De internationale hotellerie is sterk in beweging. Een aantal nieuwe ketens is in opkomst; ketens met ambitieuze groeistrategieën. Zijn hun concepten echt vernieuwend? Kunnen de nieuwe hotelketens en hotelgroepen de concurrentiestrijd met de gevestigde orde aan?
Het gaat de hotellerie in 2006 weer voor de wind. De laagconjunctuur in Europa lijkt voorbij; de economische groei wordt - naar verwachting - groter in 2006 en 2007 dan in de jaren ervoor. Grote ketens hebben na sluiting van de boeken in 2005 weer recordwinsten gemeld. De winst van bijvoorbeeld de Franse hotelreus Accor steeg in 2005 met 43% tot 333 miljoen euro.
Groei
Om de expansiewedloop die volop is losgebarsten vol te kunnen houden, wordt het eigendom van vastgoed als een ballast afgeworpen. Zo maakt men kapitaal vrij waarmee de uitbreidingsplannen gefinancierd kunnen worden voor nieuwe, internationale markten zoals Oost-Europa en Azië. Het accent van de strategie van grote hotelketens verschuift naar het beheer van hotels. Accor heeft plannen om het huidige aanbod van 471.000 kamers fors uit te breiden met 200.000 kamers. De hoteluitbreidingen zijn voor tweederde gepland in opkomende markten en moet voor de helft uit de budgetmerken van Accor (Formule 1, Etap, Ibis) bestaan.
Het Engelse InterContinental stoot van alle ketens de grootste vastgoedportefeuille af, ter waarde van 2,3 miljard pond in totaal. Onder de 126 hotels die InterContinental in de etalage zet, bevindt zich ook het Amstel Hotel, een van de tophotels in Nederland. Ook de grote multinationale ketens als Marriott, Hilton en Starwood hebben soortgelijke strategieën ontwikkeld.
Jarenlang zijn er weinig echte innovatieve ontwikkelingen geweest bij de internationale hotelketens. De hotelproducten van Accor, Marriott, InterContinental... zijn te karakteriseren als weinig vooruitstrevend en weinig verrassend. Met deze hotelproducten wil men vooral een brede massa binden en zo weinig mogelijk gasten tegen het hoofd stoten.
Ook Nederlandse ketens en franchiseformules met actieve expansieplannen, zoals Golden Tulip, Van der Valk, Hampshire, Eden en Amrâth, hebben geen modern imago. De beoogde uitstraling is veelal ‘traditioneel, gezellig en comfortabel’.
Toekomstbeeld
In denktanks - bezig met de toekomstige ontwikkeling van het hotelproduct - zijn de termen ‘necessity bed’ en ‘experience bed’ gebruikt om een toekomstige tweedeling in hotels aan te geven. Het moge duidelijk zijn dat de experience beds eerder de uitzonderling dan de regel zullen vormen.
Terwijl de grote hotelketens met elkaar in een mondiale expansiestrijd verwikkeld zijn, blijft er genoeg ruimte over voor nieuwe ketens en concepten. De marktruimte zit vooral in de nichemarkten die ontstaan door veranderende voorkeuren van hotelbezoekers in vooruitstrevende delen van de zakelijke en leisuresegmenten (bijvoorbeeld jongeren en jonge echtparen). Ketens die zich onderscheiden van het bestaande, of dit in ieder geval proberen te doen, begrijpen dat het zakenhotel van de toekomst kleinere kamers heeft. Een hotel gericht op het zakelijke segment heeft immers een gemiddelde kamerbezetting van 1,2 of 1,3 personen. Een bezette kamer bevat dus meestal maar één persoon, die best wel met wat minder ruimte toe kan. Verder geen dure minibars en roomservice meer, maar multimedia en sfeerverlichting.
Yotel
Yotel is een in London ontwikkeld hotelconcept dat is opgericht door de Engelse zakenman Simon Woodroffe. 'Kaizen' (een Japanse filosofie) inspireerde deze zakenman al eerder om een keten sushi-restaurants op te zetten onder de merknaam 'YO!'. Zijn nieuwe project Yotel komt voort uit de constatering dat het in grote wereldsteden als Londen ontzettend moeilijk is een hotelkamer te krijgen met een goede kwaliteit tegen een redelijke prijs.
Yotel draait om het innovatieve gebruik van de ruimte. Vliegtuigruimten en Japanse woningen zijn hierbij inspiratiebronnen. Een Yotel-kamer meet gemiddeld 10,5 vierkante meter. De kleine kamer zit boordevol technologie. Vanzelfsprekend is er air-conditioning. De gast kan kiezen voor de verlichting die het beste bij zijn stemming past. Doel? Een 'cocoon-ervaring' in plaats van een 'claustrofobie-ervaring'. De luxe bedden kunnen draaien; internet is gratis; de flatscreen-tv heeft 'surround sound' speakers en er is keuze uit honderden flims en DVD’s die gedownload kunnen worden. De badkamer is en-suite en is voorzien van een extra grote ‘monsoon’ douchekop.
