Dat Holland Hotels geen keten of 'groep' is, maar een samenwerkingsverband, is wijd en zijd bekend; toch benadrukken de eerste woorden van scheidend voorzitter John Moreu juist dat aspect. Enige semantische omzichtigheid is dus geboden: geen 'leden', maar 'deelnemers', bijvoorbeeld. Wat de aangesloten hoteliers met elkaar gemeen hebben, wordt al snel duidelijk.
'Holland Hotels is ontstaan - lang geleden - uit een fusie van Familie Hotels en een groep die toen al Holland Hotels heette,' vertelt Moreu. 'Omdat het een samenwerkingsverband is, kennen we geen hiërarchie; formeel is het een stichting, maar in de praktijk is het een vereniging waarvan de deelnemers tweemaal per jaar bijeenkomen teneinde de koers uit te zetten. Zeven jaar geleden is er een externe beleidsadviseur aangetrokken; er was behoefte aan professionalisering van het beleid met betrekking tot marktpositie, promotie, kwaliteitscontrole, enzovoort. Toen is tevens het besluit genomen om een onafhankelijk voorzitter aan te stellen.'
Ziedaar de entree van John Moreu, een man die (o.a.) als algemeen directeur van VVV Amsterdam, docent Toerisme aan Hotelschool Den Haag, en als directeur van zijn eigen marketing & communicatie bureau zijn sporen verdiend had. Afgezien van de genoemde professionalisering, is in zijn tijd ook de inkoopsamenwerking met Best Western tot stand gekomen.
De afgelopen paar jaar is een aantal hotels afgehaakt. Er zijn echter ook hotels toegetreden. In hoeverre heeft dat te maken met het meer gestructureerde beleid en de daaruit voortvloeiende verplichtingen?
Moreu: 'De hotels die het voor gezien hielden, kampten veelal met opvolgingsproblemen, of zij konden niet voldoen aan de strengere kwaliteitseisen. Er waren bijvoorbeeld hotels bij met een gezamenlijke badkamer op de gang. Momenteel hebben - op twee na - alle Holland Hotels drie sterren. Eén aangesloten hotel heeft vier sterren. Een aantal zou vier sterren verdienen, maar omdat het historische panden betreft, waarin geen lift gebouwd mag worden, zitten ze iets lager in de classificatie.'
Zes jaar in functie... Welke verandering binnen Holland Hotels - allemaal familiebedrijven -, of wellicht binnen de hele Nederlandse hotellerie, was echt opmerkelijk?
Moreu: 'Er is een soort breukvlak opgetreden tussen de generaties. Veel van onze hotels zijn overgenomen door zoons of dochters die - vaak in tegenstelling tot hun ouders - een echte hotelopleiding gevolgd hebben. Zij denken anders, zij praten anders; door hun stages hebben zij een bredere kijk gekregen op de hotellerie. De jongeren zijn meer gericht op wat de markt wil. Bovendien wordt er meer "wetenschappelijk" nagedacht over investeringen, waarbij vragen aan de orde komen als: Willen we groeien; Wat is haalbaar gezien de marktomstandigheden of de conjunctuur; Willen we mee met de "upgrading", met name aan de f&b-kant... Er wordt nu met een vanzelfsprekende kennis en interesse gepraat over automatisering, websites en dergelijke. De tijd van een boek met ruitjespapier, potlood en gummetje is voorbij.'
Verplichtingen komen bij Holland Hotels alleen tot stand via meerderheidsbesluiten, waar zelfs uitgesproken Einzelgängers meestal mee zullen kunnen leven - beter dan met directieven binnen een hiërarchische keten -, maar waardoor kenmerken de aangesloten bedrijven zich nog meer?
Moreu: 'Onze deelnemers zijn allemaal zelfstandige ondernemers die zelf hun bedrijf uitbaten; daardoor krijg je al een heel andere betrokkenheid dan in een ketenhotel waar een bedrijfsleider werkzaam is. Wat ons verband tot een eenheid maakt, is juist de diversiteit van de hotels: ze liggen allemaal op goede, maar zeer uiteenlopende locaties - bos, duin; kust, platteland... - en het "gezicht" van de bedrijven wordt sterk bepaald door de daadwerkelijke presentie van de hotelier. Hij of zij ontvangt de gasten, bedient aan tafel, maakt een praatje... Met alle respect voor de ketens, maar daar weet je exact wat je kunt verwachten; in onze hotels staat eigenheid voorop.'
Holland Hotels telt nog één hotel in Den Haag; vroeger twee in Amsterdam... Waarom niet meer hotels in de grote steden?
