Hans Cornelissen is niet bang voor kritiek op 'zijn' NBT. Integendeel: hij moedigt kritiek aan. Cornelissen weet dat het NBT het niet iedereen naar de zin kan maken, maar soms doet kritiek hem wel pijn. De branche ziet het NBT volgens hem te beperkt: als een puur promotie-instituut, terwijl het politieke lobbywerk over zaken als parkeren, mobiliteit, milieu en Schiphol enorm belangrijk is voor de toekomst van de branche. Hij vindt het jammer dat veel touroperators en horecaondernemers niet die bredere blik hebben; dat zij vooral aan de eigen zaak en de korte termijn denken. Dat zou Cornelissen, die per 1 juli plaats maakt voor Theo Schmitz van de ANVR, graag anders zien.
Cornelissen overdenkt de stand van zaken in de hotellerie. De verhouding tussen kwaliteit en prijs; de staat van de gebouwen; en de inrichting van de Nederlandse hotels vindt hij dik in orde. De gastvrijheid en dienstverlening noemt hij redelijk tot goed. Tevreden is hij niet helemaal: ’Het kan altijd beter en in de gastvrijheid sluipen snel automatismen. Het zou wat spontaner kunnen, met wat meer inleving in de klant. In de opleiding zou daar extra aandacht aan besteed moeten worden. Het is toch iets waarmee je je onderscheidt. Maar ja, al vanaf de Batavieren zit het er bij Nederlanders ingebakken: ieder voor zich knokken tegen het water. Ook hebben Nederlanders soms moeite gedienstig te zijn, omdat ze zichzelf te gauw onderdanig vinden. Dat is eigenlijk onnodig.’
Waarschuwingssysteem
Cornelissen maakt zich er de meeste zorgen over dat de toeristenbranche, inclusief de horeca, de neiging heeft alleen maar aan de korte termijn en vooral aan zichzelf te denken. ’Wel begrijpelijk', zegt hij, 'want in al die 45.000 bedrijven, met vaak minder dan tien medewerkers, zijn de eigenaren en hun familieleden dag en nacht keihard bezig. Toch zullen zij zich ervan bewust moeten worden dat hun hotel een deel is van een totaalpakket. Een toerist komt niet alleen voor een hotel. Al is het hotel nog zo goed: als de rest niet deugt, is de vakantie slecht. Dan is ook het hotel slecht, in de beleving van de toerist. Ik zie bij de hôteliers te weinig initiatieven om samen te werken, terwijl dat echt in hun eigen belang is. Wees niet bang voor concurrentie, want samen kun je meer voordeel behalen.’
Hij geeft een voorbeeld: ’Nederland is vol in augustus en september. Je hebt de "gay-games"; er is een groot congres; noem maar op. Dan denken de hôteliers: veel vraag, weinig aanbod, dus hoge prijzen. In slappe tijden kan een gast de prijs omlaag praten. Ik heb er begrip voor, want het draait allemaal om rendement, maar het is zonde. Je bent beter af als je een langetermijnvisie op je prijsstelling hebt. Ten tweede: bij zo’n congres heeft men de neiging de "business" gretig binnen te halen en de reguliere klanten in de kou te laten staan. Daar geldt hetzelfde voor. Ik denk dat de hotels en het NBT daar een soort onderling waarschuwingssysteem voor zouden kunnen opzetten. Wij zouden samen moeten overleggen hoe de capaciteitskrapte het beste ingeschat en opgevangen kan worden. Ook al om er voor te zorgen dat er geen campagnes georganiseerd worden in tijden waarin de hotels toch al vol zitten.
'Overleg met collega's als je een drukke periode aan ziet komen, of als er een parkeerprobleem is; houd samen met hen de omgeving schoon; zorg voor een goed samenspel met taximensen; misschien met cafés of campings. Daar moeten hôteliers structureel tijd voor vrij maken. Er zijn goede voorbeelden: in Zandvoort en Noordwijk stellen de hôteliers gezamenlijk een toeristische nota op. Met zo’n nota moet een politicus wel rekening houden. Als hij van tien horecaondernemers tien aparte nota’s krijgt met verschillende inhoud, kan hij er precies uitpikken wat in zijn straatje te pas komt. Daar bereik je niks mee.’
Hij geeft het voorbeeld van NBT en ANVR: ’Wij hebben ook moeten ervaren dat we niet de concurrenten zijn die we vroeger dachten te zijn. En het heeft wel indruk gemaakt bij minister Jorritsma dat wij over Schiphol gezamenlijk ’boe’ hebben geroepen.’