Het grootste verschil met een gewone hotelkamer is, dat Yotel-hotelkamers geen ramen naar buiten hebben... Maar naar binnen gericht. Door deze innovatie zijn Yotels zeer geschikt om ontwikkeld te worden in allerlei binnenstedelijke omgevingen, of op plekken als luchthavens, stations... Zelfs ondergronds. Door de effectieve ruimte-indeling van het concept kan worden bespaard op dure grondkosten in de binnensteden.
De eerste twee Yotels worden geopend op de twee Londonse luchthavens Gatwick en Heathrow. Yotel is in onderhandeling om een eerste vestiging te krijgen in Nederland, op luchthaven Schiphol.
Het merk beschouwt zichzelf als een nieuwe beleving op hotelgebied. ‘Low on cost and high on style’. Yotel wil dienen als ‘wake-up call’ voor de conventionele hotellerie. Met een voorziene gemiddelde kamerprijs van net onder de 60 euro voor een standaard 'cabin' en 100 euro voor de ‘premium cabin' is Yotel redelijk betaalbaar, en een alternatief voor de bekende driesterren budgetmerken. Huren voor vier uur kan ook, voor een aangepaste lagere prijs. Dat is een uitkomst voor bijvoorbeeld gasten die even willen bijkomen na een lange internationale vlucht. Belangrijke doelgroepen voor Yotel zijn zakenreizigers en jonge, modegevoelige stedentrippers.
EasyHotel
Stelios Haji-Ioannou, beter bekend als gewoon Stelios, is met EasyHotel zijn zoveelste ‘easy’ onderneming begonnen. Stelios heeft inmiddels al meer dan vijftien easyconcepten op zijn naam staan, variërend van cruises tot internetshops tot horloges. Het meest bekend is Stelios echter geworden door zijn luchtvaartbedrijf Easyjet.
Om EasyHotel van de grond te krijgen, aast Stelios op wat minder goed draaiende hotels met een gebrek aan consistentie en eigen identiteit. Een achterstand aan onderhoud in de kamers is geen probleem; deze worden toch gestript en voorzien van de kenmerkende easy kleurenschema’s met veel oranje.
Op het Deloitte Benelux hotelcongres (februari 2006) kregen hotelondernemers met een geschikt binnenstedelijk hotelpand een open uitnodiging van Stelios om een franchise te nemen op het nieuwe EasyHotel-concept. EasyHotel is bij uitstek een franchiseconcept. EasyHotel wil in binnensteden hotelkamers bieden met een scherpe prijs/kwaliteitverhouding. De gedachte hierbij is, dat klanten minder ruimte zullen accepteren, mits de kamers schoon zijn en de prijs aantrekkelijk. Stelios had op het Deloitte congres de lachers op zijn hand tijdens zijn presentatie van kameropties: deze lopen uiteen van de ‘tiny’ variant (een kamer van 7 m2) tot de ‘very small’ (een kamer van 16 m2). Opties die je bij de standaard kamer kan nemen - en waarvoor je dus moet bijbetalen - zijn een raam (...) en een tv met afstandsbediening. Bij een meerdaags verblijf betaal je extra om de kamer na een dag te laten schoonmaken en voor schone handdoeken.
Als franchiseverlener biedt het Easy-moederbedrijf onder andere het ombouwadvies naar EasyHotel, waarbij gebruik wordt gemaakt van muur- en plafondpanelen om het aantal kamers zo groot mogelijk te maken. Bovendien kan de franchisenemer gebruik maken van het on-line reserveringssysteem van EasyHotel en van diverse andere systemen.
Design is in EasyHotels slechts functioneel aanwezig. Het meest luxe in een kamer is de comfortabele matras. De onderdelen van de badkamer zijn van een ijzersterke kunststof.
Vooralsnog is het aantal EasyHotel-vestigingen beperkt tot hotels in London en Basel. Een basiskamertje in Basel kost 21 euro; in Londen moet de gast ruim 43 euro neerleggen. EasyHotel richt zich op alle mogelijke groepen binnen het budgetsegment.
OSIB
'One Star is Born', ofwel OSIB, is een nieuwe budget-hotelketen, opgericht door zes ondernemers uit Nederland. Tot die groep behoren Michael Levie (voormalig directeur Benelux van NH Hoteles) en Klaas van Lookeren Campagne (voormalig hoteldeskundige van Deloitte). Rattan Chadha, oprichter van kledingbedrijf Mexx, zal naar verwachting een voorname taak in de financiering van de nieuwe hotelketen hebben (OSIB heeft haar eigen financiële holding).