Moreu: 'Wij zijn heel sterk afgestemd op leisuregroepen; voor een hotel met veel bedrijvigheid in de directe omgeving kan het opportuun zijn om ook de zakelijke markt te accommoderen, maar als groep richten we ons op de toeristen. Binnen de leisuremarkt hebben we twee doelgroepen: de vijftigplussers enerzijds en de jonge gezinnen met kleine kinderen anderzijds. Veel van onze hotels hebben goede voorzieningen voor kinderen.'
Op het gebied van samenwerkingsverbanden en hotelgroepen is het één en ander gebeurd, de afgelopen tijd. Kapers op de kust? In hoeverre neemt Holland Hotels nog een unieke positie in?
Moreu: 'QualityLodgings' beweegt zich sterk aan de bovenkant van de markt; Hampshire Hotels doet het erg goed, maar ze hebben een heel andere filosofie: één naam met drie verschillende categorieën - dat is iets wat wij absoluut niet willen. Elk van onze hotels onderscheidt zich door de gunstige locatie en het persoonlijke gastheer- of gastvrouwschap. Ze hebben niet allemaal een topkeuken, maar over het algemeen is het culinaire niveau heel acceptabel. Gezien de ontwikkeling waarin het hotelrestaurant steeds meer gebruikt wordt om gasten naar het hotel te lokken, is dat niveau alleen maar stijgende. Vooral de nieuwe generatie besteedt aandacht aan het culinaire product.'
Per 1 januari 2008 treedt een nieuwe voorzitter aan - een voorzitster: Karin Brandt, momenteel werkzaam als consultant op het gebied van hotel sales & marketing (Burns Consultancy). Karin Brandt heeft de hotelschool in Den Haag gedaan; direct daarna is zij verhuisd naar Hongkong. Vijf jaar hotellerie in China en Taiwan; vervolgens terug naar Nederland. Zes jaar Krasnapolsky; daarna in dienst van het NBT (het promotieprogramma voor onze hoofdstad gestalte gegeven, in samenwerking met VVV Amsterdam). In 1997 keerde zij terug in de hotellerie, als commercieel directeur van het Amsterdamse Marriott; dat duurde zeven jaar. Twee jaar geleden begon Brandt als consultant, en zij heeft inmiddels mooie projecten achter haar naam staan, onder andere voor Lloyd Hotel en Mövenpick. De vraag ligt voor de hand... Krijgt Holland Hotels te maken met een vrouwelijke aanpak? Wat wordt de koers met een vrouw aan het roer?
Brandt: 'Elke hotelier bepaalt natuurlijk helemaal zelf de sfeer en het gezicht van zijn eigen bedrijf, maar ik zal proberen om voort te borduren op een begin dat John al gemaakt heeft: meer vrouwen in het bestuur van Holland Hotels. Ik denk namelijk dat de combinatie van heren en dames meestal voor een win-win-situatie zorgt; ze vullen elkaar goed aan. In organisatorisch opzicht komt het goed van pas dat vrouwen "tien dingen tegelijk" kunnen doen, terwijl mannen juist weer goed zijn in het uitzetten van de grote lijnen, en het focussen op doelstellingen. Waar ik overigens enorm naar uitkijk, is het zo veel mogelijk bezoeken van onze deelnemers; ik wil ook vooral als gast bij de hotels langs gaan. Het komende weekeinde ga ik weer naar Terschelling - ik ben een echte liefhebber van de Waddeneilanden - en dan stap ik gewoon binnen om even hallo te zeggen. Straks De Achterhoek, waar ik mij bijzonder thuis voel. Even de mensen in de ogen kijken; op persoonlijke wijze met ze omgaan... Zodra je weet wat mensen bezig houdt en beweegt, kun je een product beter maken.
Wat beweegt de meeste hoteliers om zich aan te sluiten bij Holland Hotels?
Brandt: 'Sowieso de gemeenschappelijkheid op het gebied van sales en marketing; de commerciële slag die je kunt slaan als je onder één noemer een product kunt profileren. Er bestaat ook een spanningsveld: verschillende ondernemers hebben dikwijls verschillende behoeftes; het is moeilijk om aan alle wensen gehoor te geven, maar door adequate communicatie en het kweken van begrip voor afwijkende meningen en standpunten, kun je veel bereiken. De huidige technologie maakt doelgerichte samenwerking een stuk eenvoudiger. Holland Hotels heeft onlangs flinke vorderingen gemaakt voor wat betreft het invoeren van die technologie.'
Over technische verworvenheden gesproken... Maakt het internet een keten of samenwerkingsverband niet minder interessant voor een hotelier? Een aantrekkelijke website, die goed gelinkt is... Presto, de gasten weten je te vinden.
