Een sterkere redactionele formule, een heuse selectie van bezoekers, en grotere betrokkenheid van de exposanten, is wat volgens Horecava‑manager Martin Pronk een nieuwe impuls moet geven aan de veertigste editie van Nederlands grootste horeca‑beurs.
Geluiden uit de markt
Klachten van beursdeelnemers over een afnemend rendement maakten dat deelname aan de Horecava in de Amsterdamse RAI niet langer een vanzelfsprekendheid is voor de horeca‑toeleverancier. 'Wij hebben te maken met dezelfde omstandigheden waar alle media mee te maken hebben,' zegt Pronk. 'De tijd dat de bomen tot de hemel rijkten is voorbij. Ondernemers zijn kostenbewuster geworden, en beschikken bovendien over een groter aanbod van media‑uitingen dan ooit tevoren. Voor de voedselfabrikanten geldt bijvoorbeeld dat ze kunnen kiezen uit maar liefst zeven televisie‑stations.'
'Als je als bedrijf zegt: 'Hoe kan ik kosten besparen?', dan is het eerste dat je denkt: "Niet meedoen". Dat is logisch. Maar uit angst dat de concurrent wèl deelnam ging er een soort collectiviteit ontstaan van 'we gaan allemaal voor een tweejaarlijkse frekwentie'. Daar werden afspraken over gemaakt. Ik noem dat 'je verschuilen achter de mening van de massa'. Je laat toch ook niet door je concurrent bepalen of je wel of niet full color in de weekend‑bijlage van De Telegraaf gaat staan? Maar het lijkt wel of dat vrij revolutionair is in de markt. Het zijn in dit opzicht dikwijls volgers.'
Naar aanleiding van de klachten over rendementsafname liet de RAI een onderzoek uitvoeren naar de 'geluiden uit de markt'. Het resultaat is de Meerjarenvisie Horecava , waarin de aanzet wordt gegeven tot nieuw beleid ten aanzien van bezoekers, exposanten en de redactionele invulling van de beurs.
De kwalitatieve bezoeker
De meest spectaculaire verandering is het nieuwe toegangsbeleid. Voor het eerst in haar veertigjarig bestaan gaat de Horecava haar bezoekers selecteren. In plaats van een toegangskaart, zoals in het verleden, stuurt de exposant zijn relaties een uitnodigings/registratieformulier toe, waarmee de aspirant‑bezoeker bij de RAI een toegangskaart kan aanvragen. Dit alles moet leiden tot wat in de Meerjarenvisie Horecava de 'kwalitatieve bezoeker' wordt genoemd.
Pronk: 'Nou, kwalitatief klinkt altijd een beetje alsof je het over vee hebt ‑ ik noem het liever de vakmatig geïnteresseerde bezoeker. Het is natuurlijk nooit 100% waterdicht te maken, maar met dit systeem hopen we te voorkomen dat de stamgasten van café X met z'n twintigen naar de Horecava komen, omdat de eigenaar van het café van al zijn toeleveranciers gratis kaarten voor de beurs heeft gekregen. Als er 20 kaarten naar een bedrijf gaan, is het dus niet zo dat we 20 toegangskaarten naar één persoon sturen. Op die manier hopen we de drempel te verhogen voor de Horecava‑toerist.'
Exposanten krijgen twee registratiekaarten per vierkante meter gehuurde oppervlakte. 'Ook daarmee kweek je een groter bewustzijn bij de exposanten. Vaak lieten de kleinere exposanten het uitnodigingen‑beleid over aan de grotere. We verwachten nu een wat betere doorsnede van horecabedrijven te krijgen, omdat het wat breder wordt neergezet.'
Gewenningsproces
Een clever uitgedacht systeem, waarbij het mes aan meerdere kanten snijdt. De exposanten krijgen een hogere kwaliteit bezoeker over de vloer, maar RAI Datacentrum bouwt een even hoog‑kwalitatief relatiebestand op. Dat dat uitstekende marketing‑mogelijkheden schept, laat zich raden. Hoe reageren de exposanten èn bezoekers op het nieuwe beleid? Pronk: 'Het is een gewenningsproces, dat in het begin heus wel wat weerstand zal oproepen. Zo'n registratiekaart lijkt toch wel erg veel op een toegangskaart. Je kunt het er nog zo duidelijk opzetten, er zullen altijd mensen zijn die pas een week voor de beurs zien dat ze zich hadden moeten registreren.'
De sluitingsdatum voor de bezoekers‑registratie is vastgesteld op 1 december, wat volgens de beursmanager niet betekent dat late inzenders geen kans meer maken om binnen te komen. 'Toch hebben we naar buiten toe die datum sterk benadrukt,' aldus Pronk, 'omdat we alleen tot die tijd een probleemloze toegang konden garanderen.'
