Het experiment wordt structureel

Drie jaar geleden was men nog bang voor overcapaciteit; daar is nu geen sprake meer van. Volgens de harde cijfers heeft de vaderlandse hotellerie een harde wind in de zeilen: de omzet heeft vorig jaar voor het eerst 'de kaap' van vier miljard gerond. Het aantal kamers stijgt nog steeds, maar wie maant ons anno '98 tot voorzichtigheid? 'Dat zal ik niet zijn,' zegt prof. dr. Roy Thurik, hoogleraar Economische Wetenschappen aan de Erasmus Universiteit. 'Europa is en blijft één van de grootste toeristische attracties. De aantrekkingskracht van dit mooiste, meest diverse werelddeel zal alleen nog maar toenemen.' Toch plaatst de hoogleraar een paar kanttekeningen bij het beeld van een succesvolle logiesverstrekkende branche. Eén daarvan: 'De hotellerie is verworden tot een paar machtige reserveringsketens.'

In het werkje Cijfers en Trends '97 van de Rabobank vinden we deze cijfers: het aantal kamers steeg in 1996 met 4% naar 83.000; de totale beddencapaciteit steeg met 4,8%; het aantal overnachtingen steeg met ruim 4%. Belangrijker voor de hôtelier is het onderzoek dat drs. Maarten Hage van Deloitte & Touche (accountants en adviseurs), heeft gedaan naar 'de stand van zaken'. Hage (een ex-student van professor Thurik) berekende onder meer dat de omzet in 1996 is gestegen met 7,10%. 'Het grotere beddenaantal hield wel de prijzen onder druk,' aldus Hage. 'In de strijd om de gast bezweken veel hotels voor de verleiding concessies te doen aan gepubliceerde tarieven. Dat ging uiteraard ten koste van de gemiddelde netto opbrengst per kamer.'

Nieuwe generatie

In de hotelbranche werkten in 1996 circa 34.000 mensen, waarvan 12.000 voltijds. Hage: 'Een jaar eerder waren er nog 17.500 vaste arbeidskrachten. Een groot aantal van hen is vervangen door zogeheten flexiwerkers. Het positieve effect van die verschuiving was loonkostenbesparing; het negatieve effect was een lagere arbeidsproductiviteit.'

Voor Hage's leermeester professor Thurik is het evident dat de vraag naar hotelruimte zal blijven toenemen. Om van die groeiende markt te kunnen profiteren - en om die groei zo veel mogelijk te bevorderen - zullen ondernemers binnen de hotelbranche blijven experimenteren. 'Zij zullen telkens weer op zoek gaan naar nieuwe formules,' voorspelt Thurik. 'Zodra ergens het succes daagt, zullen de investeerders erop duiken. Elke veelbelovende formule zal door hen gekocht en vermenigvuldigd worden. Aldus wordt het experimenteren structureel.'

De hoogleraar baseert die toekomstvisie mede op zijn ervaringen met de huidige lichting studenten. 'Een aantal van hen wil een bestaan zoeken in de horeca; dat hebben zij al kenbaar gemaakt. Die jongelui willen niet meer binnen grote bedrijven werken, want dat brengt - zo zeggen zij - te veel onzekerheid met zich mee. Het liefst beginnen zij een eigen bedrijfje, en dan is de horeca dichtbij. De horeca vergt geen vergaande specialisatie; het is ook veel meer tastbaar dan "iets" met bijvoorbeeld software. We praten nu wel over een nieuwe generatie: deze mensen zullen een café heel anders gaan bestieren dan iemand die twintig jaar geleden begonnen is.'

Volgens Thurik beseffen de ondernemers in spe heel goed dat de horeca erg afhankelijk is geworden van de handel en de producenten. 'De grote brouwerijen bezitten de panden; zij bepalen wat er geleverd wordt en tegen welke prijs. De horeca zal zich steeds meer gaan verenigen: regionaal of qua functie. Je ziet nu al dat er wordt geëxperimenteerd met allerlei themacafés: sport; theater; studenten; eten met "entertainment"; enzovoort.'

