Volgens Mahatma Ghandi behoort 'kennis zonder karakter' tot de grootste onvolkomenheden in deze wereld. Een beetje ver gezocht misschien, maar geldt die wijsheid ook niet een beetje voor de hotellerie? Efficiëntie zonder karakter; design of comfort zonder karakter; gastvrijheid zonder... Wat heb je eraan? Eén ding is zeker: historische hotels hebben onbetwist en onweerlegbaar 'karakter'.
Twee van de nieuwste toetreders tot Historic Hotels of the Benelux tonen duidelijk de diversiteit binnen de groep: een oudtijdse boerderij in Odoorn (Hotel Restaurant Lubbelink) en het oudste hotel van Nederland (Hotel de Draak, sinds 1397, Bergen op Zoom).
Annemarieke van der Velden is inmiddels ruim twee jaar directeur van dit 'label'. Saillant detail: voor iemand die een stukje Nederlands erfgoed wereldwijd onder de aandacht van hotelgasten moet brengen, heeft zij een opmerkelijk internationale achtergrond. De eerste acht jaar van haar leven heeft zij in Zaïre gewoond; na haar studie HEAO Communicatie - in Nederland - verbleef zij achtereenvolgens in Suriname, Guatemala en Brazilië (Rio de Janeiro). Via haar eigen bedrijf, dat zich op evenementenorganisatie richtte, kwam zij in contact met Eden Hotel Management (EHM). Die hotelgroep, met 17 hotels in eigendom, toonde belangstelling voor Historic Hotels of the Benelux, het merk dat zich (onder leiding van Johan Neppelenbroek) in december 2006 had afgesplitst van Erfgoed Logies, en dat in 2008 ter overname werd aangeboden.
Per 1 augustus werd EHM de nieuwe eigenaar, en zij trokken een directeur aan die niet afgestudeerd is aan een hotelschool... Hebben ze dat beargumenteerd?
Van der Velden: 'Zij zochten een ondernemend iemand die all-round is en die "out of the box" kan denken. Het is vooral van belang dat de directeur van Historic Hotels of the Benelux makkelijk contacten kan leggen, want we hebben te maken met sterk van elkaar verschillende hotels. Ik vind dat juist fijn, maar menigeen zal die verscheidenheid als een probleem ervaren. Vanuit mijn communicatieachtergrond heb ik er geen moeite mee om telkens een vertaalslag te maken. En laten we wel zijn, de beste hotel professionals zijn mensen die veel affiniteit hebben met andere mensen. Goed gastheer- of gastvrouwschap zit in de persoon zelf; daar heb je geen hotelschool voor nodig.'
Wat werd in 2008 van de nieuwe directeur verwacht? Wat stond vetgedrukt in de taakomschrijving?
'Als eerste werd van mij verwacht dat ik de scepsis bij de leden zou wegnemen. Doordat vrij lang weinig initiatieven waren ontplooid binnen de groep, en doordat EHM op het punt stond de zaak "in te lijven", was enige bezorgdheid, dan wel scepsis ontstaan. De meeste leden van Historic Hotels zijn individualistisch ingesteld; zij hadden hun bedenkingen bij de overname door een keten. Velen waren bang dat boven hun hotel een "Eden-vlag" zou komen te wapperen. Mede om de rust terug te brengen, hebben we het eerste jaar geen fee in rekening gebracht. Wij wilden de leden eerst laten ervaren dat de overname door EHM alleen maar plussen opleverde. Ten tweede moest ik structuur aanbrengen in de wijze waarop wij naar buiten treden; we kunnen immers veel meer bieden dan enkel een mooi boekje en een mooie website.'
Wat zijn de plussen die bij de overname door EHM horen?
