Manager Jim Zielinski van Hotel The Bulldog in Amsterdam vroeg het zich al langer af: waarom hebben hotels geen beleid ten aanzien van backpackers? Hij vindt dat de branche een markt laat liggen, vooral in grote steden als Amsterdam. Dus was hij begin 2003 aangenaam verrast door het verzoek van drie studenten van de Hotelschool Den Haag om zijn beleid te mogen doorlichten. ‘Eindelijk,’ dacht Zielinski. Een bijzonder afstudeerproject.
Martine Amama, Lisanne Elderhorst en Elise Kenter werkten samen aan hun afstudeerproject van de Hotelschool Den Haag. ‘We moesten zelf een idee aandragen en een opdrachtgever kiezen,’ legt Martine Amama namens de drie studenten uit. ‘We wilden sowieso een project dat buiten de geijkte hotelschoolpaden lag. Bij misschien wel twintig organisaties en instellingen kregen we nul op rekest, voordat we via-via bij Jim Zielinski terechtkwamen. Voor Lisanne en Elise gold dat ze ervaring hebben met backpacken. Het enthousiasme was dus direct groot.’
‘Bij mij ook,’ haast Zielinski zich te zeggen. ‘Vooral omdat ik blij was dat er vanuit een opleiding eindelijk aandacht was voor een ander marktsegment dan de traditionele vier- en vijfsterrenhotels. In die zin zag ik het ook als “knietje” naar de hotelscholen, die nog altijd niet echt doorhebben dat er veel parallellen zijn te trekken tussen hotels en hostels. De ontwikkeling van de backpackersmarkt mag niet worden onderschat. Vooral één-, twee- en driesterrenhotels gaan het bij onveranderd beleid moeilijker krijgen. Backpackers worden veeleisender en jongeren reizen meer. Ook bij hostels ontstaat behoefte aan een classificatiesysteem, dat er alleen kan komen wanneer hostels serieus genomen worden door diverse instanties. Daarom is de aandacht van de traditionele opleidingen van groot belang.’
Uitgangspunt
De probleemstelling van het onderzoek was kort: Welke marketingstrategie moet het Bulldog Hotel volgen gezien de ontwikkelingen in de backpackersmarkt en rekening houdend met het hotelbeleid van de gemeente Amsterdam? Het algemene antwoord trouwens ook: Het Bulldog Hotel moet zich gerichter differentiëren binnen de hostelmarkt in Amsterdam en tevens meer invloed krijgen op het hotelbeleid van de gemeente. Maar, voegt Zielinski toe, ‘het is lastig beleid te beïnvloeden waarin hostels genegeerd worden’.
‘We zetten eerst Zielinski’s beleid op papier,’ vertelt Amama. ‘en zijn ideeën over de ontwikkeling van de backpackersmarkt. Met dat uitgangspunt gingen we onderzoeken. Zielinski bleek een heel aardig beeld te hebben van de markt en tot dusverre stappen te hebben gezet die met de ontwikkelingen in dit segment overeenkwamen, maar wij ontdekten dat er nog veel meer gaande was. Ook konden we de ideeën van de backpackers zelf in kaart brengen. Op die manier hebben we het Bulldog Hotel er bijvoorbeeld van weerhouden om al gemaakte plannen voor het realiseren van een sauna- en fitnessruimte uit te voeren. Daar bleek namelijk helemaal geen behoefte aan te zijn.’
Zielinski reageert: ‘In een als statement bedoelde poging om het bekende vijfsterrenconcept in verkleinde vorm te kopiëren, schoten we een beetje door.’
Nauwelijks verwachtingen
Er zaten dus verrassende conclusies aan het onderzoek. En daar had Zielinski vooraf niet op gerekend. ‘Wanneer je voor veel geld een professioneel onderzoeksbureau in de arm neemt, wil je die investering op z’n minst terugverdienen. Dat is een heel ander vertrekpunt dan wanneer studenten je bedrijf komen doorlichten. De drempel is niet alleen lager, er zijn ook minder pretenties. Eerlijk gezegd had ik nauwelijks verwachtingen. Ik kende de Hotelschool van binnenuit, en ook de manier waarop studenten in het algemeen omgaan met een afstudeerproject: het laatste klusje moet worden geklaard, en dan ben je ervan af. Daarom verwachtte ik niks, maar alleen hoop er iets van te kunnen leren.’
