Op 9 september 2002 presenteerde Horwath Consulting de 25e Hotel Statistieken: HOSTA 2002. De beschikbaarheid van 25 jaar cijfermateriaal biedt een uitgelezen kans om de huidige bedrijfsresultaten in een historisch perspectief te plaatsen. Zit de Nederlandse hotellerie in een dip, of stellen we ons aan?
Op het eerste gezicht is er reden voor pessimisme: de kamerbezettingen zijn gedaald, van 76,4% in 2000 tot 71,7% in 2001. En hoewel de gemiddelde kameropbrengsten nog met 4% zijn gestegen, heeft dit niet kunnen voorkomen dat de Yield voor het eerst sinds 1993 is afgenomen: van € 79,- tot € 76,-.
De geschiedenis biedt gelukkig een ander perspectief. De kamerbezetting is weliswaar sinds 1997 niet lager dan 74% geweest, maar daar staat tegenover dat de bezetting in de 20 jaar daarvoor nog nooit zo hoog is geweest! De gemiddelde kameropbrengsten liggen nog steeds 45% hoger dan vijf jaar geleden, wat neerkomt op een gemiddelde stijging van ruim 7,7% per jaar. En de Yield mag dan het afgelopen jaar gedaald zijn, het niveau is nog steeds 12% hoger dan twee jaar geleden. En ruim drie keer zo hoog als in 1978…
Voor het inkomen (vóór aftrek van vaste lasten; IBFC of GOP) geldt een zelfde verhaal: de IBFC is gedaald van 41,4% in 2000 tot 40,3% in 2001, maar lag in 1999 nog op 37,6%, en was in de jaren daarvoor nooit boven de 35% gekomen. In 1977 bungelde de IBFC nog rond de 18%, en leek het onwaarschijnlijk dat de grens van 25% ooit doorbroken zou worden.
Human Resource Management
Het mag duidelijk zijn dat, ondanks de recente ontwikkelingen, de Nederlandse hotellerie de afgelopen vijfentwintig jaar veel professioneler, en daarmee winstgevender is geworden. Hoewel er dus veel is veranderd, zijn sommige dingen ook hetzelfde gebleven. Zo werd in 1978 al vastgesteld dat de loonkosten een exorbitant groot deel (40%) van de omzet in beslag namen. Ook werd opgemerkt dat de hotellerie, mede door het slechte imago als werkgever, moeite had om personeel aan te trekken en te behouden.
Anno 2002 blijkt dat de loonkosten nog steeds 36% van de omzet opslokken, en dat de toestand van de arbeidsmarkt de gemoederen nog steeds bezighoudt. Zo wordt in de enquêtes onder meer opgemerkt dat het moeilijk is om ‘goed gekwalificeerd personeel te krijgen en te houden’, dat er problemen zijn met ‘loonkostenbeheersing’, en dat werken in de horeca een ‘slecht imago’ (!) heeft.
Om deze redenen heeft Horwath Consulting besloten om Human Resource Management als hospitalitythema voor het komende jaar te kiezen. Er wordt dan ook ruime aandacht aan dit onderwerp besteed in de HOSTA 2002, met onder meer analyses van ziektepercentages en het gebruik van managementtrainingen. De komende twaalf maanden zal Horwath het thema hoog houden met onder meer een nieuwe uitgave van de Compensation & Benefits analyse.
Toekomstverwachtingen
Naast Human Resource Management verwachten de Nederlandse hôteliers de komende jaren ook invloed te ondervinden van de wereldeconomie, eventuele verdere onrust in het Midden-Oosten en de ontwikkelingen op internet. Zij verwachten dat de resultaten in 2002 pas op de plaats zullen maken, waarna nieuwe groei zal komen in 2003. Concreet: een bezetting van 72% in 2002 en 74% in 2003, met een kameropbrengst van respectievelijk €114 en €122. Overigens werd vorig jaar, toen men net het jubeljaar 2000 achter de rug had en ongebreideld optimisme hoogtij vierde, voor 2002 nog een gebudgetteerde bezetting van 76% en een kameropbrengst van €134 gerapporteerd. Wat misschien weer een betere verklaring vormt voor het huidige pessimisme…
Hotel La Bergère, Paul Rinkens
Mocht de stemming in de hotellerie al in mineur zijn, dan is dat aan Paul Rinkens van designhotel La Bergère in Maastricht voorbij gegaan. ‘We merken er niets van,’ zegt hij. ‘Onze grote kracht ligt in onze duidelijke positionering. Wij richten ons op de consument met spek op de botten. Onze gasten weten wat ze krijgen.’ Dat resulteerde in een 28% hogere kamerprijs dan in het jaar 2000 en een bezetting van bijna 90%.
