Beste hotelier,
Ga tijdens deze loodzware tijden vooral niet bij de pakken neerzitten!
Deze tijd vraagt veel van onze psyche. We maken ons zorgen over onze eigen gezondheid, maar ook over die van onze naasten. En wat te denken van de bezorgdheid die er is over onze business, de onzekerheid over de financiën en over het voortbestaan van ons bedrijf of baan? Een serieuze mentale uitdaging.
Doemdenken wordt al snel een ‘self fulfilling prophecy’ en dát wil je koste wat het kost voorkomen. Juist nu is het zaak om het hoofd helder te houden, creatief te zijn en je ondernemende zelf in actie te zetten. Fantaseer de positieve kant op. Stel je voor hoe het ook kan zijn, hoe jouw toekomst er ook uit kan zien. Positiviteit werkt bevorderlijk en geeft jou de energie die ervoor zorgt dat de dingen wél lukken.
Een gitzwart ‘worst case scenario’
Niemand hield rekening met de situatie waarin we nu verkeren. Zoiets krijg je met de rijkste fantasie niet bedacht. De toekomstverwachtingen lopen dan ook uiteen van gitzwarte scenario’s tot de verwachting dat de business in de zomer en zeker in het derde kwartaal weer opveert. Ervaring - voor zover relevant in deze unieke situatie - leert ons dat de hospitality relatief snel opkrabbelt. Omdat niemand een glazen bol heeft, zullen we ons moeten voorbereiden op al die verschillende scenario’s.
Liquiditeit is een probleem. De verleiding om prijzen te dumpen zal straks groot zijn. Net als bij elke andere crisis zal ook nu de bezetting zich eerder herpakken dan de prijs. Ook al zien we China de business voorzichtig weer opstarten, de vraag naar hotelovernachtingen zal desondanks wereldwijd nog een tijd uitblijven en maar langzaam op gang komen. Bij een extreem lage vraag is verkopen tegen bodemprijs sowieso geen goed plan, ongeacht wat aandeelhouders of hoteleigenaren ervan vinden.
De voorspelling is dat leisure travel zich als eerste herpakt. Maar dit is een prijsgevoelig marktsegment wat de concurrentie op prijs mogelijk aanwakkert. Ook weten we niet hoe alternatieve accommodatieverstrekkers zoals AirBnB en HomeAway zich manifesteren na de crisis. Verhuurders die financieel in het nauw zitten kunnen rare sprongen maken.
Deze crisis toont de ware aard van je partners
De coronacrisis dondert als een tsunami over ons heen. Inmiddels weten we waar we op steun kunnen rekenen en waar niet. In tijd van nood leer je niet alleen je vrienden kennen, maar ook je vijanden. Diegene die het goed met je voor heeft en diegene die alleen bezig is met het redden van zijn eigen hachje. We zien OTA’s en toeleveranciers verkrampen en paniekeren, en de rekening bij de hotelier neerleggen. Wat weer op ongeloof en verontwaardiging kan rekenen bij veel hoteliers. Van een kale kip valt immers niets te plukken.
Je kunt je afvragen wat contracten en partnerships waard zijn als beloften in een tijd van crisis worden geschonden. Na zo’n vertrouwensbreuk worden nieuwe handreikingen op zijn minst met argusogen bekeken. Want vertrouwen komt te voet, maar gaat te paard.
Nu is het menselijk om eerst naar het eigen bedrijf te kijken en een positie in te nemen die jouw hoofd boven water houdt. Het bijzondere van deze situatie is dat we allemaal in hetzelfde schuitje zitten en juist met z’n allen sterker zijn dan ieder voor zich. Valt één schakel uit de keten, dan heeft dat effect op ons allemaal.
In deze barre tijd laten velen van ons zich gelukkig ook van hun beste kant zien. Overal zien we horecaondernemers en hoteliers anderen helpen, weer plannen maken en komt de positiviteit langzaam maar zeker weer terug.
Nog meer uit de kast trekken in de strijd om de gast
Als mens zijn we de vier muren van ons huis straks meer dan zat. We willen naar buiten, vertier opzoeken. Eropuit trekken, veilig en op gepaste afstand van anderen. Het toerisme zal zich hervatten, tijd zal leren of het ooit weer zo massaal wordt als voorheen. De vraag is hoe we reizigers gaan overtuigen om weer op reis te gaan. De quarantaine en het ontwijken van contact is al bijna ‘gewoon’ geworden voor de consument. Bovendien worden veel mensen nog gegijzeld door onzekerheid en angst. Dat zal ook na het versoepelen van de maatregelen wellicht een tijd zo blijven.
De kans is groot dat de zakelijke gast minder gaat reizen, terwijl andere gasten hun heil dichter bij huis zoeken. Vooral als de maatregelen wereldwijd beetje bij beetje worden versoepeld. Grenzen gaan niet allemaal tegelijk open voor travel. Zakenreizen, vergaderingen, events, congressen en partijen zullen waarschijnlijk nog een tijdje stilliggen nu het gemak van online overleggen definitief is geadopteerd. Op termijn willen mensen elkaar zeker weer treffen, maar de tijdwinst en het gemak van online heeft zich inmiddels in het bewustzijn van de zakelijke gast genesteld.
Vertrouwen is het toverwoord. En dat win je door te zorgen dat gasten zich veilig voelen bij jou, dankzij de goede hygiëne en passende maatregelen die jij hebt genomen. Misschien moet je de inrichting van je accommodatie aanpassen en meer bewegingsruimte creëren. Of denk aan eenvoudige oplossingen zoals handgel op de kamer i.p.v. alleen maar zeep. Het kan ook zijn dat het gedrag van de gast anders is dan voorheen. Met een uiteenlopende gemoedstoestand; van zeer uitgelaten en op zoek naar amusement of juist op zoek naar ontspanning en zingeving.