Wat opvalt in de aanloop naar de veertigste Horecava, is het didactisch gehalte in het beleid van het beursmanagement. Voor de beursbezoeker betekent dit: niet alleen een beetje rondkijken en dan de stad in, maar van tevoren nadenken over hoe je aan een bezoek zoveel mogelijk overhoudt. Pronk: 'Zo'n tentoontstelling werd in het verleden gezien als een marktplaats waar je uitsluitend naartoe ging om nieuwe produkten te bekijken. Dan ga je vervolgens weer naar huis en zeg je: 'Ik heb maar twee nieuwe ovens gezien, en ik heb een nieuwe kroket gezien. Viel eigenlijk allemaal wel tegen.' Terwijl, als je daar met een andere attitude naartoe gaat, dat je bijvoorbeeld zegt: 'ik wil tien nieuwe ideeën opdoen', dan levert zo'n beursbezoek veel meer op.'
'In het recente verleden, en nu ook nog wel, gaat men toch vaak naar de Horecava vanuit het feit dat men altijd naar de Horecava gaat. Zonder van tevoren na te denken wat daar te beleven is. Ik wil niet zeggen dat het niet gezellig mag zijn, maar ga niet uitsluitend voor de gezelligheid naar de Horecava. Doodzonde!'
De betrokken exposant
Niet alleen de bezoekende horeca‑ondernemer dient te worden opgevoed. Pronk draagt ook een mentaliteitsverandering onder exposanten uit. 'Kon je er in het verleden nog wel mee af om je produkt uit te stallen en daar een kopje koffie bij in te schenken, tegenwoordig is men daar niet meer van onder de indruk. Dat betekent niet alleen dat de kosten vaak hoger worden, maar ook dat er meer creativiteit gevraagd wordt.'
Een van de conclusies uit de Meerjarenvisie Horecava is dat de jaarlijkse frekwentie van de Horecava gehandhaafd blijft. Met name grotere exposanten hebben hun voorkeur te kennen gegeven voor een frekwentie van eenmaal per twee jaar, vanwege stijgende kosten en een dalend rendement. Zo heeft de Nederlandse Vereniging van Leveranciers van Grootkeukens (NVLG) al in 1994 besloten om nog maar eens per twee jaar aan de Horecava deel te nemen. Zij sloegen in 1995 een jaartje over en zijn op de veertigste Horecava weer van de partij.
Pronk: 'Er wordt ook door de Stichting Merkartikel, die zich bij de discussie heeft aangesloten, voor mijn gevoel wat te gemakkelijk een link gelegd naar hoe het op de levensmiddelenbeurs ROKA toegaat. 'De ROKA vindt een keer in de twee jaar plaats. Dus waarom niet de Horecava eens per twee jaar?' denkt men dan. Dat lijkt logisch, maar supermarkten hebben nu eenmaal een veel langere levensduur dan horeca‑ondernemingen. We praten over zo'n 43.000 horeca‑ondernemingen, waarvan het bedrijfsconcept gemiddeld elke drie á vier jaar verandert. Dat zijn bedrijven die continu in een andere fase zitten, en dus niet te vergelijken met de bezoekersdoelgroep van de ROKA. Je praat dan over supermarkten en kruidenierswinkels, waar 80% van de omzet wordt bepaald door vijf, zes belangrijke inkopers. Van die kant is het appels met peren vergelijken. Het is dus absoluut niet logisch.'
Brouwers
Brouwers die aangesloten zijn bij het Centraal Brouwerij Kantoor (CBK) hebben een definief standpunt ingenomen dat ze in 1997 niet meedoen. Pronk: 'Dat is een hele rare discussie natuurlijk. Een definitief standpunt is wat anders dan definitief niet meedoen, voor mijn gevoel. Dan praten we ook over een ander manier van presenteren.'
Hier geldt voor Pronk: liever wat kleiner deelnemen, dan een jaar overslaan: 'Het gaat niet om de kwantiteit maar om de kwaliteit. Het lijkt weleens alsof er gedacht wordt dat rendement zich recht evenredig verhoudt tot de hoeveelheid vierkante meters. Het is natuurlijk zo dat daar gigantische stands worden neergezet waar een gigantische hoeveelheid mensen een biertje komen drinken. Dan is het rendement voor de standhouders helemaal moeilijk te meten. Je zou misschien beter kunnen praten over een gezamenlijk plein, waarop je gastheer speelt, met daaromheen hospitality lounges en produktinformatie.'
Is die beweerde rendementsafname eigenlijk wel goed te meten? Pronk: 'Ja hoor. Je kunt het aantal opgedane interessante contacten bijvoorbeeld meten. Maar het hangt ook af van de doelstelling waarmee je naar de beurs gaat. Je kunt natuurlijk het rendement afmeten aan de hand van het aantal produkten dat je hebt verkocht, maar je kunt ook zeggen: ik wil met de twintig belangrijkste ondernemingen in mijn branche hebben gesproken.'
Auteur: Jos Schuurmans
HM30JAAR HM301995
