In een wereld waar communicatie steeds vaker via beelden gaat, dus minder via tekst, is het bezit van een goed beeldmerk essentieel. Waar dient de hotelier allemaal op te letten? Welk ontwerp zit als gegoten, en waarin zit de zeggingskracht?
In de eerste ontwerpfase van een logo is het van wezenlijk belang dat u de concurrentie analyseert en vervolgens bepaalt waarin uw merk zich onderscheidt van de rest. Aangezien de concurrentie breed en sterk is, is het belangrijk dat de ontwikkelaar van een hotellogo weet waar het beeldmerk bij moet passen, en waarvan het zich met succes moet kunnen onderscheiden.
Onderscheidend
Een goed logo creëert verlangen. Het vormt een standpunt en zet de toon. Een beeldmerk moet de kernideeën, waarden en visie van een bedrijf vertegenwoordigen, maar zelden kan een logo aan al deze doelstellingen voldoen. Logo’s krijgen pas betekenis wanneer ze een onderneming goed weten te vertegenwoordigen middels een goede metafoor. Dat kan in de vorm van het lettertype en grafische symbolen, of als een combinatie van woorden, letters en symbolen. Letterlijk, illustratief of abstract.
De juiste richting
Na de concurrentieanalyse moet u kijken naar de drie elementen vorm, kleur en inhoud. Het is niet realistisch om te veronderstellen dat een logo ieder detail van uw merk kan vertegenwoordigen. Maar een logo met een goede ambassadeursfunctie, en een unieke authentieke expressie, zal uw merk goed dienen.
Het is opmerkelijk dat binnen de internationale hotelbranche veel dezelfde soort logo’s voorkomen. Neem Comfort Inn, (het oude logo van) Holiday Inn Express en Days Inn die allen een zon in het beeldmerk hebben. Of de logo’s van het MGM Grand en Ritz Carlton, waarin beide een klassiek getekende leeuw is verwerkt.
Vermijd valkuilen
Ga niet mee met een rage. Ontwerprages beperken zich niet tot één branche, maar worden overal toegepast. Veel bedrijven kopiëren een succesvol logo zonder te kijken naar de eigen kernwaarden. Nadat de ‘swoosh’ van sportmerk Nike populair werd, kwam menig bedrijf met een logo in boogvorm. Het logo van Hyatt lijkt heel erg op de booglogo’s van persbureau Dow Jones, het Finse telecombedrijf Sonera en LeaseAdvisor.com.
De betekenis van vorm
Het herkennen van vormen is inherent aan de manier waarop we dingen leren. Of het nu geometrisch of organisch is, een onderscheidende vorm blijft hangen in de hersenen lang nadat we het hebben gezien. Uit onderzoek van marketingbureau Wanderlust naar het gebruik van logo’s in de hospitality, blijkt dat maar weinig bedrijven een logo hebben dat is gebaseerd op een weldoordachte vorm. Te vaak, zo is de conclusie, gebruiken hotels alleen een simpele tekstuele weergave van de bedrijfsnaam als beeldmerk.
Er wordt te weinig gebruik gemaakt van het zogeheten woordmerk. Hierbij wordt een deel van de naam, of een afbeelding passend bij het merk, grafisch gebruikt als basis van een logovorm. Denk aan de ringen van de Olympische Spelen, het U-vormige logo van United Airlines, en de oortjes van Mickey Mouse bij het logo van Walt Disney. Een woordmerk met een onderscheidende vorm is zeer makkelijk te onthouden voor het menselijk brein.
Passend logo
Veel logo’s hebben vormen die de beginletter van een merk weergeven. De ‘W’ van W Hotels is een passend voorbeeld. De stijl van de W is helder, modern en gestroomlijnd, met onderscheidende scherpe punten die de unieke vorm van de letter W compleet maken. Het is een sterk logo, want men zou bij ‘W’ niet aan andere hotels denken waarvan de naam ook met deze letter begint. Door het krachtig gebruiken van vorm en taal is een uniek en bij alleen bij dit bedrijf passend logo ontstaan.
Kleurgebruik
Na vorm is kleur het meest krachtige element om merkherkenning te bewerkstelligen. Het is tevens het meest subjectieve element, omdat kleuren sterke emoties kunnen opwekken en per individu en cultuur verschillen. Zo wordt in moderne westerse culturen wit geassocieerd met schoonheid, reinheid en deugdelijkheid, terwijl in China wit symbool staat voor rouw en bedroefdheid. De afgelopen jaren is de kleur groen in opkomst, dankzij de bewustwording met betrekking tot de toekomst van onze planeet. Onderzoek toont aan dat een aankoopbeslissing voor 60 procent wordt bepaald door kleur.
Wees ook hier voorzichtig met het gebruik van dezelfde kleuren. Veel bestemmingen aan zee hebben een lichte blauwtint met zachtgeel en/of oranje in het logo, terwijl veel ski-resorts nogal scheutig zijn met wit en harde blauwtinten.
Inhoud en taal
Na vorm en kleur is de letterlijke inhoud het belangrijkste element van een logo. Het gebruik van het juiste lettertype en de juiste tekst levert een sterke inhoud en een krachtige betekenis op. Het gebruik van initialen als logo bestaat al sinds mensenheugenis en dateert uit de Middeleeuwen. Lettervormen en typografie zijn vaak slimme symbolen die een slim uittreksel geven van de kernpositie van een onderneming.
Veel logos bestaan uit louter de naam van een hotel, zonder een iconisch symbool. De lettertypes variëren van simpel tot een uniek speciaal gemaakt font. De meest effectief gestileerde bedrijfslogo’s dragen iets unieks met zich mee, of hebben de typografie zodanig gemanipuleerd dat het logo een metafoor voor het bedrijf is.
Wat is luxe?
Te vaak leunen hotels en reisbestemmingen op clichés. Hoe vaak ziet men niet dunne handgeschreven lettertypes die luxe moeten uitstralen, ook al is luxe niet de belangrijkste kernwaarde van de hotelonderneming in kwestie. Het is niet zo dat deze logo’s er op het eerste gezicht lelijk uitzien, maar of altijd een handgeschreven font gebruikt moet worden om de luxe hotelgast te trekken? Let dus goed op wat de concurrentie doet, en doe dit zelf niet.
Wilt u alle logo’s die genoemd worden in dit artikel eens raadplegen, ga dan naar www.hospitality-management.nl en geef in het zoekveld de term ‘hotellogo’ op.
HM302011