Franchising

De kastelein of waard van de toekomst (beter gezegd: de cafédirecteur) heeft dus - zo zou je kunnen concluderen - goed naar de detailhandel gekeken. Daarin hebben de ooit zo machtige producenten een grote stap terug moeten doen: tegenwoordig bepaalt Albert Heijn zelf hoeveel een fles cola moet kosten. 'De horeca loopt wat dat betreft behoorlijk achter,' aldus Thurik.

De toekomstige hôteliers krijgen evenwel met een 'ietwat' andere situatie te maken. Thurik: 'De hotellerie is verworden tot een paar reserveringsketens. Er lijkt nauwelijks nog ruimte te bestaan voor onafhankelijke hotels.' Maarten Hage deelt die mening. Uit zijn onderzoek kwam naar voren dat steeds meer hotels zich aansluiten bij een keten. Hage: 'Die ketens worden gekenmerkt door een beproefd concept ten aanzien van onder meer de bedrijfsvoering; het prijsniveau; het sales-, marketing- en reserveringssysteem. In het eerste kwartaal van 1997 viel ruim een kwart van alle plannen voor nieuwbouw en uitbreiding van logiesverstrekkende bedrijven onder een keten of samenwerkingsverband.'

Dick Peters, voorzitter van de branchegroep Horeca en Vrije Tijd van Deloitte & Touche, raadt de traditionele, zelfstandige familiehotels dan ook dringend aan om te gaan samenwerken. 'Die hotels kunnen overleven, mits zij zich verenigen in een samenwerkingsverband. Hierbij kun je denken aan samenwerking op het gebied van inkoop, marketing en reserveringen. Dat hoeft niet ten koste te gaan van de eigen identiteit. Het sterke punt van lokale familiebedrijven moet natuurlijk de betrokkenheid blijven, de persoonlijke dienstverlening, maar dat wil niet zeggen dat je geen voordeel zou kunnen halen uit een gezamenlijke inkoop.'

De gastvrijheidsindustrie staat - net als de horeca - bol van de thematisering. Dat heeft, volgens Peters, een toename van het fenomeen franchising tot gevolg: 'De thema's worden in werkbare formules of concepten gegoten, die vervolgens worden uitgeprobeerd in "pilotstores". Nadat de formule zich bewezen heeft, volgt expansie door middel van franchising. Het voordeel daarvan is, dat zonder veel investeringen een snelle expansie bereikt kan worden, en de franchisenemers kunnen al hun energie stoppen in een beproefd concept.'

Thurik: 'Vroeger had je twee thema's: de zeilvakantie en de skivakantie. Tegenwoordig heb je vakanties om te "hiken", te "raften", te schilderen, een taal te leren en noem maar op. Dat trekt toch de groep mensen uit hun huis die meenden het allemaal al wel gezien te hebben. Het einde van de thematisering van de vakantietijd is nog lang niet in zicht. In Noorwegen heb je een ijshotel dat elk jaar weer helemaal wegsmelt. De Fransen hebben geëxperimenteerd met de Formule Un: een hotel dat bestierd wordt door één persoon. De gast huurt een kleine ruimte waarin hij kan slapen; verder niets. Aan de andere kant heeft de hotellerie te maken met mensen die behoefte aan een huiselijke ambiance hebben. Het is niet of of, maar en en.'

Plaza

Vooral de kleinere hotels zullen zich dus met 'iets speciaals' in de strijd moeten werpen; en zij dienen er rekening mee te houden dat de moderne consument grillig is. Peters: 'Twintig jaar geleden namen de beter gesitueerden het vliegtuig naar verre oorden en bleven de gewone mensen in hun eigen land; nu zie je arbeiders afreizen naar exotische bestemmingen en bankdirecteuren in Luxemburg of de Achterhoek fietsen. De welvaart is natuurlijk enorm toegenomen en daardoor zijn veel dingen heel gewoon geworden. In deze welvarende samenleving is de tijd echter een schaars goed geworden, dus de mensen willen - als zij vrije tijd hebben - perfect behandeld worden.'