Lokaal toerisme laat andere wensen en behoeften zien. Zaken als betaald parkeren of een verbod op huisdieren moet je wellicht heroverwegen, zodat je ook op die manier meer toegevoegde waarde kan bieden. Droompackages maken en de annuleringsvoorwaarden versoepelen zijn andere mogelijkheden. En misschien moeten non-refundable rates tijdelijk in de koelkast. Weet dat flexibiliteit en gevoel van veiligheid en vertrouwen door de gast zeker beloond zal worden.
Dit alles heeft consequenties. Welke impact heeft het op je cijfers? Gaat hierdoor het aantal annuleringen of no shows omhoog? En wat betekent een ruimere set up in F&B-outlets, lobby en meetingrooms voor je omzet per m2? Kun je wellicht bij de gemeente aankloppen voor een verruiming van je terras?
Terug naar de tekentafel
Door de dynamiek van onze bedrijfstak is de hospitality de afgelopen jaren maar mondjesmaat aan echt innoveren toegekomen. Voor het aanpakken van zaken bij de basis ontbreekt het simpelweg aan tijd. Maar nu het systeem compleet stilligt is er wel een unieke mogelijkheid om goed na te denken over de manier van werken in jouw bedrijf.
Want dát er iets gaat veranderen is evident. De vraag is alleen of de hospitality zich voldoende aanpast en mee veranderd. Daarom is het belangrijk dat je alle gebeurtenissen op jouw specifieke situatie projecteert. Je zult diverse belangrijke vragen aan jezelf moeten stellen. Zet je jouw business op dezelfde manier voort of zijn drastische aanpassingen noodzakelijk? Is de gast straks nog altijd diezelfde gast? Niet alleen als klant, maar ook als mens.
Kijk met een 360 graden focus naar je hotel en licht alle aspecten door. Wat wilde je altijd al aanpakken en verbeteren? Vooral marketing- en revenuemanagement mogen nu niet in ‘lockdown’. Dit is het moment om al je voelsprieten uit te steken. Blijf forecasten, data analyseren en interpreteren, en zoek naar patronen in de opkomende vraag. Als je de vinger voortdurend aan de pols hebt, kun je direct en doelgericht anticiperen op veranderingen in de markt.
Het goede nieuws - voor zover we het zo mogen noemen - is dat de omgevallen ‘blokkentoren’ steen voor steen kan worden opgebouwd met hernieuwde en waardevolle inzichten. Denk na over de waarde die jouw hotel levert aan je gasten en hoe de – nieuwe - customer journey eruit gaat zien. Welke processen en structuren zijn zinvol en welke overbodig? Welke schifting in marktsegmenten wil je maken om nieuwe doelgroepen aan te trekken? Onderzoek of je in de toekomst risico’s kunt spreiden door met meerdere businessmodellen te werken. En misschien moet je jouw concept herijken en de bezem door je branding en marketing halen.
Wat betekent dit voor jouw marketing en communicatie?
Communiceren en invulling geven aan je operationele marketing is een stuk makkelijker als je een sterk concept hebt met een goed verhaal of misschien zelfs een hoger doel. Een sterk concept is richtinggevend en zorgt voor continuïteit. Als je dat goed aanpakt, trek je gasten als het ware aan zonder verkoperig te zijn. Je wordt gewoon hartstikke sympathiek gevonden. Die gunfactor is ontzettend waardevol!
Voor hotels die vooral verkoopgericht communiceren en een pushstrategie volgen, wordt het een stuk lastiger met hun marketing en communicatie. Op dit moment valt er namelijk niet veel te verkopen.
Gebruik je in jouw (online) marketing verleidingstechnieken, dan is dit hét moment om daar goed over na te denken. Inzetten op schaarste of social proof zal de komende tijd niet erg geloofwaardig zijn, terwijl het uitbouwen van je sympathiefactor en eenheidsgevoel dat juist wel zijn.
Jouw gedrag is veranderd, dat van de consument dus ook. Mensen shoppen online economischer dan voorheen, maar zitten ook met andere vragen. Zo bekijken ze je website met een andere blik. Teksten kunnen anders uitpakken dan voorheen en bijvoorbeeld foto’s met veel mensen bij elkaar, hebben de komende tijd een averechts effect. Speel hierop in!
Houd je marketing levend en blijf vooral inspireren. Mensen willen zich weer goed en positief voelen. Vooral organische marketing heeft een leadtijd nodig. Als je nu versloft, duurt het straks te lang om weer top of mind te zijn. Iedereen zal straks op die gast willen ‘duiken’. Werk dus nu al aan een voorsprong voor later.
Breek de silo’s die door de jaren in de organisatie zijn ontstaan af en zorg dat je als team de nieuw gestelde doelen haalt. Zet bijvoorbeeld een creatieve denktank op. En bouw de komende periode aan een onverslaanbare teamcultuur. De kracht van je team bepaalt je bedrijfsresultaat. En bedenk dat de druk van deze loodzware tijd, ook zorgt voor een hernieuwde creativiteit en een andere manier van denken. Een gerichtere blik op je business. Daar zit immers een zeldzame hoeveelheid energie in die je de komende tijd hard nodig zult hebben.
Monique van Gevelt
Founding partner bij HorecaMonitor
