Goedgelovig

Er schijnt een directe relatie te zijn tussen de online reputatie van een hotel en de financiële prestaties van het hotelbedrijf in kwestie. Dat verband blijkt tenminste uit recent onderzoek van de Cornell School of Hotel Administration.

Hotels die hun score met één punt wisten te verbeteren in de ReviewPro’s Global Review Index zagen de gemiddelde kamerprijs tot 0,89 procent toenemen. De bezettingsgraad steeg met maximaal 0,54 procent en de gemiddelde opbrengst per beschikbare kamer (RevPAR) met tot 1,42 procent.

Met mijn achtergrond in de wetenschap en onderzoeksjournalistiek raak ik nooit heel erg opgewonden van conclusies die zich afspelen achter de komma. De onderzoekers die voor dit werk van Cornell twee en een half jaar maandelijks de data van 31.000 waarnemingen hebben moeten verzamelen en verwerken, zullen in de meetperiode vast wel eens een paar dagen scheel hebben gezien van vermoeidheid of van een griepje.

Zo’n uitslag achter de komma is natuurlijk wel relevant wanneer het bijvoorbeeld onderzoek betreft naar een ongeneeslijke ziekte waar al eeuwen op een eerste resultaat wordt gewacht. Maar voor de relatie tussen de online reputatie van hotelbedrijven en hun winstgevendheid?

Een andere conclusie uit het onderzoek is, dat hotels die hun rapportcijfer op een schaal van vijf met één heel punt wisten te verbeteren (zeg van 3,1 naar 4,1) ongestraft de kamerprijs met 11 procent kunnen verhogen. De prijsstijging heeft vervolgens geen invloed op de bezettingsgraad en het marktaandeel van het hotel; die blijven gelijk. Kijk, dat zet wél zoden aan de dijk. Het is mooi meegenomen dat je, bij een beter rapportcijfer, de hotelkamers voor 111 euro kunt verkopen in plaats van 100 euro.

Nu werken heel veel reviewsites met puntenschalen. In het onderzoek van Cornell is gekeken naar de ontwikkeling van de rapportcijfers van hotels op TripAdvisor. Ik ben hier niet uit om te wijzen naar deze specifieke recensiesite, maar wat mij hoogst verbaast is het volgende. Hoe kan het dat consumenten op basis van ervaringen en informatie van mensen die ze niet kennen, bereid zijn om meer geld uit te geven? Dat recensent SBSTex, een 35-49 jarige man uit Niet Bekend op 12 november van dit jaar over het Crowne Plaza Amsterdam South zegt: “One Of The Best Hotels Anywhere”, vijf van de vijf punten… Hoe goedgelovig is de wereld aan het worden? Ik houd mijn hart vast. Hetzelfde heb ik met grote internetzoekmachines. Mensen gaan ervan uit dat de zuivere waarheid altijd tussen de eerste paar zoekresultaten staat.

Beter zouden we allemaal wat meer op moeten passen met onze goedgelovigheid. Ik stel voor om dit maar als goed voornemen voor 2013 op onze actielijstjes te zetten, want in de decembermaand is het met Sinterklaas en de Kerstman natuurlijk onbegonnen werk.

~Frank Lindner, hoofdredacteur Hospitality Management~