Marketingstrategie
Langetermijnmarketing is in de eerste plaats om je heen kijken, volgens Cornelissen. Hij heeft moeite met de kortzichtigheid van sommige ondernemers. ’Wij moeten met zijn allen in de gaten houden dat de toeristische sector goed met de toekomstige milieueisen omgaat,' waarschuwt hij. 'De toeristische attracties moeten bereikbaar blijven; zij mogen niet bedreigd raken door te intensief bezoek, zoals dat met Venetië of de Mont Blanc gebeurt. Als je niet uitkijkt, mag je straks niet meer naar de Veluwe. Als je als touroperator of hôtelier vindt dat dergelijke problemen jou niet aangaan, kun je op termijn je winkel sluiten. Als straks de Amsterdamse binnenstad wordt dichtgegooid, hebben de hotels een probleem. Dus moeten ze nu al meedenken over alternatieven.’
Het NBT moet in dit soort zaken het voortouw nemen, en dat begrijpt de sector volgens de marketingman niet voldoende. Aan het spreektempo van Cornelissen is te merken dat hij hier een stokpaardje berijdt. ’Marketing is al lang niet meer alleen promotie,' beweert hij. 'Als we alleen aan promotie zouden doen, kan ik morgen de tent sluiten. Maar helaas wordt het niet altijd begrepen dat je visie moet ontwikkelen; mensen moet hebben die over milieu en mobiliteit nadenken; bemoeienis met de politiek moet hebben; met collega’s; met VNO/NCW. De sector denkt nog te veel: "Gij zult aan promotie doen. Waarom al die overheadkosten?" Dan zeg ik: 'Omdat we het daar al lang niet meer alleen mee redden!’
Cornelissen vindt ook dat horecaondernemers actief mee moeten draaien in de brancheorganisaties. ’Dat helpt henzelf uiteindelijk ook een stukje verder. Er is te veel een houding van: je moet nou eenmaal lid zijn van het bedrijfschap. Als je niet tevreden met je brancheorganisatie bent, kom dan in actie en help je brancheorganisatie te verbeteren in plaats van alleen maar te klagen.’
Vernieuwing
Het NBT draagt bij aan productontwikkeling, onder meer door de veranderende voorkeuren van toeristen te peilen. ’De toekomstige toerist wil straks 24 uur per dag en zeven dagen per week kunnen beschikken over informatie en meteen kunnen boeken,’ zegt Cornelissen. Hij pleit voor meer flexibiliteit in boekbaarheid en arrangementen. ’Nieuwe media kunnen gebruikt worden om het hotel breder boekbaar te maken. Dat druppelt nu langzaam door, maar er zijn nog genoeg mensen die zeggen: "Och, dat komt wel een keer." Men wil het boeken vaak maar via één kanaal doen. Zoek dat nou breder; dat is essentieel. En wees eens wat creatiever en gedurfder in de arrangementen. We hebben het wel gehad met de reisjes van Amsterdam naar Monnikendam en Volendam en andersom. Het is een prachtig product; we moeten het zeker blijven aanbieden, maar Nederland heeft meer te bieden. Doe iets leuks met de groeiende eetcultuur, de meesterschenkers en de meesterkoks.’ Hij noemt in dit verband ook het initiatief met de Holland Booking Line, bedoeld om meer Engelsen naar ’the other Holland’ te halen. Travel Center verkoopt nu alternatieve eigen produkten rechtstreeks aan Engelsen, maar ook nieuwe, net opgezette arrangementen van Engelse touroperators.
Cornelissen doet een greep uit wat het NBT voor horecaondernemers doet: ’Met de brancheorganisaties, en waar nodig met de politiek, helpen we de basisvoorwaarden scheppen voor een bloeiende toeristische branche. Onze bemoeienis met het parkeerbeleid, de toeristenbelasting en Schiphol zijn daar voorbeelden van. Van het bedrijfschap Horeca krijgen we zes ton; daar ben ik dik tevreden mee. Daarvan houden we consumentencampagnes en themacampagnes, onder andere in België, Duitsland en Engeland, en vergroten we de bekendheid van Nederland. Via de hotelgids leveren we rechtstreeks informatie aan mensen die ons bellen of de Internet-site raadplegen. En natuurlijk kan de horeca deelnemen aan beursactiviteiten, "workshops", "salesmissies", "educationals", studiereizen en journalistenreizen. Wel betaald, maar dat kan dan ook rechtstreeks ten goede komen aan hun eigen "business". En daar is het geld van EZ niet voor.’
