Op 14 september presenteerde Horwath HTL het HOSTA 2010 rapport in het ING House in Amsterdam. In het HOSTA-rapport zijn de marktresultaten en financiële kengetallen weergegeven van de drie-, vier- en vijfsterrenhotels in de Benelux. De hotels hebben het in 2009 fors te verduren gehad, waardoor bezettingsgraden, kamerprijzen, omzet en winst zijn gekelderd. Voor de komende jaren wordt een lichte groei verwacht, maar een volledig herstel zal nog wel even op zich laten wachten.
Uit het onderzoek van Horwath HTL blijkt dat de gemiddelde bezettingsgraad van de Nederlandse hotels daalde van 68,1% in 2008 tot 62,1% in 2009; een daling van 6,0 procentpunten. Dit is de sterkste daling in de bezettingsgraad die de hotels sinds 1991 hebben gerapporteerd. Het is tevens de laagste bezettingsgraad sinds 1993, toen de bezettingsgraad op 58,3% stond. Ook de gemiddelde kamerprijs daalde fors, van 105 euro in 2008 tot 93 in 2009. Deze daling van ruim 11% is de sterkste daling ooit gemeten; sinds de start van het HOSTA rapport in 1978. De kamerprijs is op het laagste niveau sinds 1999.
Als gevolg van de daling in bezettingsgraad en gemiddelde kamerprijs is ook de RevPAR, de gemiddelde opbrengst per beschikbare kamer, harder dan ooit gedaald. De RevPAR kwam in 2009 uit op 58 euro; ruim 19% lager dan in 2008 en de laagste RevPAR sinds 1997. De totale omzet per beschikbare kamer, de TRevPAR, daalde nog harder en kwam in 2009 uit op 106 euro.
Forse winstdaling
Als gevolg van de lagere bezettingsgraden en lagere gemiddelde kamerprijzen is ook de omzet in de Nederlandse hotels in 2009 fors gedaald. Op jaarbasis bracht een gemiddelde hotelkamer 37.800 op, een daling van 26,5% ten opzichte van 2008. Om dit op te vangen, hebben veel hotels flink moeten bezuinigen, onder meer op personeel.
Het personeelsverloop was in 2009 33,8%, tegen 27,7% in 2008. Het totaal aantal werknemers per hotelkamer werd teruggebracht van 0,43 in 2008 tot 0,36 in 2009. Desondanks nam de gerealiseerde omzet per werknemer af, van 122.000 tot 115.000. De gemiddelde personeelskosten per werknemer namen echter nog wel toe: van 34.000 tot 36.000; een stijging van bijna 6%. Als gevolg hiervan namen de personeelskosten uitgedrukt als percentage van de omzet toe. In 2008 waren de personeelskosten nog 32,0% van de omzet, maar in 2009 waren deze gestegen tot 33,7%.
Ook de overige directe kosten en de indirecte kosten stegen in relatie tot de omzet. Hierdoor is het bedrijfsresultaat, het Income Before Fixed Charges, gedaald van 34,9% in 2008 tot 31,1% in 2009. Dit is het laagste IBFC niveau sinds 1996. Uitgedrukt in euro’s per kamer is het bedrijfsresultaat op jaarbasis gedaald van 18.000 tot 12.000; een daling van 33%.
Economisch herstel?
De hotelmarkt blijft de economie volgen, wat duidelijk blijkt wanneer de ontwikkeling van de maandelijkse bezettingsgraden wordt afgezet tegen de economische groei in de betreffende kwartalen. Dit was al zichtbaar in 2008, toen een nog lichte economische groei in het eerste kwartaal overeenkwam met groeicijfers in bezettingsgraden, terwijl de economische krimp in het laatste halfjaar samenviel met sterk lagere bezettingen. In 2009 werd nog duidelijker dat een economische krimp niet alleen zorgt voor een daling in de bezettingsgraad, maar ook dat deze daling nog aanzienlijk sterker is dan die van de economie.
De economische krimp van 4,5% in het eerste kwartaal werd vertaald in dalingen van 6 tot 8 procentpunten in de bezettingsgraad. In het tweede kwartaal daalde de economie nog verder, met 5,3%. Dit leidde tot het dieptepunt in de bezettingsgraad: een daling van ruim 10 procentpunten in mei. Vanaf het derde kwartaal 2009 neemt de economische krimp af, en worden ook de dalingen in de bezettingsgraad minder sterk.
In het eerste en tweede kwartaal van 2010 wordt door het CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek) weer een economische groei gerapporteerd. Het Centraal Planbureau geeft voor heel 2010 een economische groei te verwachten van 1¼%, gevolgd door een groei van 1¾% in 2011. De Economist Intelligence Unit trekt de groeiverwachtingen door met een langzame stijging in de economische groei tot 1,8% in 2014.
