Inmiddels duurt de Covid-19 crisis al meer dan negen maanden. Hoe staat het nu met de hotelboekingen in Nederland. En hoe ziet de nabije toekomst eruit, met een vaccin binnen handbereik?
Hoteliers.com heeft een marktanalyse gedaan onder hotels in drie verschillende categorieën, stadshotels, hotels aan de kust en landelijke hotels. Wat meteen opvalt is dat de gehele markt, na een redelijk goede maand september, in oktober en november een allerminst rooskleurig beeld laat zien. In september kwam het aantal geboekte nachten vergeleken met vorig jaar uit op -6%, gevolgd door oktober met -66% en november met -58%. De terugval is iets minder erg in vergelijking met de eerste lockdown, maar daarmee is dan ook alles gezegd.
Er is wel een duidelijk verschil tussen de verschillende categorieën hotels, zo blijven de landelijke hotels relatief goed presteren. De boekers zijn vrijwel uitsluitend Nederlandse gasten die er in het binnenland op uit trekken. Met name accommodaties met restaurant doen het bovengemiddeld, vanwege de huidige restricties is dit een van de weinige leuke uitjes en de enige mogelijkheid om een hapje buiten de deur te doen. Na een uitzonderlijk sterke zomer, scoorden de landelijke hotels ook in september beter dan vorig jaar met + 20% geboekte nachten. In oktober is er voor het eerst wat terugval met -20% en november laat weer een iets beter beeld zien met -15%.
Veel stadshotels spelen ook in op de vraag naar hotels met restaurants door ‘staycations’ aan te bieden, bestaande uit een overnachting met diner. Rondvraag leert dat er met name in het weekend wel wat animo voor is, maar uiteindelijk is het niet meer dan een doekje voor het bloeden met de dramatische bezettingscijfers bij de stadshotels. De steden doen het nog steeds slecht door het ontbreken van buitenlandse gasten en de zakenmarkt. Tevens worden steden door binnenlandse gasten vermeden, om de drukte niet op te zoeken. In september was het aantal geboekte nachten gedaald met 39% ten opzichte van vorig jaar. De cijfers over de laatste maanden schommelen rond de -80%.
De kusthotels hebben een goede zomer achter de rug, ook deze groep profiteert van binnenlandse vraag van gasten die naar het strand willen voor een beetje zon of om lekker even uit te waaien. September noteerde een mooie van +18% geboekte nachten, gevolgd door een dip van -42% in oktober. Hekkensluiter bij de kusthotels is een opmerkelijk sterke maand november met slechts -4% verschil met vorig jaar.
Verwachtingen voor de nabije toekomst
Met het vaccin in aantocht, lijkt er eindelijk hoop voor verbetering in de markt aan te komen. Hotels kunnen profiteren van de zogenaamde ‘Piled-up travel’, veel mensen hebben vorig jaar hun reisplannen in het water zien vallen en kunnen niet wachten om op reis te gaan, zodra het weer kan. Dit zal met name in de leisure markt bijdragen aan herstel. Op dit moment beginnen consumenten al voorzichtig aan te boeken voor het voorjaar in Amsterdam bijvoorbeeld. Het betreft dan voornamelijk ‘refundable’ boekingen, die gemakkelijk geannuleerd kunnen worden, mocht het reizen toch nog niet mogelijk zijn tegen die tijd.
De zakelijke markt zal zich echter minder snel herstellen. Enerzijds moeten bedrijven bezuinigen vanwege de crisis, anderzijds zijn digitale bijeenkomsten de norm geworden, dit zal een langdurig nadelig effect op dit segment hebben.
