Waar nog geen vijf jaar geleden de wens werd uitgesproken om vijftig hotels aangesloten te hebben bij de hotelketen, is deze grens nu al gepasseerd. Groei zal bij Hampshire Hospitality & Leisure nimmer ten koste gaan van de kwaliteit.
Hoewel Den Haag niet de grootste hotelmarkt heeft van Nederland, gemeten naar aantal hotels en kamers, lijkt het wel een van de meest levendige. Den Haag profileert zich als stad van internationale congressen en evenementen waarmee veel (hotel)gasten worden aangetrokken. En er zijn natuurlijk nog de buitenlandse ondernemers en politici die de stad aandoen voor zaken of beleid. Om nog maar te zwijgen van de toeristen die Den Haag aandoen voor een kort of langer verblijf.
Voor een goed gesprek over de hotelgroep Hampshire Hospitality & Leisure spraken we met Etienne Verkerk, managing director, in de bar-lounge van het Hampshire Hotel – 108 Meerdervoort. Een ruimte waar iedere gast zich, ongeacht komaf of reisdoel, snel ‘home away from home’ voelt.
Kernactiviteiten
Hampshire Hospitality & Leisure voert een drietal merken. Twee merken zijn 'hard branded', te weten de Hampshire Hotels (viersterren) en de Hampshire Inns (driesterren). In totaal zijn er dertig hotels die in deze deelgroep vallen.
Bij de hotels die onder de 'soft branded' formule opereren, wordt aan de hotelnaam de toevoeging ‘Hampshire Classic’ geplaatst. Verkerk verklaart: ‘Veel hotels hebben een eigen en sterke identiteit. Ze zijn bij wijze van spreken de “snoepjes” in de hotellerie. We willen in dat geval de kracht van de hotelnaam graag behouden in plaats van onze stempel op de naam te plaatsen.’ De hotelgroep vindt het beter om uit de gaan van de charme van de bestaande exploitatie en naamsbekendheid. Deze hotels ondergaan daarom geen volledige transformatie wanneer ze aansluiting krijgen bij Hampshire. Op dit moment horen 23 hotels tot het soft branded gedeelte. En van deze totaal 53 hotels heeft Hampshire er acht geheel in eigen beheer of eigendom.
Bij de business to business en de diensten die Hampshire naar de hotelexploitanten verleent, wordt verder geen onderscheidt gemaakt tussen de drie- en viersterrenhotels. Op de vraag waarom Hampshire zich juist op drie- en viersterrenhotels richt, antwoordt hij dat de markt voor vijfsterrenhotels in Nederland al sterk uitgekristalliseerd is en daarmee in zijn geheel vergeven lijkt. ‘Bovendien leent een vijfsterrenhotel zich beter voor een individuele positionering per hotel dan voor een centrale ondersteuning,’ aldus Verkerk. De managing director wil met klem benadrukken dat Hampshire niet alleen maar een franchiseketen is. Al wordt dat soms in de wandelgangen nog wel eens beweerd. Het geheel in eigen beheer hebben van de acht hotels bewijst dan ook het tegendeel.
Acquisitie
Hampshire houdt zich in feite bezig met een drietal kernactiviteiten, waarbij het franchisen wel een zeer groot aandeel opeist. De keten is bij 44 hotels verantwoordelijk voor de te voeren formule. Daarnaast verzorgt Hampshire ook managementcontracten voor de totale exploitatie. En als derde kernactiviteit is er het geheel eigen beheer over een hotel. Een belangrijke voorwaarde is dat het aantal hotels in eigen beheer niet de overhand gaat krijgen. De meeste aandacht van de hotelgroep moet uitgaan naar de hotels die de franchiseformule voeren.
In het beginstadium (Hampshire Hospitality & Leisure is opgericht in 2001) werd er zeer actieve acquisitie gevoerd om hotels bij de groep te krijgen. Tegenwoordig merkt Verkerk dat het een klein beetje passiever gaat. ‘Ten eerste raakt de vijver waarin we kunnen vissen langzaamaan wat leger. Maar het is tegenwoordig ook zo dat hotels en hoteliers Hampshire zelf weten te vinden en ons gericht opzoeken. Daarbij willen hotels graag aanhaken bij het succes en de kwaliteit van Hampshire.’