'De hotels maken nu deel uit van een organisatie die ook in tijden van economische tegenwind overeind zal blijven. We zijn ook begonnen met het merk steeds meer in de etalage te zetten. Zo doen we veel aan "joint promotions" met diverse tijdschriften; we geven arrangementen weg - op basis van beschikbaarheid - in ruil voor publiciteit. Denk ook aan al de kennis en ervaring die binnen EHM aanwezig is; de hoteliers kunnen advies inkopen op het gebied van ICT, social media, financiële aangelegenheden, human resources... EHM heeft bovendien een eigen inkoopapparaat waarvan gebruik gemaakt kan worden.'
Hoe is dit label internationaal gepositioneerd?
'Historic Hotels of the Benelux is aangesloten bij Historic Hotels of Europe, een club met 700 hotels, dus we hebben een groot internationaal bereik. Die organisatie is zelf weer partner van Historic Hotels of America, waarin ruim 220 hotels hun plekje gevonden hebben. Onze website is veel meer gelinkt dan die van een voornamelijk in Nederland opererende groep. Vermeldenswaard is ook dat EHM als eerste hotelgroep in Nederland een samenwerking is aangegaan met Airmiles; de leden van Historic Hotels of the Benelux kunnen daarvan meeprofiteren. De Airmilepunten kunnen in hun hotels ingezet worden. Vandaar dat ons merk ook op de website van Airmiles te vinden is.'
Bij de taakomschrijving voor de directeur hoort vast ook het aantrekken van nieuwe leden...
'Ja, ook dat. Toen ik begon hadden we zo'n 40 leden; daarvan hebben circa 13 ons verlaten. Sommigen uit eigen beweging, anderen omdat wij dat beter vonden. Momenteel tellen we 45 leden. We ontvangen de laatste tijd een bevredigend aantal aanvragen, maar we kijken daar heel kritisch naar. Is het een monumentaal pand met cultuur-historische waarde? Heeft het hotel de vereiste vier of vijf sterren? We breiden niet uit omdat we per se willen groeien. Als het hotel een restaurant heeft, dan moet dat restaurant een zekere renommee hebben. In België heeft het grootste deel van onze hotels overigens geen restaurant.'
Afgezien van die formele eisen of criteria... Welk type hotelier zal zich thuis voelen binnen deze groep?
'Wij verwachten een gevoel van saamhorigheid. We hebben spelregels die losjes gehanteerd worden, aangezien de hotels zo van elkaar verschillen, maar onze hoteliers worden wél geacht mee te doen in het collectief. Een schildje van Historic Hotels of the Benelux bijvoorbeeld, zal lang niet altijd naast de deur van een monumentaal pand bevestigd mogen worden, maar dan is toch beslist ergens anders een opvallend plekje te vinden.'
Wat is de rol - en omvang - van het hoofdkantoor?
'In januari is Elvira Wildhagen erbij gekomen op kantoor; we zijn nu met ons tweeën. Elvira doet de sales en marketing, maar zij is ook nadrukkelijk aangenomen om de website en de "booking engine" te ontwikkelen. Ik ben veel onderweg, maar probeer twee dagen in de week op het hoofdkantoor van EHM - waar Elvira en ik onze bureaus hebben - in Amsterdam te zijn.'
Groep, samenwerkingsverband... Hoe noemen jullie deze organisatie zelf?
'Historic Hotels of the Benelux is een marketingorganisatie. Wij leggen de hoteliers geen verplichtingen op, zoals de telefoon aannemen met vermelding van onze naam. We hebben hotels die ons logo op hun naamkaartje zetten, en hotels die dat niet doen. Iedereen dient evenwel constructief bij te dragen aan het groepsgevoel. De hoteliers moeten op de één of andere manier uitdragen dat zij lid zijn. Wij zullen niemand verplichten om onze vlag uit te hangen, maar op de website moeten we echt wel ergens staan. We hebben nu eenmaal te maken met unieke hotels, en het uitbaten van een monumentaal pand is vele malen ingewikkelder dan het neerzetten van nieuwbouw waar je vervolgens kamers gaat verhuren. In veel gevallen moeten onze hoteliers inventiever zijn dan de meeste van hun collega's; daar houden wij heel aandachtig rekening mee. Ook onze fee is niet voor iedereen gelijk: we hebben een basisfee; de rest is afhankelijk van het aantal kamers. Onze kracht ligt immers in de diversificatie. Die willen we blijven bieden.'