Het enige wat het optimisme nog tempert, is de mogelijkheid van een zogenaamde 'double dip'. In dit scenario zouden de schulden van enkele Europese landen en de slechte huizenmarkt kunnen leiden tot een nieuwe recessie, nog vóór het huidige herstel doorgezet heeft. Voor een double dip wordt gewaarschuwd door Nouriel Roubini, de Amerikaanse 'Dr. Doom'. Volgens anderen, waaronder Jean-Claude Trichet van de Europese Centrale Bank en Gerrit Zalm van ABN Amro hoeft echter niet voor een dubbele dip in de Europese economie te worden gevreesd.
De positieve verwachtingen zijn ook zichtbaar in de prognoses die de hoteliers maakten voor de komende jaren. De bezettingsgraad zal volgens deze prognoses stijgen naar 64,1% in 2010 en 66,4% in 2011, terwijl de gemiddelde kamerprijs stijgt naar respectievelijk 96 en 98. De RevPAR zou hierdoor in 2010 kunnen stijgen naar 62 en in 2011 naar 65. Met deze relatief voorzichtige prognoses zou de RevPAR echter ook in 2011 nog steeds onder het niveau van 2008 liggen. De meeste hoteliers (63% van de respondenten) geven dan ook aan te verwachten dat het tot zeker 2012 of 2013 zal duren voordat gesproken kan worden van een volledig herstel van de hotelmarkt. Slechts 9% denkt dat het herstel al in 2011 bereikt zal zijn, terwijl 22% er rekening mee houdt dat dit pas na 2015 zal gebeuren. Deze laatste groep houdt waarschijnlijk wél rekening met een double dip.
Zakelijke gasten
Dat de huidige dip in de hotellerie direct gerelateerd is aan de economische recessie blijkt ook duidelijk uit de ontwikkelingen in de marktsegmentatie. Het aandeel zakelijke individuele gasten in de hotels daalde van 39% in 2008 tot 33% in 2009. Ook het aandeel congresgangers nam af, van 16% tot 13%. Het aandeel individuele toeristen is daarentegen gestegen van 33% in 2008 tot 42% in 2009. De Nederlandse hotels zijn sterk afhankelijk van de zakelijke gasten, vooral gedurende de weekdagen. De dalingen in de bezettingsgraden waren in 2009 dan ook sterker op de weekdagen dan in de weekeinden. Dit is vooral duidelijk zichtbaar in de regio Amsterdam & Schiphol: op maandag tot en met donderdag daalde de bezettingsgraad hier fors, terwijl de bezettingsgraden op vrijdag tot en met zondag vrijwel stabiel bleven dankzij de toeristische gasten.
Het buitenlands bezoek aan de Nederlandse hotels is sterker afgenomen dan het binnenlands bezoek. Het aandeel Nederlandse hotelgasten nam in 2009 iets toe, van 40,7% naar 42,6%. Het aandeel van de meeste herkomstlanden nam af. Dit geldt vooral voor de verder gelegen landen als de Verenigde Staten (van 8,5% naar 7,6%) en Azië (van 3,1% naar 2,4%), maar ook voor sommige Europese landen zoals Duitsland (van 7,1% naar 6,6%) en Groot-Brittannië (van 10,8% naar 10,4%). Daarentegen nam het aandeel van andere landen licht toe, waaronder Italië, Spanje/Portugal en het Midden-Oosten.
Sociale media
De rol van internet blijft toenemen voor hotels, niet alleen voor de reserveringen, maar ook als communicatiemiddel ten behoeve van (potentiële) gasten en werknemers. Omgekeerd maken gasten ook steeds meer gebruik van internet om hun mening over hotels wereldkundig te maken en om vooraf een beeld te krijgen van de kwaliteit van het hotel van hun keuze.
Het aandeel reserveringen via internet is in 2009 opnieuw gestegen, van 30% naar 35%. Dit is ten koste gegaan van de directe reserveringen via telefoon of fax. De stijging kwam deels door een toename van het aandeel reserveringen via de eigen hotelsite (van 10% naar 11%) maar vooral via andere internetsites (van 20% naar 24%). Als boekingskanaal is internet nu vele malen belangrijker dan bijvoorbeeld centrale reserveringssystemen (9%) of reisagenten en touroperators (10%). In Amsterdam & Schiphol is internet met 42% van de reserveringen zelfs nog belangrijker.