Verkerk verontschuldigt zich direct en geeft aan dat hij dit niet zegt om uit de hoogte of arrogant te doen. Sommige hotels die zich onder de hoede van de groep willen scharen, passen makkelijk in de portefeuille van Hampshire. Hotels moeten daarbij uiteraard voldoen aan de classificatienormen die de Nederlandse Hotel Classificatie heeft gesteld aan hotels met drie- of vier sterren. Daarnaast stelt Hampshire zelf ook eisen en moeten de hoteliers wel binnen de groep passen. Het komt wel eens voor dat hotels willen ‘meeliften’ zonder gekwalificeerd te zijn, maar daar komt men snel genoeg achter.
Hotelondernemers moeten goed passen bij de instelling en attitude die leeft in de Hampshire-wereld. Er wordt van ondernemers dan ook inzet verwacht bij de diverse activiteiten en ontwikkelingen. Ook vraagt de groep de deelnemende hotels duidelijk om mee te denken over de toekomst. Zo werd er het idee ‘Incentives at Hampshire Hotels’ uitgezet. In dit plan werd de hoteliers gevraagd welke activiteiten en evenementen ze graag wilden organiseren voor hun hotels. Er werd creatief nagedacht en er kwamen bijzondere onderwerpen naar voren. Quadtochten en bijzondere 'running diners, om er maar twee te noemen. ‘Het succes komt uit de onderlinge wisselwerking,’ aldus Verkerk. Hampshire voelt zich dan ook eerder partner-hotelier dan een reserveringsorganisatie.
Marktafbakening
De hotels zijn gelegen in Nederland, België, het westelijk deel van Duitsland, Frankrijk en Saba (Nederlandse Antillen). Er zijn twee redenen voor deze specifieke geografische marktafbakening. Ten eerste wil de organisatie dat alle hotels op vier uur reisafstand liggen (met de auto). Zo zijn vanuit het hoofdkantoor alle hotels makkelijk te bereizen wanneer er problemen zijn, of wanneer het anderszins nodig is dat men vanuit het kantoor in Hilversum langs komt. ‘We willen daarmee Hilversum niet bestempelen als het centrum van de wereld, maar het is gewoon makkelijker dan telkens op een vlucht te moeten stappen naar bijvoorbeeld Milaan,’ aldus Verkerk. Een uitzondering vormt het hotel op Saba. Dat is immers met de modernste technieken nog niet binnen vier uur te bereiken vanuit het hoofdkantoor van Hampshire. ‘Op Saba hebben we met commerciële ondersteuning in de hotelexploitatie een bevriende relatie kunnen helpen,’ aldus Verkerk.
Een tweede aspect dat van invloed is op de afbakening, is de bedrijfs- en sociale cultuur. In de landen waar Hampshire actief is, zijn min of meer dezelfde verkoop- en marketinginvloeden terug te vinden. En op het gebied van leisure geeft Verkerk ter illustratie aan dat Duitsers graag een weekeindje weg in Vlaanderen boeken en Nederlanders in groten getale naar hotels in Duitsland gaan. En dat dit alles ook in de tegengestelde richtingen voorkomt.
Ontwikkeling
De groei van de groep is sterk te noemen. In 2003 telde de keten nog ‘slechts’ dertien hotels en werd een groeipad uitgestippeld van vijftig tot zeventig hotels ‘over een paar jaar’. Met de huidige 53 hotels die inmiddels bij de keten horen mag men veronderstellen dat ze bij Hampshire niet stil hebben gezeten. Een streven is volgens Verkerk om op te stomen naar de zeventig hotels. ‘Maar daarna moeten we goed kijken of er geen kannibalisatie-effect optreedt.’ Liever ziet Verkerk gecontroleerde groei waarbij de kwaliteit goed gewaarborgd blijft, dan dat er een te snelle groei wordt nagestreefd.
