‘Refererend aan ons telefonisch onderhoud d.d. 18 januari jl., doet het ons groot genoegen...’ - ‘Met de meeste hoogachting, verblijven wij, in afwachting van een reactie uwerzijds...’
U kent ze wel: die brieven met formele volzinnen; brieven waarbij het na twee alinea’s nog steeds niet duidelijk is waar de schrijver heen wil. En dan die brieven met spel- en taalfouten! Dan stop je toch al na een paar verhaspelde zinnen? Om nog maar te zwijgen van alle mailingen die u dagelijks op uw bureau krijgt... Leest u ze allemaal?
Als consumenten zijn we kritisch, selectief en meedogenloos, maar hoe communiceren wijzelf met onze klanten en gasten? De hotellerie geeft jaarlijks miljoenen euro’s uit aan schriftelijke communicatie: offertes, contracten, bevestigingen, informatiepakketten, mailings... Wat denkt u dat er elk jaar weer aan mailings wordt rondgestuurd om de paasbrunch te promoten? (‘En voor de kleintjes heeft de paashaas een verrassing in petto!’)
De essentie
Bij het schrijven of controleren van commerciële correspondentie kunt u terugvallen op een aantal aandachtsgebieden: opmaak, stijl en structuur. We schrijven een commerciële brief niet voor niets: we willen dat hij gelezen wordt en niet direct in de prullenbak verdwijnt! Daar moeten we wel iets voor doen. We weten allemaal hoe gemakkelijk we zelf een brief ongelezen laten. Maak het de lezer dus ‘moeilijker’: zorg ervoor dat de brief aantrekkelijk oogt; dat hij er uitnodigend uitziet.
Houd de brief kort (één A4-tje). Houd uw boodschap kort en krachtig. Beperk u tot de essentie, want het is belangrijk dat die bij de lezer blijft hangen. Voor details en wetenswaardigheden verwijst u de lezer naar de bijlagen (prijzen, arrangementen, menusuggesties, voorwaarden en dergelijke).
Kies voor een duidelijk leesbaar lettertype dat past binnen de huisstijl van uw bedrijf. Verdeel uw brief in maximaal vier à zes alinea’s, zodat hij overzichtelijk overkomt. Beperk iedere alinea tot drie à vier zinnen; zo voorkomt u te grote ‘lappen’ tekst.
Verzin een creatieve kopregel die de aandacht van de lezer pakt. Deze kopregel vervangt de van oudsher bekende ‘betreft’-regel.
Heldere stijl
Met een aantrekkelijke opmaak bereikt u dat de lezer aan uw brief begint. Vanaf dat moment laat hij zich al dan niet boeien door uw schrijfstijl. Voorkom dat de lezer struikelt over ingewikkelde zinsconstructies of ‘gezochte’ woorden. Hij mag niet geïrriteerd raken door overdreven taalgebruik, maar ook niet door kinderlijke bewoordingen. Hij moet zich aangesproken voelen!
Vermijd zinnen die langer zijn dan vijftien woorden. Probeer al te formele schrijftaal te vermijden. ‘Hoe zou ik de boodschap vertellen als de klant nu voor me zou zitten?’ - Probeer de toon van een verkoopgesprek door te zetten in de correspondentie. De ene keer wat zakelijker (‘Hartelijk dank voor de ontvangst op uw kantoor’), de andere keer wat persoonlijker (‘Leuk om jou en je collega’s ontmoet te hebben’). Het resultaat is een veel directere schrijfstijl die over het algemeen de klant meer zal aanspreken.
Wees concreet: draai niet om de zaken heen en val niet in herhaling. Vermijd ‘zwaktewoorden’ (wellicht, misschien, eventueel, in principe et cetera.) Zorg voor een positieve toon: ‘Wij houden de kamer tot 18.00 uur voor u vast’ klinkt veel aardiger dan ‘na 18.00 uur komt uw reservering te vervallen’.
Structuur
Een aantrekkelijke opmaak van de brief zorgt er dus voor dat de lezer bereid is om de brief te gaan lezen. Een pakkende schrijfstijl draagt ertoe bij dat de lezer snel en gemakkelijk de boodschap tot zich neemt en niet – uit irritatie of door concentratieverlies – voortijdig de brief ‘wegmikt’. Maar hoe zorgen we ervoor dat de lezer zich laat overhalen?
Laten we eens kijken naar de optimale structuur van een commerciële brief. Deze bestaat grofweg uit drie bestanddelen: de opening, het middenstuk en de afsluiting. Wat moet er in elk van deze gedeeltes gebeuren?
In de openingsalinea van de brief probeert u de interesse van de lezer te wekken. Kom dus met een originele, pakkende openingszin en vermijd clichés. Na het lezen van de openingsalinea moet het de lezer bovendien duidelijk zijn waarom u de brief heeft geschreven.
In het middenstuk zult u alles uit de kast moeten halen om uw boodschap overtuigend aan de lezer over te brengen. Zorg dus voor voldoende unieke redenen, argumenten en voordelen voor de lezer. Waarom zou hij of zij uitgerekend voor uw product moeten kiezen? Zet deze punten eens op een rijtje, voordat u begint met het schrijven van de brief.
In de laatste alinea zult u onomwonden moeten aansturen op verkoop. Geef aan wat u gaat doen (‘Volgende week maandag bellen wij u voor het maken van een afspraak’), of wat u van de lezer verwacht (‘Bel ons nu en profiteer van de vroegboekkorting’).
AIDA
De AIDA-regel kan u helpen bij het schrijven of controleren van een brief. Deze regel, die afkomstig is uit de marketing, geeft aan dat marketinguitingen moeten voldoen aan vier voorwaarden. (A = Attention) Valt mijn brief op tussen alle andere post die mijn gasten op hun bureau of op de deurmat krijgen? Denk hierbij aan een afwijkende kleur of aan een klein extraatje, maar ook aan zoiets ‘eenvoudigs’ als een overzichtelijke opmaak. (I = Interest) Hoe zorg ik ervoor dat de lezer mijn brief niet alleen ziet, maar hem ook gaat lezen? Denk aan een creatieve kopregel en een verrassende 1e alinea. (D = Desire) Hoe kan ik ervoor zorgen dat mijn klant overtuigd raakt. (A = Action) Geen enkele commerciële verkoopbrief is af als er niet wordt aangestuurd op concrete actie in de slotalinea.
Ten slotte: wees kritisch op elke commerciële uiting die bij u de deur uitgaat! Besef goed dat elke brief, fax en zelfs e-mail een visitekaartje is van uw bedrijf. Laat uw mailingen en standaard correspondentie eens lezen aan een kritisch persoon van buiten uw organisatie. Probeer iemand te vinden die niet in de hotelbranche werkzaam is. U zult er namelijk versteld van staan hoeveel vakjargon wij onbewust gebruiken in onze correspondentie. ‘Feedback’ van een kritische consument is de beste die u krijgen kan!
HM302002