Internet vormt echter niet alleen een reserveringskanaal, maar ook een communicatiemiddel. Vrijwel elk hotel in Nederland heeft inmiddels wel een eigen internetsite, maar dit is niet meer voldoende. Gasten communiceren ook over en met hotels via de sociale media. 'Social media' is de benaming voor online-platforms waar gebruikers de inhoud verzorgen, zonder tussenkomst van beheerders of redacties. Voorbeelden van sociale media zijn blogs, fora en sociale netwerken zoals Facebook en Twitter, maar ook beoordelingssites als Zoover en TripAdvisor. Vooral de sociale netwerken zijn de afgelopen jaren sterk in opkomst: het aantal leden op Facebook groeide van 20 miljoen in 2007 tot 500 miljoen in 2010 en het aantal berichten op Twitter nam toe van 400.000 per kwartaal in 2007 tot 65 miljoen per dag (!) in 2010.
Uit de HOSTA 2010 enquête blijkt dat de meeste deelnemende hotels (71%) wel aanwezig zijn op één of meer sociale netwerken. Het populairst is LinkedIn: 56% van de hotels is actief op dit netwerk, dat wereldwijd 75 miljoen geregistreerde leden telt. Omdat LinkedIn gericht is op vakmensen, lijkt het waarschijnlijk dat dit netwerk door hotels meer gebruikt wordt voor contact met collega’s, (potentiële) werknemers en zakelijke contacten dan met het brede publiek. Dit geldt minder voor Twitter, met 45% van de hotels het tweede sociale netwerk. De korte berichten op Twitter (tweets van maximaal 140 karakters) maken het netwerk geschikt voor meer informele communicatie en marketing. Andere veelgebruikte sociale netwerken zijn Facebook (31%) en Hyves (29%). Ook geeft 28% aan YouTube te gebruiken om korte filmpjes van het hotel via internet te delen. Opvallend is dat MySpace, ooit wereldwijd de grootste netwerksite, door slechts 2% van de hotels wordt gebruikt.
Review sites
Waar de sociale netwerken kunnen worden gezien als een middel voor hotels om de communicatie met (toekomstige) hotelgasten vorm te geven en daarmee het imago van het hotel actief te beïnvloeden, wordt de beeldvorming met betrekking tot hotels op de review sites vooral bepaald door de al dan niet anonieme gebruikers die ongenuanceerd hun mening kunnen geven over wat wel of niet goed is. Het belang van deze zogenaamde peer-to-peer reviews neemt sterk toe. TripAdvisor heeft wereldwijd meer dan 15 miljoen leden die in totaal 30 miljoen reviews schreven, en trekt 32 miljoen bezoekers per jaar.
Uit onderzoek blijkt dat 41% van de leisure gasten en 50% van de zakelijke gasten zich bij het plannen van een verblijf laten leiden door online reviews. Steeds meer boekingssites, waaronder booking.com, hotels.nl en lookingforbooking.nl, bieden bij de te reserveren hotels direct een overzicht van de waarderingen van eerdere hotelgasten.
Hotels zien heel goed het belang in van de online reviews, zo blijkt uit het HOSTA 2010 rapport. Maar liefst 95% van de hotels volgt nauwgezet de reviews die binnenkomen op de verschillende sites, met name die op booking.com (86%), Zoover (76%) en TripAdvisor (75%). Minstens zo belangrijk zijn de reacties die op de eigen site binnenkomen, volgens 78% van de hotels.
Met de follow-up op de reviews is het echter minder goed gesteld. TripAdvisor stelt dat slechts 4% van de negatieve reviews op de site een reactie vanuit het hotel krijgen, en ook uit het HOSTA-rapport blijkt dat 34% van de hotels geheel niet op negatieve reviews reageert. De hotels die wel reageren, doen dat vooral bij reviews op de eigen site (57%), op TripAdvisor (38%) en op Booking.com (32%). Een snelle en adequate reactie van het hotelmanagement op een slechte beoordeling kan het negatieve effect op potentiële hotelgasten aanzienlijk verminderen. In 20% van de gevallen kan het er zelfs voor zorgen dat ook de schrijver van de negatieve review opnieuw bij het hotel boekt en het hotel ook aanbeveelt bij anderen. En met de huidige bezettingsgraden is elke terugkerende gast welkom.
Horwath HTL
Het HOSTA 2010 rapport is een uitgave van Horwath HTL. Horwath HTL is een internationaal adviesbureau gericht op Hotels, Toerisme en Leisure met meer dan 50 kantoren in 39 landen. In Nederland is Horwath HTL gevestigd in Hilversum.
Auteurs: Marco van Bruggen en Ewout Hoogendoorn
HM302010
Download hier het HOSTA 2010 Rapport. In Hospitality Management, 2010, nr. 4, vindt u een uitgebreid artikel met de resultaten uit het rapport.
