Een van de marketingbestsellers van de laatste jaren is ‘The End to Marketing as we know it’, van Sergio Zyman. In dit boek beschrijft de voormalige Coca-Cola-marketeer hoe marketing door de decennia heen is geëvolueerd. Hij vertelt hoe de oude marketingtheorieën achterhaald geraakt zijn en werden vervangen door nieuwe inzichten. Geldt dit ook voor salesmanagement?
Natuurlijk hebben we niet te maken met een verandering van de ene op de andere dag, al doet ‘The End to...’ dat wel vermoeden. De komende jaren gaan we wel een enorme verandering meemaken. De komende jaren zullen we een drastische inkrimping zien van het aantal salespersonen per organisatie.
Adviseur
Werkdruk, nieuwe communicatiemiddelen, efficiëntie, technologische ontwikkelingen... Allemaal zaken die in de afgelopen jaren een enorme vlucht hebben genomen. En we zitten er nog steeds middenin. Een voorbeeld. Tegenwoordig zijn er mensen die geen boekwinkel meer van binnen zien, want ze kopen hun lectuur online. Ook brillen en contactlenzen worden via de computer besteld.
Voor bedrijven is het niet anders. Waar is de tijd gebleven waarin de vertegenwoordiger in kantoorartikelen nog langskwam en met zijn doorschrijfboek de bestelling opnam? We bestellen net zo makkelijk online, bij voorkeur zonder tussenkomst van een verkoper.
Heeft daarmee de salesmanager zijn langste tijd gehad? Waarschijnlijk niet. De salesmanager blijft belangrijk voor wat betreft complexere aankopen. Als we wat bureaustoelen moeten kopen, doen we dat snel even online, maar wanneer we een kantoor volledig willen herinrichten, vragen we advies aan een specialist of adviseur. De verkoper zal zich steeds meer moeten ontwikkelen tot raadgever en oplosser.
Geldt dit ook voor de hospitalitybranche? Ja, hoewel het wat langzamer zal gaan dan in andere bedrijfstakken. In de hospitality verkopen we immers beleving. Persoonlijk contact met de leverancier blijft in veel gevallen gewenst. Toch zien we ook hier een verschuiving optreden. Snel even twee of drie dagen weg, of even een vergadering boeken? Voor velen van ons komt daar geen persoonlijk contact meer aan te pas. Ook dit zijn inmiddels ‘commodities’ die we via internet bestellen.
Het product is uitwisselbaar en het enige dat telt is dat je snel geholpen wordt voor een goede prijs. We zoeken pas weer naar een verkoper of adviseur als de aankoop echt belangrijk wordt. Die ene grote reis die we willen maken; die bedrijfspresentatie die op alle fronten succesvol moet zijn...
Welke consequenties heeft dit alles voor salesmanagement? Een van de consequenties heb ik in het begin al genoemd. Het aantal salesmanagers per organisatie zal afnemen, doordat een groot aantal transacties op andere manieren gaan plaatsvinden.
Maatwerk
Het bieden van ‘meerwaarde’ wordt steeds belangrijker. In een markt die sterk concurrerend is, zijn de producten voor een klant uitwisselbaar. De geboden meerwaarde voor de klant zit hem dan puur in: ‘Hoe makkelijk kan ik het product afnemen?’ Neem bijvoorbeeld de markt van viersterrenhotels in een gemiddelde stad. Het ene hotel heeft misschien een goed restaurant; de andere net iets ruimere kamers; de derde wellicht gratis parkeerruimte. Hoe graag we onze USP’s ook benadrukken, voor de gemiddelde zakelijke klant zijn de producten uitwisselbaar. Wendde men zich vroeger direct tot het hotel, tegenwoordig kiezen de gasten steeds meer voor gemakkelijke manieren van boeken; dus via het internet.
Succesvol salesmanagement zal daarom afhangen van twee zaken. Ten eerste: hoe makkelijk maak je het de klant? Ten tweede: hoe goed speelt de verkoper in op individuele wensen en eisen? Salesmanagers moeten beter gaan kijken naar de behoefte van de klant. Hoe meer maatwerk je kunt leveren, hoe groter je succes.
De salesmanager zal op termijn steeds meer de rol van adviseur krijgen. De klant legt een behoefte of probleem bij hem neer; vervolgens moet die salesmanager zien - liefst in voortdurend overleg met de klant - tot de beste oplossing te komen. ‘Kun je een oplossing bieden voor het hele reisgebeuren binnen mijn bedijf?’ - De salesmanager moet zich buigen over vluchten, accommodatie, autohuur... Bij voorkeur regelt hij ook de administratieve afhandeling. Wellicht krijgen we over een aantal jaren organisaties die niet eens meer over salesmensen beschikken, maar die enkel nog werken met een soort onafhankelijke netwerkers.
In ieder geval zal het voor commerciële mensen steeds belangrijker worden om klanten en ‘prospects’ door en door te kennen. Het gaat niet meer om het wegzetten van de handel, maar om het bieden van oplossingen. Om dat te kunnen, moet je exact weten waarnaar een ‘account’ zoekt. Gedegen accountmanagement wordt onontkoombaar.
Professionalisering
De salesmanager die het liefst buiten is, op pad wil gaan en in de regel een broertje dood heeft aan rapportages, cijfers en statistieken, zal zich moeten aanpassen aan zijn nieuwe rol als adviseur. Kennis en informatie beheren krijgt prioriteit. ‘Standaardbestellingen’ zullen via nieuwe kanalen gaan lopen. De gesprekken zullen complexer en zakelijker worden; in de regel zullen salesmanagers met mensen aan tafel komen te zitten die ‘hoger’ zijn dan de vorige contactpersonen.
Teneinde deze uitdagingen het hoofd te kunnen bieden, zal veel tijd en energie geïnvesteerd moeten worden in professionalisering en innovatie. Kennis vergaren, op de hoogte zijn van wat er in de markt speelt, onderhandelingsvaardigheden...
Wordt het anders? Ja. Is dat erg? Nee. Alle ontwikkelingen en tendensen wijzen erop dat salesmanagement belangrijker wordt dan ooit. Niet de vlotte babbel en de borrel, maar professionele ontwikkeling wordt één van de bepalende factoren voor succesvol zaken doen.
Mihàly Laszlo
senior trainer/consultant
HSMAI University
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met de HSMAI (Hospitality Sales & Marketing Association International). Indien u naar aanleiding van dit artikel vragen heeft, kunt u contact opnemen met de HSMAI University, (023) 510 05 19.
HM302002