Gebrek aan creativiteit van het management en onduidelijke positionering zijn, volgens Rinkens, oorzaken van slechte resultaten. ‘Consumenten zijn wel hedonistischer geworden, en dat speelt de hotellerie in de kaart. Je moet wel goed kijken naar de markt en het personeel natuurlijk. Zelfgenoegzaamheid ligt aan de basis van veel slechte bedrijfsresultaten. Het personeelsbeleid is “interne marketing”. Heeft je personeel plezier, dan brengen ze dit over op de gast. Tijdens hotelbezoek in binnen- en buitenland word ik vaak teleurgesteld. Het adagium “zo doen we het al jaren” kom ik veel te vaak tegen. Tekenend voor de creativiteit dus.’ - Rinkens ziet de nabije toekomst zonnig tegemoet.
Golden Tulip World Wide
Volgens Hans Kennedie, directeur Golden Tulip World Wide, staat het aantal ‘Amerikaanse overnachtingen’ onder druk, in een aantal Europese landen. Deze daling wordt bij GT overigens gecompenseerd door het gestegen aandeel van Engelse en binnenlandse overnachtingen. Mede daardoor blijven de kamerprijzen op een goed niveau. De omzet zal dit jaar gelijk zijn aan die van het topjaar 2000.
Kennedie ziet voor 2003 goede kansen. Als de internationale financiële markten hun weg naar boven terugvinden, zal de zakelijke markt aantrekken, zo meent hij. Kennedie: ‘De toeristen zullen het ook niet laten afweten. Door de scherpe prijzen van de Basic Airs, de GO's, de Buzz's, de Ryanairs en de Easyjets, en de prijsverlagingen van de traditionele carriers, wordt het voor hen heel aantrekkelijk om te reizen. Onder aanvoering van de VVV’s zal ook het binnenlands toerisme bijdragen aan de groei. Het is gewoon een kwestie van het hoofd koel houden. Samen met de overheid moeten we internationale congressen naar Nederland halen. Toeristisch gezien, moeten we actief inspelen op actuele gebeurtenissen en ons aantrekkelijk prijzen.’
Kurhaus marktleider
Coen Masselink, general manager van het Steigenberger Kurhaus hotel in Scheveningen, is optimistisch: ten opzicht van 2001 verwacht hij een stijging van het volume in de kamerbezetting met bijna 12%. ‘Het Kurhaus ligt prima op koers,’ meldt hij met gepaste trots. ‘In 1999 hebben we een tienjarenplan opgesteld. We weten dus precies waar we naar toe willen en hoe we dat gaan doen. De bestedingen in onze restauranst lopen de laatste maanden wel iets terug, maar dat wordt gecompenseerd door de hogere kameromzet.’
Den Haag doet het überhaupt vrij goed, beweert Masselink. ‘De gezamenlijke vijfsterrenhotels in Den Haag hebben 5% meer volume mogen noteren dan vorig jaar. Het Kurhaus mag zich in het Haagse zelfs marktleider noemen. Voor wat betreft de zakelijke markt heeft het Kurhaus een bijzonder goede zomer achter de rug. De lichte teruggang van de leisuremarkt wordt daardoor ruimschoots gecompenseerd. Ook voor 2003 geeft de zakelijke markt al positieve signalen af. Masselink zal in ieder geval niet gaan stunten met de prijzen. ‘Prijsfluctuaties in vooral de zakelijke markt zijn onverkoopbaar... Bovendien duurt het erg lang eer je weer op het oude niveau zit.’
Verrekijker op het verleden
1978: De eerste publicatie van het HOSTA-rapport. De Nederlandse hotelindustrie is volwassen geworden en dus niet langer een tijdverdrijf voor hobbyisten en gepensioneerde militairen. De hotellerie heeft echter een slecht imago, vooral als werkgever.
1979: De toeristenindustrie staat in een slecht daglicht. De betalingsbalans voor toerisme vertoont een tekort van zes miljard gulden. In de woorden van premier Van Agt: ‘We hebben vaak regen, de prijzen zijn hoog en het bedienend personeel is veelal onvriendelijk.’
1980: De werkloosheid in Nederland neemt toe. De Nederlandse regering blijkt niet langer in staat de economie voldoende te ondersteunen. Het zakelijke toerisme neemt af, en door de slechte zomer valt ook het toeristenseizoen tegen.
1981: Bezetting en kamerprijzen staan onder druk, terwijl lonen, rente en energiekosten stijgen. Toch zijn er ook positieve geluiden: in vergelijking met andere industrieën staat de hotellerie er nog redelijk goed voor.
1982: Ontdekt wordt dat 60% tot 70% van de hotels verlies draaien op hun restaurants. HORECAF roept om een uniform rekeningschema, naar voorbeeld van het schema dat in het HOSTA-rapport wordt gehanteerd.
1983: Het aantal hotelbouwplannen in Amsterdam neemt toe. Het HOSTA-rapport roept hôteliers en instanties op Nederland te ‘marketen’ als ‘Amsterdam en omgeving’, met Den Haag en Rotterdam als voorsteden en de kust en de Veluwe als recreatiegebied van Amsterdam. Zeventien jaar later zal hetzelfde idee tijdens een symposium van StAD veel ophef veroorzaken.