We spreken over historische hotels, maar jullie lopen wel voorop met de 'smartphones'...
'Historic Hotels of Europe is heel goed en intensief bezig met de social media en online marketing; daarnaast proberen ze de hotels meer met elkaar in contact te brengen, zodat de hoteliers van elkaar kunnen leren. Met de gratis te downloaden iPhone app kunnen reizigers naar traditionele en authentieke hotels zoeken in heel Europa, de beschikbaarheid controleren én reserveren. Historic Hotels of Europe bestaat uit twintig hotelorganisaties die op deze manier weer iets meer met elkaar verbonden worden.'
Het bewaren én uitbaten van ons Europees erfgoed past helemaal bij de tijdgeest. De hang naar het verleden wordt gekoesterd binnen Historic Hotels, zonder dat de toekomst uit het oog verloren wordt; zonder dat de vooruitziende blik door nostalgie vertroebeld wordt. Hier is een Italiaans gezegde van toepassing: Il futuro ha radici antiche. (De toekomst heeft oude wortels.)
Annemarieke B. van der Velden
Geboren in Delft, verhuisde zij al snel, met haar ouders mee, voor acht jaar naar Zaïre. In Nederland studeerde zij Communicatie aan de HEAO. Vervolgens maakte Van der Velden zich de Spaanse taal eigen. Die studie kwam van pas toen zij met haar toenmalige echtgenoot in Zuid-Amerika ging wonen en werken (Suriname, Guatemala, Rio de Janeiro). Vertaalwerk, voorlichting geven in het kader van een aidsprogramma, paarden trainen, stewardess bij de KLM... Toen kwamen de kinderen; wat haar overigens niet belette om nog veel vrijwilligerswerk te doen.
Gaandeweg begon Van der Velden zich steeds meer bezig te houden met het organiseren van partijen. Toen haar vierde kind werd geboren, (inmiddels zijn ze 7, 9, 11 en 13) wilde zij haar activiteiten meer structuur geven. Daaruit kwam haar eigen bedrijf 'Thuiskok' voort. Hoewel Van der Velden autodidact is op het gebied van koken en cateren, wist zij een aantal grote klanten binnen te halen. Nadat zij de catering verzorgd had voor een bijeenkomst van Eden Hotel Management, werd haar - door EHM - gevraagd of zij wilde solliciteren naar de functie 'directeur van Historic Hotels of the Benelux'. Zij trad aan op 1 augustus 2008.
Annemarieke leeft samen met een man die vier kinderen van zichzelf heeft (16, 21, 22 en 24), dus een van haar liefhebberijen, te weten koken, kan zij nog steeds naar hartelust botvieren. Haar andere liefhebberij, paardrijden, is voorlopig even 'op stal gezet'. Fikse wandelingen, waar zowel haar partner als zij verzot op zijn, zorgen voor voldoende lichaamsbeweging.
Sterke punten Historic Hotels of the Benelux:
- Deze marketingorganisatie is aangesloten bij Historic Hotels of Europe en gelieerd aan Historic Hotels of America, hetgeen veel 'links' oplevert.
- Eigenaar Eden Hotel Management zorgt niet alleen voor een solide basis, maar stelt ook kennis, expertise en faciliteiten ter beschikking.
- De verscheidenheid binnen het ledenbestand.
- De deelnemende hotels kunnen bogen op een evenwichtige mix van zakelijk en leisure, hetgeen ze minder kwetsbaar maakt in een periode van conjuncturele malaise.
- EHM heeft een eigen inkoopapparaat en is een samenwerking aangegaan met Airmiles.
- Historic Hotels of Europe loopt voorop als we kijken naar het gebruik van de social media, online marketing en het gebruik van smartphones.
- De individuele hotels genieten veel vrijheid binnen de groep.
HM302010
