw bedrijf. Veel subtieler is het als de (sales)medewerkers in hun contacten met gasten en leveranciers af en toe terloops kunnen laten vallen wat hun bedrijf doet voor dat sympathieke goede doel. Communiceer reactief. Op die manier bouw je het best aan de reputatie.
Goede doelen en marketing; het blijft moeilijke materie. Moeilijk omdat 'geven' vaak zo onoprecht wordt gedaan. We willen meer nemen dan geven. Maar mensen die het goed aanpakken, krijgen terug wat ze geven. Mensen die oprecht geven, zijn immers prettige mensen, en met hen is het plezierig zaken doen.
Maak daadwerkelijk beleid.
- Stel precies vast wat je wilt bereiken met goede-doelen-marketing.
- Bepaal vanuit de bedrijfswaarden en het bedrijfsimago wat een passend doel kan zijn.
- Maak een selectie van goede doelen en ga daadwerkelijk in gesprek.
- Selecteer de juiste partnerorganisatie.
- Ontwikkel een substantieel programma.
Auteur: Mihaly Laszlo
HM302006