Brandt: 'Maar de bereikbaarheid blijft het hele eieren eten. Voor een individueel hotel is het knap lastig om via de mazen van dat gigantische internet naar boven te komen. Beter is het om aangesloten zijn bij een club die in het oog springt.'
Moreu: 'Ik heb net iemand aangesteld die voor ons de hele e-commercekant verder gaat ontwikkelen. Ik heb tevens iemand aangesteld (een oud-directeur van een hotelketen) die nieuwe deelnemende hotels gaat werven. Bovendien is aan het begin van het jaar een kwaliteitsmanager in dienst genomen; hij bezoekt alle hotels, en zal de hoteliers vooral ook bijstaan op het gebied van software. Daarnaast zijn we bezig met het ontwikkelen van een database - veel uitgebreider dan we hadden -, waarmee we een beter inzicht proberen te krijgen in de behoeftes en beweegredenen van onze doelgroepen. Door dat soort ontwikkelingen blijft het voor een hotel interessant om zich aan te sluiten bij een samenwerkingsverband. Het gaat, bijvoorbeeld, niet alleen om het maken van de website, maar ook om het beheer en de content van de website. Weinig hoteliers hebben daarvoor de benodigde kennis en vaardigheden. Dat is een vak op zich.'
Als we het aantal aangesloten hotels anno 2007 vergelijken met het aantal van een paar jaar geleden; welk beeld ontstaat dan?
Moreu: 'In 2006 hadden we 94 aangesloten hotels; de totaalomzet was 60 miljoen euro, met zo'n 2000 kamers. Toen ik zes jaar geleden aantrad, waren 106 hotels aangesloten. Voor die terugval zijn diverse oorzaken aan te wijzen: verkoop van het onroerend goed; geen opvolging; faillissement... Maar er zijn beslist ook hotels geweest die besloten hebben om al de veranderingen binnen Holland Hotels eerst maar eens van een afstandje te gaan bekijken. We hebben weliswaar nu iemand speciaal voor het werven van hotels aangenomen, maar het is niet onze doelstelling om bepaalde streefcijfers te halen; dan ga je immers voor een kil aantal. Wij willen kwalitatief goede hotels binnen onze club, en vooral blinde vlekken op de kaart invullen. Holland Hotels wil graag tegen de gasten kunnen zeggen: Overal in Nederland - op de beste toeristische locaties - staat een van onze hotels.'
Brandt: 'Wij zijn ervan overtuigd dat gasten niet komen voor luxe, maar voor authenticiteit, gastvrijheid en het thuisgevoel. Toen ik de eerste gesprekken voerde met bestuursleden van Holland Hotels, werd ik onmiddellijk gegrepen door de passie die zij bezitten. Ik voelde bezieling en echte betrokkenheid. Ik dacht: Dit is een club waar ik met trots voor kan werken. Binnen de grote ketens ben je toch eigenlijk - met alle respect - voornamelijk bezig met mensen te 'pleasen' die ergens in een hoofdkantoor zitten. Je bent er meer met cijfers en interne communicatie bezig dan met het bieden van gastvrijheid. Dan halen sommige ketens ook nog eens managers weg uit de bedrijven... Als alles wordt aangestuurd vanuit het hoofdkantoor, verdwijnen het instict en het Fingerspitzengefühl uit de hotels. Ik ben opgeleid in het Verre Oosten, en tot op de dag van vandaag krijg ik bijna kippenvel als ik tevreden, blije hotelgasten zie. In het Verre Oosten hoort echte gastvrijheid onlosmakelijk bij de cultuur. Binnen Holland Hotels koesteren we de randvoorwaarden voor persoonlijke, warme gastvrijheid. In dit samenwerkingsverband heerst geen handboekencultuur. Een gast krijgt 's ochtends bijvoorbeeld te horen: Goedemorgen, meneer Van Dijk. U drinkt toch thee bij het ontbijt? Niet: Wat is uw kamernummer? In deze tijd, waarin alles zo snel gaat en waarin zulke hoge eisen gesteld worden, willen mensen gewoon terug naar de basis. Ook zakenmensen komen graag in een warm nest van Holland Hotels.'
Holland Hotels
Fee: 900 euro eenmalig; 192,50 per kamer (met een top van 40 kamers).
Verplichtingen: promotiemateriaal van Holland Hotels doelgericht gebruiken (vlag, schild, brochures, zeepjes e.d.); inspanningen leveren om als eigenaar daadwerkelijk het gezicht van het bedrijf te zijn.
Hotels: 86
Naamsbekendheid: 12% (bevolking); hoog (doelgroepen)
Foto: Nfp Photography
HM302007