Het idee om OSIB op te richten is ontstaan in 2004. Het concept is dat van een modern life-style hotel dat ‘innovatief gebruik maakt van ruimte, faciliteiten en services’. De bouw van een OSIB-hotel is revolutionair en één van de onderscheidende elementen van het nieuwe hotelconcept. Eerst wordt de hele hotelkamer in elkaar gezet. Op de bouwlocatie hoeft het kamerdeel van een nieuw hotel dan alleen nog maar geassembleerd te worden. Op deze manier is het hotel te bouwen in 2,5 maand tijd, mits de fundering aanwezig is. Het gevolg is meer efficiëntie en kostenbesparing bij de bouw. Ook op personeelskosten kan in het concept bezuinigd worden. Het front office personeel is bij OSIB vervangen door een computerscherm waarmee de gast zijn eerder via internet gemaakte boeking bevestigd.
Net als Yotel zet OSIB uitgekiende technologie in om het de gast zoveel mogelijk naar de zin te maken. Dat is de ruggegraat van het concept. Als de gast is ingecheckt, is zijn kamer al afgestemd op zijn voorkeuren: de verlichting, een menu van films en muziek... Op het nachtkastje wacht de ‘mood pad’, een uitgebreide afstandsbediening. Met de mood pad kan onder andere de televisie, de radio, de verlichting en de temperatuur worden ingesteld. De basis van de OSIB-kamer is prima in orde: bed en douche zijn naar verluidt uitstekend, en het draadloos internet is gratis. De kamer zelf is klein van oppervlak, maar wat deert het als je al die 'gadgets' hebt om de tijd mee door te komen?
OSIB opent in de loop van 2006 het eerste OSIB-hotel op Schiphol. Het project is momenteel dus in aanbouw. Dit eerste hotel krijgt een capaciteit van 220 kamers. Een tweede project zal worden gebouwd op de Zuid-as in Amsterdam. OSIB zal zich op soortgelijke doelgroepen richten als Yotel: prijsbewuste zakelijke reizigers en lifestyle gevoelige leisure reizigers.
Budget boutique hotelketens
Andere initiatieven voor nieuwe hotelketens komen voornamelijk uit Engeland. De ketens hebben hippe moderne namen als NiteNite en Base2stay. NiteNite is een ambitieuze groep die is gevormd rond de initiatiefnemers Royal Bank of Scotland (een bank met veel activiteiten in de hotellerie) en een handvol investeerders. Het eerste NiteNite-hotel is dit jaar geopend in het Britse Birmingham en telt 104 kamers. Ook NiteNite heeft geprefabriceerde hotelkamers zonder ramen. De omvang van de kamer kan zich qua krapte meten met die van EasyHotel: de NiteNite kamer is 2,1 bij 3,4 m (7,14 m2). Een grappige toevoeging is een cameraverbinding naar buiten toe, zodat je op een scherm toch nog een beetje uitzicht naar buiten hebt. Binnen vijf jaar wil de groep doorgroeien naar 4.000 kamers. Buiten Groot-Brittannië staan steden als Berlijn en Amsterdam hoog op de lijst van gewenste vestigingslocaties.
Tenslotte is er '25 Hours' uit Duitsland; dit is de keten die het meest op design let. Veel kamers zijn individueel ontworpen door jonge talentvolle ontwerpers. 25 Hours realiseert hotels met maximaal 120 kamers. De filosofie? Gasten persoonlijk benaderen en vorm geven aan 'cocooning'. Binnen deze keten wordt per stad bepaald wat de beste hoteluitstraling is. Hotels krijgen ieder dus een individuele uitstraling. Hamburg kreeg een retro-Look; Frankfurt is ontwikkeld met 'terug naar de oorsprong' in gedachten; in Zurich paste het minimalisme het beste. Net als EasyHotel mikt 25 Hours op bestaande hotels die toe zijn aan een grondige gedaantewisseling.
Tegentrend
MerCimin Group is een Nederlands ontwikkelingsbedrijf afkomstig uit Flevoland dat een uniek luxe zessterrencondominium (appartementen) hotel en conferentiecentrum wil ontwikkelen in de nabijheid van Schiphol en Amsterdam. De groep wil een compleet complex ontwikkelen dat bestaat uit restaurants, bars, winkels, spa (inclusief zwembad), zakelijk centrum, 250 luxe hotelkamers, 250 appartementen en een conferentiecentrum voor 100 tot 8.000 deelnemers.
De hotelkamers zullen een minimumomvang hebben van 30 m2, terwijl suites 50 m2 gaan meten. Kopers van de appartementen (tot 150 m2 groot) hebben de toegevoegde waarde van allerlei diensten en ontspanningsmogelijkheden binnen het complex. Als het plan wordt uitgevoerd, worden zo’n 500 tot 750 banen geschapen, volgens MerCimin. Financiering van het geheel kan - naar verwachting - tot ongeveer 50% van de totale stichtingskosten; verdiend door de verkoop van de appartementen. MerCimin wil niet zelf gaan exploiteren; hiervoor zal een internationale hotelexploitant worden aangetrokken.