‘Het rapport heeft me echter op een aangename manier verrast. Niet alleen was het goed en rechtdoorzee geschreven, ook stonden er heldere conclusies in, ondanks het feit dat het onderzoek een voor de Hotelschool compleet nieuwe markt omvatte.’
Dat laatste wordt door Amama ronduit bevestigd. ‘De hostelmarkt wordt gedurende de opleiding niet of nauwelijks besproken. De naam Bulldog werd door medestudenten direct geassocieerd met “de” coffeeshop van Amsterdam. Ze hadden geen idee dat er ook een Bulldog hostel was. De docenten keken eerst ook vreemd op, maar waren snel enthousiast. Ook voor hen was de hostelmarkt nieuw. Ze kenden het onderwerp totaal niet, en gaven eerlijk toe dat zij op dit gebied veel van ons leerden.’ Trots: ‘Het eindcijfer was een negen.’
Aanbevelingen
Hoewel Zielinski door het rapport grotendeels werd bevestigd in zijn beleid (‘Dat is vooral een erg prettig signaal naar mijn baas’), waren er toch diverse aanbevelingen voor aanpassingen. Behalve de genoemde sauna- en fitnessruimte adviseerden de studenten hem om de naam te veranderen van Hotel in Hostel Bulldog, gezien de ondertitel “the first five star hostel” en om verwarring bij de doelgroep te voorkomen. ‘Op dit punt ben ik eigenwijs,’ zegt Zielinski vastberaden. ‘Uiteraard betekent onze naam dat ik het nodige heb uit te leggen, maar dat heb ik tóch wel. Natuurlijk zijn we niet het enige backpackershotel op de wereld dat iets méér doet. We proberen dat alles echter een vijfsterrenimago te geven, en dat is het nieuwe eraan.’
Zielinski zegt dat hij ‘even moest slikken’ toen hij las dat aan de website van het Bulldog Hotel nog wel wat kon verbeteren, vooral op taalgebied. Amama: ‘De site staat vol met humor – en dat moeten ze ook vooral zo houden – maar het niveau waarop ligt onder dat van de veranderende markt. De site neemt de gortdroge brochures wel erg op de hak. De backpacker wil echter voor vol worden aangezien, ook in de manier waarop hij of zij wordt aangesproken.’
Een aanbeveling waaraan Zielinski met plezier én succes gehoor heeft gegeven, is het advies om contact te zoeken met andere hostels in Amsterdam. ‘Op 5 november zijn we voor het eerst bij elkaar geweest: Flying Pick, StayOkay, International Budget Hotel, The Shelter en wij. Samen zijn we in staat om bijvoorbeeld aan de gemeente Amsterdam duidelijk te maken dat de hostelmarkt dezelfde aandacht verdient als de hotelmarkt. Behalve dat we ons allemaal op backpackers richten, verschillen we verder enorm van elkaar. De uitnodiging viel dus in goede en enthousiaste aarde. Er gaat iets moois opbloeien op de Amsterdamse hostelmarkt.’
Openstaan
Is het nu voor een hotel aan te raden om onderzoek te laten uitvoeren door studenten van de Hotelschool? Zielinski en Amama vinden dat daar geen eensluidend antwoord op te geven is. ‘Voor de hostels zeker,’ zegt Zielinski. ‘Bovendien vond ik het erg prettig om zeker te weten dat er onderzocht wordt zonder “verborgen agenda”. De studenten willen alleen maar afstuderen, geen product verkopen. Maar het kan natuurlijk ook sterk van de studenten afhangen. Ze moeten wel enthousiast zijn en niet puur aan de slag gaan omdat er nu eenmaal afgestudeerd moet worden.’
‘Vierdejaarsstudenten zullen juist alles uit de kast halen om een zo gegrond mogelijk advies te geven aan de “echte” bedrijven, in plaats van de cases die op school worden behandeld,’ vindt Amama. ‘Willen studenten zich geheel kunnen inleven in het beleid van het hotel, dan moeten de hotels niet bang zijn om ook vertrouwelijke gegevens mede te delen, voor zover die natuurlijk van belang zijn voor het onderzoek. Wij voelden ons na vier maanden fulltime onderzoek bijna werknemers, hoewel we niet dagelijks aanwezig waren. We leerden het bedrijf goed kennen en konden als buitenstaanders kritisch naar het beleid kijken. Hoe meer ruimte je krijgt, hoe meer je je kunt inleven in het bedrijf hoe beter het rapport en hoe meer de opdrachtgever eraan heeft.’