1984: Goede tijden voor de hotellerie. De inflatie is laag, met name op loongebied, en de dollarkoers is hoog. Veel Nederlanders kiezen ervoor om geld te besparen door de vakantie in eigen land door te brengen. Hierdoor nemen de omzet en de winst voor hotels bijna automatisch toe. Inmiddels telt Nederland 63 verschillende scholen waar aan horeca gerelateerde vakgebieden worden gegeven.
1985: De goede tijden duren voort; hôteliers genieten van hun succes door rustig achterover te leunen. Het HOSTA-rapport stelt vast dat er te weinig wordt gedaan aan productinnovatie, en waarschuwt voor een nieuwe recessie.
1986: Een golf van nieuwe hotelontwikkelingen komt op, goed voor een uitbreiding van het kameraanbod met 10%. Wellicht op een wat ongelukkig moment, want met een krimpende Duitse economie, toenemende Japanse werkloosheid, een dure gulden en een opkomende angst voor terrorisme is het een problematisch jaar voor toerisme.
1987: Het pessimisme neemt toe, mede door de beurskrach van oktober. Met 2000 kamers in aanbouw en nog eens 19.000 gepland, lijkt het onwaarschijnlijk dat de toch al moeizame markt de uitbreidingen in het aanbod kan opvangen. Het speuren naar goedkope kamers is weer in opkomst. Het bedrijfsresultaat neemt voor het eerst sinds 1980 af.
1988: De economische cyclus van groei en recessie lijkt doorbroken: ondanks een ‘mini-krach’ blijft de wereldeconomie sterk. Zoals verwacht, is er echter sprake van een te groot aanbod, met als gevolg enkele opvallende faillissementen.
1989: Nu de recessie uitblijft, lijkt er reden voor optimisme, met stabiliteit in valuta en handelscondities. De ontwikkelingen in Oost-Europa en Rusland, na de val van de muur, maken alle toekomstvoorspellingen echter bijzonder onbetrouwbaar.
1990: De Nederlandse hotellerie gaat vol ambities en goede moed de jaren negentig in. De World Tourism Organisation voorspelt een continue groei van het toerisme van 4% per jaar tot 2000.
1991: De Golfcrisis trekt een streep door alle positieve verwachtingen. Bezettingen dalen, mede onder invloed van de afnemende groei in de wereldeconomie. De hoop is gevestigd op gunstige ontwikkelingen binnen het verenigde Europa.
1992: Hotelvastgoed wordt bestempeld als ‘high-risk, low-return’. Hotelwaardes dalen sterk, mede doordat hotelinvesteringen ten onrechte louter als vastgoedinvesteringen werden gezien, en er geen aandacht was voor inkomsten uit de bedrijfsvoering.
1993: Cijfers van Horwath International laten een wereldwijde daling van bezettingsgraden zien. Geplande hotelontwikkelingen in het luxesegment in Nederland worden stopgezet.
1994: Het herstel zet in. Bezettingsgraden en kameropbrengsten nemen weer toe. Het HOSTA-rapport wordt uitgebreid naar België en Luxemburg.
1995: Bezettingsgraden blijven groeien, maar vooral de zomer van Amsterdam valt tegen. De hotellerie vestigt de hoop op de in opkomst zijnde ‘last minute reizen’. Het Bedrijfschap Horeca introduceert het in samenwerking met Horwath Consulting ontwikkelde Uniform Rekeningenschema.
1996: De eerste hotels zetten voorzichtige stappen op het internet, maar internetboekingen komen nog weinig voor. In het HOSTA-rapport wordt voor het eerst de Yield in de analyse opgenomen.
1997: Het herstel na de dip van de Golfoorlog zet door tot ongekende hoogten. Er wordt onwennig gekeken naar internet; de euro begint een groep hôteliers nerveus te maken.
1998: De Nederlandse hotelketens beginnen aan een internationaliseringslag die nog zeker tot 2000 zal duren. Deelnemers aan het HOSTA-rapport vertegenwoordigen inmiddels een derde van de omzet van de Nederlandse logiesaccommodaties.
1999: De eerste tekenen van een neergang worden merkbaar, met een daling in de bezettingsgraden. De kameropbrengsten blijven echter stijgen, en het HOSTA-rapport voorspelt dat 2000, dankzij de vele congressen en het EK voetbal, nog een goed jaar zal worden.
2000: Het voorlopig laatste hoogtepunt wordt bereikt. Mede dankzij het toenemende gebruik van internet wordt het Yieldmanagement geperfectioneerd. Vrijwel elk hotel heeft inmiddels een internetsite.
2001: Het omslagpunt is bereikt. Bezettingsgraden dalen sterk, en hoewel de kamerprijzen nog licht stijgen, maken hôteliers zich op voor een moeilijke tijd. De aanslagen op 11 september zorgen voor een negatief sentiment.
2002: Het economisch herstel laat nog even op zich wachten. Het HOSTA-rapport viert zijn vijfentwintigjarig bestaan en telt inmiddels meer dan tweehonderd deelnemers.
HM302002