Modehuizen
De strategieafdelingen van de grote ketens zitten natuurlijk niet stil. Meerdere grote ketens hebben nieuwe parels aan hun ketting geregen: hotels met elementen van mode, lifestyle en design. InterContinental heeft Indigo; Starwood heeft Aloft en W. (Van deze laatste worden nieuwe hotels geopend in Barcelona en Dubai.) Rezidor SAS Hospitality, het moederbedrijf van Radisson SAS, vond ook dat het tijd werd een lifestyle en design merk op te zetten. De wens van Rezidor SAS om ‘individualiteit en lifestyle op een mondiaal niveau’ op hotelgebied te kunnen toepassen, is in de praktijk gebracht door in zee te gaan met Missoni. Dit Italiaanse modehuis kon niet achterblijven nadat Giorgio Armani, Versace en Bulgari de hotellerie omarmd hadden. Het merk Giorgio Armani heeft al een contract getekend om wereldwijd veertien hotels onder zijn naam te openen.
Het eerste Missoni-hotel wordt geopend in het derde kwartaal van 2007 in Kuwait. Dit wordt duidelijk een hotel met experience beds... Missoni zal zijn karakteristieke patronen aanwenden bij de inrichting van de koffiebar (mocha Missoni), het restaurant (Missoni Cucina), de Missoni lounge en de Missoni spa. Het hotel biedt verder een grote conferentiezaal, vergaderzalen, en een fitnessruimte met zwembad. In 2008 openen twee Missoni-hotels in Edinburgh en Dubai. Rezidor SAS is van plan 30 Missoni-hotels in exploitatie of aanbouw te hebben vóór het jaar 2010.
Nederland overspoeld?
Als wordt gekeken naar het aantal plannen en ambities van nieuwe ketens voor nieuwe hotels in Nederland, winnen de budget boutique ketens het ruim van de luxe boutique ketens. Een Missoni- of een Armani-hotel is nog niet gepland voor Nederland. Maar, als er een Missoni-hotel in Edinburgh kan openen, waarom dan niet in Amsterdam?
Projecten voor budget boutique hotels in Nederland zijn vooralsnog geconcentreerd in de regio Schiphol en Amsterdam. Gasten op Schiphol kunnen binnen niet al te lange tijd kiezen uit een traditioneel hotel of de moderne varianten OSIB en Yotel. In een land als Nederland, waar prijs-kwaliteit voor bijna elk product van belang is, zullen de nieuwe budgethotels zeker marktkansen hebben.
Nieuwe ketens als NiteNite en OSIB hebben de beste kaarten om in relatief korte tijd een echte keten van de grond te krijgen. Deze ketens kunnen in relatieve zelfstandigheid gaan groeien. Omdat een financier onderdeel uitmaakt van de keten zelf, is men niet afhankelijk van de medewerking en het geld van externe franchisenemers. De verdere spreiding over Nederland van de nieuwe hotelketens is van een aantal factoren afhankelijk. De twee belangrijkste zijn het gastenprofiel en het gebouwenconcept. Het gastenprofiel legt sterk de nadruk op stedelijke bezoekers, terwijl het gebouwenconcept ook is afgestemd op een compact gebouw op dure grond in de stad of bij het vliegveld.
Het is dus te verwachten dat de spreiding van de budget boutique ketens in Nederland beperkt zal blijven tot de vier grote steden en wellicht een klein aantal geschikte middelgrote steden 'in de provincie'. De budget boutique hotels denken Europees of zelfs mondiaal en zullen zeker geen spreiding over heel Nederland zoeken. Door het beperkte aantal vestigingen in Nederland zullen zij een noviteit blijven. De nieuwe generatie biedt een duidelijk ander hotelproduct dan de oude garde, maar mikt toch grotendeels op de categorie gasten die een necessity bed zoeken. Deze gasten krijgen een modern vleugje ‘experience’ als toetje.
Necessity- en experiencebed
Het necessitybed is een gebruiksgoed dat is uitgekozen vanwege de basisbehoefte 'overnachten'. De bijbehorende hotelkamer moet voldoen aan basisvoorwaarden, zoals veiligheid, hygiëne, basisuitrusting en basiscomfort. Vaak is een necessitybed te vinden in gezichtsloze, massale ketenhotels met een standaardproduct. Een experiencebed daarentegen, wordt gekozen vanwege speciale kenmerken die een toegevoegde waarde bieden. Dit kan zijn: een uitzonderlijke service of luxe. Of een uitzonderlijk hotelgebouw (historisch of juist heel modern).
Auteur: Tjeerd Tromp
HM302006
