Hospitality Management 25 jaar: Onderzoek naar hotels en internet in 2001

Hoteliers bleken in 2001 traag in het oppakken van internetmogelijkheden. Samen met Deloitte & Touche heeft Hospitality
Management onderzoek gedaan naar hoteliers en internet. De resultaten waren lichtelijk alarmerend: bijna de helft van de hoteliers ziet in internet geen toepassingsmogelijkheden voor kamerreserveringen. Eén op de drie ziet zelfs geen mogelijkheden voor promotie. Slechts 13% van de hoteliers geeft te kennen het komend jaar te gaan investeren. Is dat onwetendheid, voorzichtigheid, of toch een bord voor de kop?

*Te oud voor dit soort fratsen*
‘Wij zijn te oud voor dit soort fratsen.’ - Dit was één van de antwoorden die hoteliers gaven op de vraag of ze in hun bedrijf een rol zagen weggelegd voor internet (in de komende vijf jaar). De eerste editie van het Hotel Continu Onderzoek richtte zich op enkele hoofdvragen. In de eerste plaats: in hoeverre zien hoteliers mogelijkheden voor toepassingen als kamerreserveringen of benchmarking via internet? In de tweede plaats werd gekeken naar de toekomstvisie van hoteliers: hoeveel belang hechten zij aan internet, en hoeveel willen zij erin investeren?

Terwijl 17% van de hoteliers aangaf voor de komende vijf jaar geen rol voor internet te zien, kon 25% op de vraag slechts antwoorden: ‘Ik weet het niet.’ Het lijkt erop dat vooral onbekendheid en twijfel de oorzaak zijn van de schijnbaar conservatieve houding van hoteliers ten opzichte van internet.

*Kortzichtig*
Hoteliers zien vooral kansen op het gebied van promotie: 60% van de ondervraagden noemt de mogelijkheden ‘goed’ of ‘erg goed’. Toch ziet nog één op de drie hoteliers deze mogelijkheden niet. Dit mag bevreemding wekken; internet is momenteel toch het reclamemedium bij uitstek? Hans Leenhouts, managing-consultant bij internetbedrijf Interspective, heeft er wel een verklaring voor: ‘Waarschijnlijk gaat het hierbij om hotels die toch al volgeboekt zitten, zodat ze internet niet nodig denken te hebben. Het gaat economisch momenteel goed, dus de meeste hotels hebben niets te klagen over de bezettingsgraad. Dit lijkt me echter een kortzichtige houding. Internet is een communicatiemiddel dat in het standaardpakket thuishoort, net zoals de telefoon.’

Leenhouts wijst erop dat consumenten internet meer gebruiken dan de hôtelier merkt: ‘Het komt vaak voor dat consumenten eerst op internet informatie zoeken en vervolgens telefonisch boeken; ook al kan dat rechtstreeks via de site. De hotelier concludeert vervolgens dat de site niet werkt. Als de gast bij het reserveren zou worden gevraagd hoe hij aan zijn informatie is gekomen, zou dat heel verhelderend werken.’

*Online reserveren*
Als het om kamerreserveringen gaat, worden de hôteliers nog voorzichtiger: bijna de helft ziet hiervoor geen mogelijkheden. Het gaat de meeste hotels momenteel voor de wind; ze hebben geen behoefte aan extra reserveringskanalen. Er is echter nog meer aan de hand. Luit Ezinga, voorzitter Sector Hotels van Koninklijk Horeca Nederland is zelf eigenaar van een hotel met 22 kamers. Als hotelier begrijpt hij de terughoudendheid van zijn collega’s wel: ‘Als klein hotel ben je veel bezig met yield management. In het hoogseizoen kun je in het weekeinde geen kamers voor één nacht laten boeken; je wilt dan dat de gast meteen voor twee of drie nachten boekt. Via de telefoon heb je daar direct controle over, en bovendien krijg je dan al enigszins een indruk wat je voor mensen in huis haalt. Een ander voorbeeld: als er een arrangement loopt, en er bellen mensen die een overnachting zonder diner willen reserveren, geef ik de voorkeur aan de arrangementgasten. Ik wil mijn restaurant ook graag vol hebben.’

Desondanks ziet Ezinga zeker het belang in van internet: ‘Promotiemogelijkheden zijn zeker aanwezig. Naast adverteren en het maken van een goede folder, moet je nu toch wel bezig zijn met een website. Zelf krijg ik via mijn website veel aanvragen binnen die leiden tot een boeking. Maar ik laat gasten niet rechtstreeks via internet reserveren. Ik houd toch graag een beetje controle.’

