We willen allemaal leuk gevonden worden. Niets menselijks is ons vreemd. Voor ondernemingen geldt hetzelfde. Sterker nog, als consumenten jouw bedrijf leuk vinden, betaalt zich dat altijd terug. Maar hoe pak je dat aan? Hoe zet je dat in gang? En wat betekent dat voor je kernwaarden?
Likability. Je hebt het woord vast al eens horen vallen. Dit typische buzz word is een gevolg van de populariteit van social media en met name van Facebook. De I LIKE werd plotseling een trend in de gesproken taal. Het LIKEN van iets of iemand werd een aanduiding van waardering.
De eerste keer dat ik met het LIKE-fenomeen in contact kwam herinner ik me nog goed. Ik liet een foto, die ik net genomen had, zien aan een collega. Hij antwoordde met: I LIKE. Het spreekwoordelijke duimpje omhoog werd een nieuwe manier om waardering uit te spreken.
Nu - 10 jaar later- is likability een alledaags woord waar je als onderneming aan wordt gemeten. Het wordt gebruikt om jouw onderneming te vergelijken met anderen en andersom. Het is als het ware een benchmark. Over buzz words gesproken; benchmarken mag er ook zijn. Likability is een factor van betekenis in de competitie om de klant. Waar vroeger een mooie etalage klanten triggerde, is dat nu jouw likability. Als mens zijn we daar gevoelig voor. 1000 likes! Toe maar, dan moet het wel goed zijn.
Like en love
Likability is vooral een emotionele waardebepaling en die zijn per definitie subjectief. Het vertelt je iets over de opinie, de mening die iets of iemand over jou of jouw onderneming heeft. Overigens moeten we de LIKE vooral niet verwisselen met de LOVE voor een merk of bedrijf. Dat is namelijk een dimensie verder in het onafscheidelijk zijn van de consument en de onderneming. Laten we beginnen met de LIKE.
Likability opbouwen kost tijd. Zie het maar als een vorm van loyaliteit. Daarmee is het van grote waarde voor de toekomstige strategie van de onderneming en voor de uitstraling naar de markt en het imago. De vraag en vooral de uitdaging is om een bepaalde status te bereiken en vervolgens te behouden? Oftewel; can you live up to the expectations?
Want die verwachtingen zijn er, meer dan ooit. Het is aan jou om het waar te maken, elke keer weer. Om een optimaal en transparant heerlijkheidsniveau te bereiken is het belangrijk dat je jouw klassieke waarden, jouw visionaire waarden én jouw innovatieve waarden goed in kaart hebt of opnieuw in kaart brengt. Social media stelt nu eenmaal andere eisen aan je communicatie en waarden dan de pre-internet samenleving.
Van buiten naar binnen kijken
We draaien de volgorde van communicatie (en daarmee ook de branding) om. Het is niet meer van ‘binnen’ naar ‘buiten’, maar van ‘buiten’ naar ‘binnen’. Daarom is het belangrijk om jouw onderneming nu eens niet centraal te stellen in de wereld, maar de wereld centraal te stellen in jouw onderneming. De wereld waar jouw onderneming een onderscheidende en unieke bijdrage aan levert. Je komt dan al snel tot de ontdekking dat dit zogenaamde outside-in-denken een geweldige wereld van nieuwe ideeën en mogelijkheden oplevert.
Tijd voor het volgende buzz word; de purpose. Je hebt er vast al eens van gehoord. Purpose (of doel) is plat gezegd de reden waarom jouw onderneming bestaat. Welke rol speelt het in de maatschappij? Hoe maakt jouw onderneming met purpose het onderscheid op de markt? Want het is druk op de markt. En veel van wat er geroepen wordt lijkt op elkaar. Purpose geeft jou de noodzakelijke handvatten om je te onderscheiden, zeker als het gaat om verantwoordelijkheid willen nemen. Duurzaam durven denken en doen. Verantwoordelijkheid nemen voor onze planeet en voor de volgende generatie. Is jouw purpose financieel, dan vergeet het maar. Geld is in deze context het verkeerde antwoord. Geld is in deze slechtst een middel en geen doel.
Klassieke waarden vs. nieuwe waarden
Terug naar likability. Hoe kun je jouw likability dan beïnvloeden? Laten we eens kijken naar de klassieke waarden binnen de hotelleriebranche. Service en comfort staan nog altijd gedeeld aan kop. Zeer belangrijk en onvoorwaardelijk een absolute must voor het bestaansrecht van jouw onderneming. Het bijzondere is dat deze twee waarden de likability van jouw bedrijf niet zullen verhogen. De waarom dan niet is eenvoudig. De moderne consument is een beetje verwend en ziet service en comfort als vanzelfsprekend. Deze klassieke waarden voegen dus niets toe aan de purpose van jouw onderneming. De logische vraag is dan; wat dan wel?