The Bulldog Hotel
Wie de naam “Bulldog” hoort, gecombineerd met Amsterdam, denkt in eerste instantie ongetwijfeld aan de wereldvermaarde coffeeshops. Maar er is méér, en het ho(s)tel is daarvan een exponent. Wat achtergronden bij een opmerkelijk project.
Jim R. Zielinski, manager van Hotel The Bulldog, studeerde ooit aan de Hotelschool Den Haag en haalde alle examens, maar deed geen managementstage. ‘Ik zag mezelf geen carrière maken in een vijfsterrenconcept,’ zegt hij. Hij vervolgde zijn weg op de filmacademie en leek – na afronding daarvan – voorgoed verloren voor de hotellerie. Tot hij acht jaar geleden de eigenaar van de Bulldog-keten tegenkwam. Zielinski: ‘Hij zei letterlijk: “Jij hebt toch ooit de hotelschool gedaan? Dan heb ik jou nodig.” De bedoeling was snel duidelijk: er moest een Bulldog Hostel van de grond komen, een hotel voor backpackers. Het enige wat de man echter had, was een pand aan de Oudezijds Voorburgwal, en dan nog niet eens het héle pand. Tegen een alleszins redelijk salaris kreeg ik een halfjaar de tijd om er een hostel van te maken.’
Het lukte Zielinski om uit het niets een backpackershotel te creëren. ‘In het begin hadden we maar een paar kamers. Als die bezet waren, zeiden we tegen nieuwe gasten dat we vol zaten. We vertelden er alleen niet bij dat dat kwam omdat onze capaciteit zo beperkt was. Naar buiten toe hadden we prachtig groot pand met veel mogelijkheden, maar in werkelijkheid konden we maar één verdieping benutten en werden de andere ruimtes nog onderverhuurd. In de loop der jaren wisten we echter ook de andere verdiepingen vrij te maken. Inmiddels hebben we 240 bedden en 28 man personeel.’
‘We begonnen als low-budget-hostel, maar dat concept heeft inmiddels een behoorlijk upgrade ondergaan,’ vervolgt Zielinski. ‘De backpackersmarkt heeft zich de laatste jaren in een razend tempo ontwikkeld. Het betreft al lang niet meer de groep jongeren-zonder-geld die met een slechtgevulde rugzak op wereldreis gaan. Men heeft tegenwoordig heel wat meer te besteden. Er is ruimte voor iets meer luxe, bijvoorbeeld ten aanzien van overnachtingen. Vandaar ons vijfsterrenconcept.’
Wie Hotel The Bulldog binnenkomt, heeft inderdaad totaal geen idee dat het een backpackershotel betreft. Integendeel, de receptie en de lounge zouden in een drie- of viersterrenhotel allerminst misstaan. De kamers ogen ietwat eenvoudiger, maar absoluut niet sober. Zelfs de strak en fleurig geschilderde slaapzalen zijn keurig voorzien van thermostaten en luxe betegelde douches en toiletten. Het is er brandschoon. Op twee verdiepingen wordt nog driftig verbouwd, maar ook daar blijkt al dat er geen concessies worden gedaan aan het “five star hostel”-concept.
Frisse blik vanuit de hotelschool
Het hotelmanagement van de toekomst zit nu nog op een van de hotelscholen in Nederland. Het afstuderen bestaat meestal uit een vrij uitgebreid onderzoek op het gebied van management, verricht in opdracht van bestaande hotels, ketens of aan de gastvrijheid gelieerde bedrijven. De inhoud van de op deze manier totstandgekomen rapporten geeft niet zelden een frisse blik op het hotelmanagement en alles wat daarmee samenhangt. Met enige regelmaat nemen we daarom een afstudeerproject van een hotelschool onder de loep. Hoewel de inhoud van een rapport daarbij zeker van belang, leggen we nog net iets meer nadruk op de totstandkoming ervan en de manier waarop de ‘gevestigde’ hotellerie aankijkt tegen nieuwe inzichten.
HM302003