*Volgens Erik Blom, accountmanager van de boekingssite Bookings.nl, valt het wel mee met het gebrek aan controle:* ‘Als een hotel bij Bookings is aangesloten, heeft het de keuze tussen twee opties: of er wordt rechtstreeks geboekt, of het hotel moet per boeking zijn fiat geven. Het is trouwens geen probleem om bij online reserveren verplicht te stellen dat er in het weekeinde meer dan één nacht moet worden geboekt.’ Blom geeft wel toe dat het systeem beperkingen kent met betrekking tot flexibiliteit: de hotelier kan niet van maand tot maand zijn voorwaarden veranderen. Eens gekozen blijft gekozen.

Blom hoeft zich geen zorgen te maken over zijn bedrijf: boekingssites worden in het onderzoek zeer gunstig beoordeeld door de hoteliers. Iets meer dan een kwart van de hoteliers heeft zich aangesloten bij één of meer boekingssites; het overgrote deel, 97%, is zeer tevreden. Waarschijnlijk speelt hier mee dat de baten voor de kosten uitgaan. De hoteleigenaar betaalt alleen een commissie van 8% over de kamerprijs. In ruil hiervoor krijgt hij op de website van het boekingsbedrijf een eigen informatiepagina met reserveringsmodule. Als er geen reserveringen binnenkomen, betaalt hij niets. Erik Blom: ‘De hotelier loopt dus geen enkel risico. Bovendien hoeft hij niets van internet af te weten. De reserveringen kunnen we per telefoon of fax doorgeven. Wij hebben dan ook veel kleine hotels als klant, die niet of nauwelijks geautomatiseerd zijn. Via ons kunnen ze toch op een relatief makkelijke manier het internet op.’


~De cover van de uitgave van Hospitality Management, waarin het Hotel Continu Onderzoek werd gepresenteerd (2001)~

*Benchmarking*
Reserveren en promotie zijn toepassingen die voor de hand liggen, maar er is meer: benchmarking kan nu ook via het internet. Het systematisch vergelijken van de eigen bedrijfsgegevens met die van collega’s is de laatste jaren sterk in opkomst. Deloitte & Touche heeft instrumenten ontwikkeld waarmee men via internet volledig anoniem kan meedoen aan een benchmark. Desgevraagd gaf 20% van de hoteliers te kennen, dat men hieraan wel zou willen deelnemen. Klaas-Roelof Hofman, branchemanager binnen Deloitte & Touche, is een beetje teleurgesteld: ‘Ik ben bang dat deze sector de mogelijkheden van internet echt onderschat. Wat is er nu mooier dan dat je als ondernemer je eigen resultaat kunt vergelijken met dat van je concurrenten? In een “sophisticated benchmark” kijk je niet alleen naar omzet en kosten, maar naar een groot aantal vooraf gedefinieerde prestatie-indicatoren. Deze kun je met een groep hoteliers onderling vaststellen.’

*Het Kurhaus in Den Haag is één van de hotels die wel aan benchmarking doen, maar niet over internet.*
Ruud Janssen, directeur marketing en sales aldaar, licht toe: ‘Wij vergelijken bedrijfsgegevens zowel binnen als buiten het Steigenberg-concern, maar niet online. De vertrouwelijkheid van de gegevens, en het belang van een goede interpretatie zijn zodanig dat we dit liever tijdens persoonlijk contact doen.’

Klaas-Roelof Hofman: ‘Het is inderdaad belangrijk voor een benchmark dat je er een goede omgeving voor hebt en dat je samenwerkt met betrouwbare partijen. Dat kan heel goed via internet. Het voordeel van internet is, dat je toegang hebt tot de meest actuele cijfers. Je bent niet meer afhankelijk van surveys die een half jaar na dato verschijnen. Op dit moment maken gemeentes en woningbouwcorporaties gebruik van het systeem dat wij hebben ontwikkeld. De gebruikers zijn razend enthousiast, want het is heel prettig om vergelijkingsmateriaal te hebben dat direct beschikbaar is. We merken dat de cijfers zoveel aanleiding tot discussie en monitoring geven, dat dit praktische handvatten biedt. Vanuit de gemeentes ontstaan allerlei projectgroepjes naar aanleiding van de uitkomsten.’

*Maar de horeca heeft toch al een benchmark: het Horeca Analyse Systeem van het Bedrijfsschap?*
Hofman: ‘Het HAS is een prima middel voor ondernemers. Het verschil met ons systeem is, dat wij beschikken over de technische infrastructuur om via internet geavanceerde benchmarks uit te voeren. Het is mogelijk om met een groep gelijksoortige bedrijven af te spreken om bedrijfsgegevens met elkaar te vergelijken via het internet. De deelnemende bedrijven spreken af welke gegevens worden vergeleken en leggen deze vast in prestatie-indicatoren. De benodigde informatie voor deze indicatoren wordt ingevoerd waarna direct een anonieme benchmark wordt gerealiseerd met de overige participanten.