Nu wordt het leuk. Tijd voor het volgende buzz word. Een goed voorbeeld van hoe je likability vergroot is verrassende ‘collaborations’ aangaan, samenwerkingsvormen die misschien niet altijd voor de hand liggen. Denk aan nieuwe ervaringen en belevenissen creëren voor de consument. Mikken op dat aha-moment. De unieke ervaringen van de consument en hoe hij of zij ze beleefd, zijn jouw X-factor. Dat laat zich niet makkelijk omschrijven, maar als je het eenmaal voelt dan is het onomkeerbaar. Deze creatieve ideeën verzin je niet zomaar.
Hoge gunfactor
Een paar voorbeelden. Sergio Herman van sterrenrestaurant Oud Sluis begint een keten waar luxe friet gebakken worden. Frites Ateliers is de naam. Luxe friet? Een 3-sterrenkok die patat gaat bakken? Verrassend? Absoluut. Ander verrassend voorbeeld: hotel Camper in Barcelona. Inderdaad, een schoenmerk (Camper, the walking society) dat de weg naar een hotel bewandelt, inclusief een pop-up cocktail bar, verzorgd door de meest populaire bar van Havanna in Cuba. Om het helemaal af te toppen, hebben bartenders uit Havanna enkele maanden in Barcelona gewerkt. Laatste voorbeeld. Een designhotel plus restaurant in een voormalige kerk? Waarom niet. Het Kruisherenhotel in Maastricht. Gevolg? Een verrassingseffect met een hoge gunfactor. Het logische resultaat; likability.
Voor veel bedrijven en ondernemers ligt een dergelijke stap ver buiten de comfort zone. Logisch dat het vraagt om een nieuwe manier van denken. Een nieuwe manier van branding, zonder dat je een compromis hoeft te sluiten met de kernwaarden van je bedrijf. Het uit je comfort zone treden als ondernemer is dan simpelweg noodzakelijk. Het leuke is dat je ook veel meer als visionair naar buiten treedt. En dat ook als dusdanig herkend wordt. Waar service en comfort (net als prijs overigens) een push-strategie is, wordt de purpose van jouw onderneming een pull-strategie. Een die de likability van jouw onderneming zeker zal vergroten.
Maak jij jouw belofte waar?
Nog meer leuk nieuws. De purpose is helemaal niet onmogelijk. Veel ondernemingen hebben het purpose-proces al met succes doorgevoerd. Zie de voorbeelden. Nu je dit weet, herken je ze vast wel als je ze tegenkomt. Je herkent ze makkelijk. Het zijn namelijk de ondernemingen die het verschil maken in de markt of het segment waarin ze opereren. Wat het verschil maken betreft is je purpose goud waard.
Het beeld en de ‘belofte’ die je vervolgens met je branding maakt, moet je daarna wel in de praktijk waarmaken. In alle lagen van je onderneming; precies daar waar de beleving van je klanten en gasten gecreëerd wordt. Daar heb je de ruimte om te zorgen voor onvergetelijke herinneringen. Wie weet zet je zo de eerste stap van I LIKE naar I LOVE en wellicht zelfs een vorm van ambassadeurschap tussen jouw onderneming en jouw gasten.
Toch zijn er te veel ondernemingen die nog vastzitten in het klassieke denkpatroon en vastzitten in de kernwaarden waarmee ze vroeger het onderscheid maakten. Een patroon waar alleen comfort en service te vaak op de voorgrond staan en waar de verrassing te vaak ontbreekt.
Maak dus van je purpose een opdracht. Wat is jouw verhaal? Zoek naar verrassende samenwerkingen. Durf. Vind jezelf opnieuw uit. Stap uit je bubbel; uit je comfortzone. Probeer minder snel tevreden te zijn. Denk nieuw, anders, verrassend. Zoek inspirerende voorbeelden. Denk hoe je de vele nog niet ontdekte ‘communities’ (het laatste buzz word) in de markt kunt aanspreken. En weet dat inspiratie motiveert en activeert!
Aan de slag dus, geen tijd te verliezen. Veel succes!
Auteur: Ed Renner
Branding Specialist voor HorecaMonitor