De verdere opkomst van het directe kanaal
D-Edge, een internationale aanbieder van hotelsoftware heeft een onderzoek naar directe boekingen gedaan en hier een interessante whitepaper* over geschreven. Hierin worden eerdere bevindingen over de opkomst van het directe kanaal (de eigen hotelwebsite) bevestigd. Volgens D-Edge, is het marktaandeel van het directe kanaal in Europa dit jaar naar gemiddeld 28% gestegen in 2020, ten opzichte van 21% een jaar eerder. Dat is een stijging van maar liefst 33%! Het marktaandeel van Booking.com stijgt iets, van 46% naar 48%. De grote verliezer is Expedia die zijn marktaandeel bijna ziet halveren van 19% naar 10%. Een interessant gegeven hierbij is dat, op basis van gegevens uit 2019, het percentage annuleringen via het directe kanaal aanzienlijk lager is vergeleken met Booking.com. Volgens het onderzoek, zijn het gemak en de voorwaarden waarmee geannuleerd kan worden bij Booking.com een reden waardoor het marktaandeel is gegroeid gedurende deze onzekere tijden. Als belangrijkste redenen voor de groei van het directe kanaal in 2020 worden aangevoerd dat de OTA’s (Online Travel Agents) minder geadverteerd hebben in de zoekmachines, waardoor het directe kanaal beter naar voren kwam in de organische resultaten. En tot slot, dat gasten vaker de voorkeur voor direct contact hebben met het hotel vanwege de snel veranderende reisrestricties.
Vijf tips op de weg naar herstel
Met deze marktinformatie in het achterhoofd, is het verstandig om aandacht aan de volgende punten te besteden, om zo goed als mogelijk door de crisis heen te komen.
1. Besteed aandacht aan het directe kanaal
Zorg voor een goede hotelwebsite met een gebruiksvriendelijke boekingsmodule, waarop het verhaal van uw hotel goed wordt verteld, met mooie foto’s en zoveel als mogelijk actuele informatie. Over de maatregelen die u heeft genomen in het hotel, wat er wél allemaal te doen is. Richt u op de lokale markt en omringende landen, zorg ervoor dat uw website tenminste ook in het Duits, maar het liefst ook in het Frans beschikbaar is.
2. Investeer in zichtbaarheid van het directe kanaal
De zichtbaarheid van uw hotel in de zoekresultaten is erg belangrijk. Zorg ervoor de Google business vermelding door u is geclaimd en goed is ingevuld. Daarbij biedt Google Ads nu ook de mogelijkheid om te adverteren op basis van no cure no pay, in de prijsvergelijker op Google. De prijzen en beschikbaarheid van uw hotel worden prominent weergegeven in de zoekresultaten en u betaalt alleen indien er een boeking wordt gemaakt. Dit advertentieprogramma wordt aangeboden door partners van Google, zoals Hoteliers.com.
3. Zorg voor flexibele annuleringsvoorwaarden
Biedt minimaal dezelfde flexibiliteit in annuleringsvoorwaarden als bij de OTA’s en laat dit ook zien. Plaats bijvoorbeeld een duidelijke banner op uw website met de tekst ‘Change of plans?’ en leg hierbij uit wat uw annuleringsvoorwaarden zijn. Wees hierin zo flexibel als mogelijk en biedt de gast de mogelijkheid om op een gemakkelijke manier hierover te communiceren met uw hotel: ‘Geef ons een belletje en we passen uw reisdata aan!’ Hier is behoefte aan bij de consument.
4. Verkoop populaire data zoveel als mogelijk direct
Voor sommige hotels is het op dit moment nog moeilijk voor te stellen, maar als er weer vraag komt, probeer dan populaire data zoals Pasen zoveel als mogelijk via het directe kanaal te verkopen. Zet deze kamers voor deze data via de channel manager dicht bij OTA’s zodat ze alleen direct geboekt kunnen worden.
5. Optimaliseer de vermelding op Booking.com
Booking.com is qua marktaandeel veruit de belangrijkste OTA. Controleer in het extranet van Booking.com of u alle gevraagde informatie goed heeft ingevuld en of alle foto’s van het hotel up-to-date zijn. Een goede vermelding op Booking.com levert extra boekingen op, maar ook meer verkeer naar uw eigen website. Immers veel consumenten die een hotel op Booking.com vinden, nemen daarna ook nog een kijkje op de eigen website van het hotel, wat een mooie kans biedt om meer directe boekingen te realiseren.