Zelf zal Verkerk de laatste zijn die ontkent dat er ook hotels afvallen en niet alleen maar bijkomen. In totaal heeft de keten van zes hotels afscheid genomen. Daarvoor zijn een drietal oorzaken aan te wijzen. Ten eerste kunnen hotels in handen vallen van een concurrerende keten. Sommige hoteliers stappen uit de groep omdat ze op eigen kracht beter af menen te zijn en hotels die een andere functie krijgen vallen af. Zo noemt Verkerk als voorbeeld een hotel dat de transformatie naar een zorghotel ondergaat. Op deze drie oorzaken kan de keten niet zijn volledige invloed uitoefenen. Wel is er een contract van een hotel in het verleden bij Hampshire niet verlengd omdat het hotel niet aan de kwaliteitseisen voldeed.
Hotelexploitant
Op de tumultueuze ontwikkelingen op het gebied van hotels en vastgoed heeft Verkerk een duidelijke kijk. ‘We zijn bij Hampshire Hospitality & Leisure een hotelexploitant en geen vastgoedmanager. We richten ons echt op onze kernactiviteiten.’ Op de eigendomsverhoudingen van het hotelvastgoed onder de franchisehotels kan de keten weinig invloed uitoefenen, omdat het geen eigenaar van deze hotels is. Verkerk vervolgt: ‘Ik begrijp dat het hebben van vastgoed op de balans een handig middel kan zijn om een verbouwing of een uitbreiding te realiseren. Voor ons zou bij de hotels die we geheel in eigen beheer hebben dit een middel zijn, maar geen doel op zich.’ Het onroerend goed van de acht hotels in eigen beheer/exploitatie is in eigendom bij beleggers.
Onlangs opende in Landgraaf het SnowWorld hotel bij het indoor ski-centrum SnowWorld. Hampshire geeft commerciële ondersteuning voor de exploitatie van het in Alpenstijl ingerichte hotel. Verkerk: 'Het is een franchiseformule met SnowWorld en het Snowhotel. Dat het een themahotel is, was voor ons niet de belangrijkste reden. Het ging ons om de commerciële waarde.’
De hotelketen maakt dus geen omzwaai naar themahotels, al kan men op de website wel duidelijk voor bepaalde activiteiten kiezen. Zo vormt het Hampshire Inn-Dormylle samen met Fitland een sport- en gezondheidscentrum in Mill, vlak bij Nijmegen.
Geen uitgeefloket
Het is duidelijk dat het bij de hotelketen Hampshire Hospitality & Leisure om de balans draait. De keten is niet slechts een uitgeefloket van franchiselicenties maar voert ook de exploitatie van de eigen hotels. En dat brengt volgens Verkerk voordelen met zich mee. ‘Omdat we zelf ook hotels in eigen beheer hebben, kunnen we onze franchisenemers van een betere service voorzien. We zeggen ze niet alleen hoe het kan, we doen het zelf ook.’ Bij Hampshire zijn ze per slot van rekening ook zelf hoteliers.
Hampshire Hospitality & Leisure
Hotels: 53 (8 exploitaties in eigen beheer)
Hotelrestaurants: 49, 4 garni
Aantal zalen: 200 (in de hele groep)
Totaal aantal kamers: 2.831
Gem. bezettingsgraad: 68% - 70%
Omzet (2007): 93.000.000 euro (in de hele groep)
Personeel (FTE): 1017
Etienne Verkerk
Afgestudeerd aan de Hoge Hotelschool Den Haag. Was onder andere vice president Finance & Development bij Golden Tulip. Sinds 2001 managing director bij Hampshire Hospitality & Leisure. Houdt zich voornamelijk bezig met financiering, acquisitie en de relatiebewaking binnen de groep. Coacht met veel plezier het hockeyteam van zijn dochter. Zit omgerekend tien weken per jaar in de auto.
HM302008