Kritiek is welkom
Dat men kritisch is, vindt Cornelissen heel gezond. Hij vindt zelfs dat mensen best eerder met kritiek zouden kunnen aankloppen. 'Misschien is men te bang het deels door EZ gegeven paard in de bek te kijken, maar ik wil het graag horen als de branche niet tevreden is,' zegt hij. ’We doen het toch voor de branche? Ik ben een heel simpel mens: als wij het slecht doen, moeten we op onze donder krijgen en als het bedrijfsleven niet in onze producten geïnteresseerd is, moeten we er mee ophouden.’
Op de ongezouten kritiek van Jaap Peerenboom, voorzitter van ANVR-VRI, wil Cornelissen niet ingaan. Peerenboom had het over misbruik van de sterke positie en het niet serieus nemen van de branche. 'Daar wordt onderling, dus niet via de pers, over gesproken,' aldus Cornelissen. Hij wil wel in het algemeen iets zeggen: ’Je kunt nooit iedereen tevreden houden als je werkt voor een branche met zo veel verschillende soorten ondernemingen. Je moet keuzes maken; toegesneden dingen doen; steeds meer maatwerk bieden. Je redt het niet meer met één algemene boodschap. Aan maatwerk hangt natuurlijk wel een prijskaartje. Dat heeft niet iedereen er voor over en als men aan meer algemene acties deelneemt, kan het nooit helemaal passend zijn.’
Maar Cornelissen onderstreept dat het NBT echt begaan is met de 45.000 ondernemers in de branche, en niet alleen uit eigenbelang. Hij vindt wel dat de mensen van het NBT nog vaker de boer op moeten. ’Je haalt de wetenschap niet van achter je bureau. We moeten meer richting accountmanagement en relatiebeheer gaan; meer persoonlijk contact hebben in de branche.’ Het frustreert hem dan ook wel eens dat hij door alle drukte veel ’nee’ moet zeggen op uitnodigingen van mensen uit de branche. ’Aan de andere kant heeft de branche zelf ons trouwens soms tegen gehouden om contacten met individuele ondernemers aan te gaan, omdat men bang is dat die ondernemers dan een voorkeurspositie krijgen. Die paradox, dat spanningsveld, daar werken wij in.’
Meer bestedingen
Over promotie zegt Cornelissen vol vuur: ’Aantallen toeristen zeggen niet zo veel. Kosten en bestedingen; dat telt. Moeten we een paar miljoen mensen meer naar Nederland halen? Dat weet ik niet. Denk aan het milieu en de mobiliteit. Het gaat om de bestedingen. Natuurlijk blijf je doen wat je doet: de campings moeten vol, de Duitse strandtoeristen blijven belangrijk. De buurlanden en Frankrijk blijven 60% van de totale "business" uitmaken. De rest van Europa, de VS en Canada en Japan blijven aandacht krijgen. In de VS richten we ons op minder brede doelgroepen. We leiden daar bijvoorbeeld Holland-specialisten op. Maar je kijkt ook naar nieuwe markten als Oost-Europa, Zuid-Afrika en het Verre Oosten. Lobbywerk; je visitekaartje afgeven; touroperators leren kennen; met kleine activiteiten beginnen. We hoeven daar geen grote kantoren: er zijn mogelijkheden genoeg om, bijvoorbeeld via touroperators en moderne communicatiemiddelen, met klanten daar te communiceren. En ook daarbij moet je keuzes maken tussen landen. Je moet niet versnipperen, want dan bereik je op veel plekken bijna niets.’
De laatste jaren heeft de congresmarkt meer aandacht gekregen. Cornelissen noemt de gay-markt ook ongelooflijk interessant: 'De bezoekers van die markt zijn merktrouw, loyaal, goed in beeld te brengen; we weten exact welke bladen ze lezen; waar ze komen; wat ze doen. Voor een "marketeer" is dat uniek.’
Hoeveel landen hij ook heeft afgereisd, Nederland is het enige unieke land in de wereld, zo besluit hij. ’De frequente treinverbindingen tussen de steden; het wegenstelsel; hoe schoon het is; het sociale stelsel; het overlegmodel; de geestelijke vrijheid. Dat allemaal bij elkaar, dat is toch fantastisch?’
HM30JAAR HM301998