*Investeren?*
We komen bij het volgende onderwerp: hoeveel geld denken de hôteliers in het komende jaar uit te geven aan e-commerce en internettoepassingen? Waar de woordvoerders reeds terughoudend waren als het ging om toepassingen, worden zij ronduit gesloten als het om geld gaat. Niet alleen de monden, maar ook de beurzen gaan dicht. Bijna een derde van de ondervraagden wenst hierop geen antwoord te geven. Van hen die wel antwoorden, geeft een grote meerderheid (87%) te kennen dat men het komende jaar niet wil investeren. De overige 13% wil gemiddeld vijfduizend gulden uitgeven.

*Waarom deze terughoudendheid? Luit Ezinga, sectorvoorzitter Hotels binnen het KHN, denkt er het zijne van:*
‘Er zijn momenteel zoveel aanbieders in de markt die de hôtelier bestoken met alle mogelijke aanbiedingen, dat velen door de bomen het bos niet meer zien. Als je bij de Hotelwijzer van de ANWB zit, moet je dan ook nog bij een boekingssite, en zo ja, welke?’
Volgens Ezinga nemen veel hôteliers even een investeringspauze. De meeste hôteliers hebben inmiddels een eigen website (48%) of een gezamenlijke website met andere hotels (53%), plus een aantal links vanuit bekende organisaties. Ezinga: ‘Voor veel hôteliers is dat nu even genoeg.’

*Eindconclusie van het onderzoek? Klaas-Roelof Hofman verwoordde het treffend: ‘Er is nog een hoop werk te doen.’*

*Brigitte de Wit, secretaris horeca, recreatie en toerisme, bij MKB-Nederland:*
‘Wij hebben onlangs onderzocht in hoeverre consumenten gebruik maken van internet voor het zoeken van een hotelkamer. Daaruit blijkt dat gemiddeld 24% van de gasten internet gebruikt om te zoeken, en dat 31% van plan is het in de toekomst te gaan gebruiken. Ik denk daarom dat het wel belangrijk is dat men investeert in internet. Maar een internetadres op zich heeft niet zoveel zin; de consument kan een site alleen maar vinden, als er goede verwijzingen naar zijn, bijvoorbeeld via de VVV-site. Overigens denk ik dat er juist voor kleine bedrijven veel mogelijkheden schuilen in internet. Grote bedrijven moeten vaak in ketenverband opereren en moeten veel zwaardere sites bouwen.’

*Ruud Janssen, directeur marketing en sales van het Kurhaus Hotel in Den Haag:*
‘Wij zien een lichte verschuiving van drukwerk naar online informatie. Als Kurhaus willen we graag voorop lopen op het web, juist omdat we een historisch hotel zijn. We hebben dan ook een uitgebreide en dynamische website waar we behoorlijke sommen geld in hebben geïnvesteerd. Op hotelscholen en in lezingen worden we nu regelmatig als voorbeeld gesteld, en daar zijn we uiteraard trots op. De site is heel informatief en gebruiksvriendelijk. Voor verschillende typen bezoekers heeft de site verschillende onderdelen: voor de vrijetijdsconsument, de pers, de conferentieplanners en de leden van het loyaltyprogramma. De site is wel geïllustreerd, maar met mate, zodat hij snel en toegankelijk blijft. We zien een gestage groei in de respons; enerzijds in reserveringen, anderzijds in informatieaanvragen.’

*Het Hotel Continu Onderzoek*
Dit onderzoek naar het gebruik van internet in de hotellerie is het eerste in een reeks van onderzoeken die in 2001 zullen worden uitgevoerd: het Hotel Continu Onderzoek. Deloitte & Touche en Hospitality Management zijn hiervan de initiatiefnemers. Elk onderzoek zal een ander thema hebben. In elk onderzoek worden general managers en eigenaren van hotels in Nederland geïnterviewd. Alle typen hotels worden hierbij onder de loep genomen. Het veldwerk voor dit onderzoek is verricht in januari 2001. Honderd eigenaren en bedrijfsleiders werden geïnterviewd. Het onderzoek is uitgevoerd door Duo Market Research in Utrecht.

*De cijfers:*

*Hoeveel hoteliers zagen (erg) goede mogelijkheden in:*

a) kamerreserveringen 47%
b) inkoop-voorraadbeheer 22%
c) promotie 60%
d) benchmarking 20%

*Aanwezigheid op internet, hoeveel hoteliers hebben:*

a) een eigen website 48%
b) een gezamenlijke website met andere hotels 53%
c) aanwezigheid via een boekingssite 28%

*Wat verwachten hôteliers de komende vijf jaar voor invloed van internet op hun eigen bedrijf?*

a) grote invloed 40%
b) geringe invloed 19%
c) geen invloed 17%
d) weet het niet 24%

~Auteur: Alexis van Erp~