Hotellerie moet digitale technieken beter commercieel inzetten

Het eerste congres voor de G20 Hotelvision zorgde voor een aantal eyeopeners voor de branche. De ruim 70 deelnemers uit de top van de Europese
hotellerie werden met een stormsessie bijgepraat op het gebied van e-commerce en m-commerce (mobile commerce, red.).

*Kansen*
De G20 Hotelvision werd gehouden tijdens het internationale event Food Executive Europe (FXE) in het Gouvernement te Maastricht. Jones Lang LaSalle, Google en Expedia stuurden sprekers om de aanwezigen bij te praten over de verwachtingen op digital marketing gebied voor 2014 in de hospitality. Hier werd duidelijk dat digitale technieken (denk aan apps, social media, etc.) veel kansen bieden die de branche met beide handen moet aanpakken. Er werden zes digitale insights voor de hospitality-sector gepresenteerd.

*1. Groei voor de sector, vooral in grote steden; dit jaar 16 miljard dollar verkoopvolume*
Jessica Jahns van Jones Lang LaSalle voorspelde voor 2014 positieve ontwikkelingen in hotel transacties in Europa: “Er komen veel hotels op de markt, vooral in de steden Londen, Amsterdam, Berlijn en Stockholm. UK, Duitsland en Frankrijk zullen het sterkste groeien, maar ook Spanje, Ierland en Oost Europa zullen groei zien. Enkele concrete cijfers over groeiend hotelaanbod; Londen +10%, Amsterdam +8%, Berlijn +9% en Stockholm +7%. Komend jaar is een goed moment om in de hospitality markt te zitten, Jones Lang LaSalle verwacht 16 miljard dollar aan verkoopvolume in Europa in 2014. ”.

*2. Google: “Eerste hotelchain met een mobile first strategie kan enorme voorsprong bouwen”*
De wereld verschuift in een heel rap tempo van vast naar mobiel internet en de hotellerie moet daarop beter inspelen. Dat was het advies dat Diana van Roest, Industry Head Travel van Google Nederland, gaf aan de hotel executives: “De hotelbranche denkt nog te veel aan het internet via computers, maar dat is ondertussen allang ingehaald door de mobiele telefoon. Mensen zijn constantly connected. 72% van alle Nederlanders bezit een smartphone en 42% heeft één of meer tablets in huis. De consument gebruikt al deze ‘devices’ tegelijk om zijn informatie te halen, te delen en te kopen, waarbij de nieuwe koop- of boektijden voornamelijk liggen tussen 21 en 24 uur. Maar er gaat er nog veel meer veranderen op dit gebied, denk aan internet TV’s, Google Glasses en Smart Horloges. 20% van de reis zoekopdrachten komt vanaf een smartphone en dat aantal neemt snel toe, dus het wordt tijd dat de hotellerie deze mobile-commerce (m-commerce) omarmd en daarbij professioneel gebruik van social media niet uit de weg gaat. Een hotelketen met als eerste een Mobile First Strategie kan een enorme slag maken.”

*3. Carlson Rezidor: “Investeer in Digital Marketing, bezit de kennis over je eigen gast”*
Remy Merckx, Senior Director Global e-Business Development van de Carlson Rezidor Hotel Group, beaamde dit betoog: “E-commerce is geen klus die een hotel manager er bij kan doen, het is een vak apart. OTA’s (Online Travel Agencies) zijn sinds 10 jaar een marktplaats en Google kent ons het beste want zij bezitten alle informatie over het zoekgedrag en de meeste content in de wereld. Zij kennen ons beter dan elk ander in de wereld. Het wordt tijd dat onze branche het zelf gaat oppakken, investeer in digitale marketing. Bezit de kennis over je eigen gast, laat dat een andere organisatie niet doen”.

*4. Expedia: samen met OTA’s flexibel en dynamisch inspelen om de mobiele boekers*
Expedia’s Olivier Pernoud, verantwoordelijk voor de Benelux, gaf inzichten in de huidige generatie, de zogenaamde Millenniums. “Deze consumenten van 30 jaar of jonger boeken met hun smartphone en beheren daarop hun vluchtschema. 8 van de 10 millenials gebruikt een eigen mobiel voor business travel beschikbaarheid checken, 57% deelt data als er iets tegenover staat. Expedia biedt deze groep alle filters om uit te komen bij de ideale reis en het bijpassende hotel. Het is vandaag de dag van essentieel belang om hotelinformatie continue te updaten en waar mogelijk te verbeteren, zodat hotels gerichter met OTA’s kunnen samenwerken in plaats van tegenwerken.”

*5. Hotelschool Maastricht: Digitaal in dialoog blijven met de gast*
Studenten van de Hotelschool Management School Maastricht deden onderzoek naar wat de branche kan leren van andere branches op het gebied van e-commerce en m-commerce. Er is gekeken naar interactieve promotie schermen, augmented reality, share and network en customized marketing. Zij adviseerden instore kiosken, een digitale etalage waar klanten informatie kunnen opvragen, filmpjes bekijken en bestellingen doen. Daarnaast is augmented reality opkomend. Denk aan de virtual mirror waarmee u kleding kunt passen in webshops met een webcam. Ook British Airways heeft iets nieuws: Picture Your Holiday. Waar klanten afbeeldingen van gewenste vakanties kunnen selecteren, zoals witte stranden, skylines of bergen. Deze afbeeldingen vormen een moodboard waaraan de luchtvaart maatschappij een aantal vakanties koppelt. Klanten kunnen hun ideeën delen via Facebook, Twitter, Google+ en email. Een andere vorm van deze applicaties zijn sneak peeks van hotels, een kleine digitale tour door het hotel of een customized kamers. Een andere innovatie is share and network. Zoals Meet&Seat van KLM waarmee u via Facebook kunt bepalen met welke interessante mensen u uw KLM vlucht deelt. Hotels kunnen vergelijkbare applicaties implementeren zodat gasten kunnen zien wie nog meer in het hotel verblijft, vooral interessant voor mensen die alleen reizen.

*6. Olery: “Online Reputation Management omdat 95% van de gasten vertrouwt op reviews”*
Kim van den Wijngaard van Olery, gespecialiseerd in het meten van online reputatie door middel van review websites. “95% van de reizigers beschouwt reviews als betrouwbaar en 53% boekt geen hotel waarover geen reviews te vinden zijn”. Daarbij vroeg van den Wijngaard zich werkelijk af waarom hotels vaak niet reageren op een online review: “als de gast zijn opmerking aan de balie doorgeeft aan een receptiemedewerker, dan wordt er toch ook direct actie ondernomen en een dialoog aangegaan? Ondertussen zijn er meer dan 167.130.000 reviews op de top 10 review sites te vinden, en dit aantal blijft groeien. Elk bedrijf zou baat hebben bij een goede online reputatie strategie.”

*Initiatief*
De G20 Hotelvision is een onderdeel van FXE. Food Executive Europe is een initiatief van drie Europese netwerken (EPCAS, Foodservice Network International, HotelloTOP), elk gespecialiseerd in zijn eigen gebied van expertise.

~Door~ "~Frank Lindner~":mailto:frank.lindner@uitgeverijps.nl