Wat mag marketing en sales kosten? Een vraag die met de regelmaat van een klok terugkeert in discussies rond marketingplannen en verkoopacties. Vaak wordt dan verwezen naar de algemeen gehanteerde ratio's zoals die in de hospitalityindustrie worden gehanteerd. Grofweg geldt, dat een marketingbudget van circa 4 tot 4,5 procent van de omzet acceptabel is. Het is natuurlijk afhankelijk van de situatie waarin een bedrijf zich bevindt. Een nieuw bedrijf zal wellicht niet met 4,5 % toekomen, net zo min als een bedrijf dat een enorme achterstand heeft op de concurrentie en daarom opnieuw vermarkt moet worden.
De ervaring leert, dat men vaak op het gevoel beoordeelt of een budget goed is. Het totaalbedrag moet kloppen. Soms krijgt een marketing & salesmanager jaarlijks een budget toegekend, vaak gebaseerd op: ‘We moeten die kosten nu eenmaal maken.’ Commerciële kosten als noodzakelijk kwaad dus. In veel bedrijven wordt in de slappe maanden niet geadverteerd, en er worden geen salesacties op touw gezet.
Ieder bedrijf moet zich als eerste de fundamentele vraag stellen: 'Hebben wij marketing & saleskosten, of doen we investeringen?' Kosten of investeringen... Welbeschouwd is er maar één antwoord mogelijk. Het is echter een antwoord dat het traditionele bedrijfeconomische systeem volledig omdraait.
rendement en actie
Marketing & saleskosten zijn de enige investeringen. Alle andere investeringen behoren tot de kosten. Een bedrijf is erop gericht om winst en rendement te maken; op middellange en lange termijn. Alles wat we traditioneel als investeringen zien (gebouwen, inventaris, systemen) is in die optiek vergankelijk. Meubilair is op termijn ouderwets, computersystemen achterhaald, gebouwen renovatierijp. Ze gaan daardoor de organisatie vertragen in het behalen van het uiteindelijke doel: optimaal rendement en concurrentieel voordeel. Objectief beschouwd, dragen marketing en sales daarentegen continu bij aan het einddoel. Door te investeren in naamsbekendheid, imago, relaties met klanten en marktaandeel, werk je continu aan de toekomst.
Op het moment dat je gaat denken in investeringen, is het veel gemakkelijker om objectief te beoordelen of je sommige zaken wel of niet moet doen en of bepaalde commerciële inspanningen wel voldoende rendement opleveren.
Zoals reeds gezegd, worden marketingplannen en budgetten vaak beoordeeld op wat het de organisatie gaat kosten. Zolang de kosten in de hand te houden zijn, is de uitvoering snel goed. Kijken naar het rendement van het plan en de daaruit voorkomende acties is echter veel belangrijker. Wellicht kunnen we leven met marketingkosten van 12%. Als het rendement van de investering die 12% van de omzet goedmaakt, is er niets aan de hand.
Begin daarom altijd met vast te stellen wat het rendement moet zijn in de periode waarop het plan of de actie betrekking heeft. Stel bijvoorbeeld vast wat het te behalen winstpercentage en de groei voor de komende drie jaar moeten zijn. Let op! Dat gaat verder dan het stellen van doelen. Het voordeel van deze manier van werken is, dat je bewuster en creatiever om moet gaan met marketing & sales. Het vraagt veel meer inzicht.
Goed besteed
Vaak wordt veel geld uitgegeven in specifieke segmenten. Daaraan ligt de wens ten grondslag om meer omzet te genereren in een bepaald deel van de markt. Als deze wens er is, dan moet die ergens vandaan komen en moet die onderbouwd zijn. Zorg er daarom altijd voor dat er een goede afweging is gemaakt. Analyse, SWOT en strategische opties zijn leidend voor het wel of niet investeren in een bepaald marktsegment.
Kijk altijd wat de gemiddelde procentuele investering van de segmenten is. Als in een bepaald marktgebied meer wordt uitgegeven dan het gemiddelde, dan moet daar een reden voor zijn. Groei of krimp; beide opties staan extra investeringen toe. Ook ‘de-marketen’ kost namelijk geld.
Stel dat de volgende realistische situatie zich voordoet. In een bepaald bedrijf lanceert een marketingmanager een voorstel voor een marketingcampagne in een bepaald segment. Laten we uitgaan van een campagne die tot doel heeft de MCI-markt te penetreren, met als doel naamsbekendheid en herhalingsopdrachten uit dit segment. De marketingkosten bedragen ruim 17% van de omzet die begroot wordt als direct resultaat van deze campagne. Er ontstaat intern een discussie over het nut van deze campagne. Het resultaat daarvan is, dat men een afgezwakte vorm van de campagne uitvoert, tegen lagere kosten.
De vraag die gesteld moet worden is: is die 17% veel of weinig? Niet of we de campagne moeten uitvoeren. In het geval van een goed onderbouwd marketingplan zal dit segment echt wel de kansen bieden die een actie of campagne rechtvaardigen.
Om objectief te kunnen oordelen over een 'go' of 'no go', moet een antwoord gezocht worden op 2 vragen:
Wat is de terugverdientijd van deze campagne?
Hoe groot is het investeringsrisico?
Terugverdientijd
Een ‘grote’ campagne moet je pas doen als je ervan overtuigd bent dat deze rendeert en dat er op niet al te lange termijn resultaten zichtbaar zullen zijn. Voor opmerkingen als 'maar we krijgen ook een stuk naamsbekendheid' en 'je weet niet wat er op lange termijn aan herhalingsopdrachten komt' koopt niemand iets! Onderbouwing, daar gaat het om. Altijd eerst calculeren: hoeveel procent van de aan de campagne toe te schrijven omzet wordt opgeslokt door de investering. Als dat boven de 4% ratio ligt, dan moet het bedrag in ieder geval binnen zes maanden na aanvang terugverdiend zijn.
Investeringsrisico
Stel altijd de vraag: wat doen we als het resultaat uitblijft? Is dan het hele bedrag verloren gegaan, of kan de schade beperkt worden? Kies zoveel mogelijk voor campagnes of acties die in fases onder te verdelen zijn. In tijd en in geld. Een campagne waarin bij aanvang het hele bedrag moet worden aangewend, is veel risicovoller dan een campagne waarbij je steeds een deel investeert. Stel dat we in het voorbeeld van de MCI-campagne beginnen met het kopen van een goede database. Vervolgens doen we een eerste DM-ronde. Uit de respons maken we op dat de campagne ons niet gaat brengen wat we ervan verwachten. Op dat moment kun je nog ingrijpen: de campagne verbeteren of wellicht helemaal stoppen.
Commissie, sales of operationele kosten?
In veel bedrijven worden commissies aan partners en derden niet ondergebracht in het marketing & salesbudget. Eigenlijk is dat raar. Uiteindelijk maakt het onder de streep niet zoveel uit waar we ze onderbrengen, maar welbeschouwd zijn commissies investeringen die je doet om je product te verkopen en moeten ze vanuit die optiek dan ook gezien worden als commercieel. Het maakt een objectievere beoordeling mogelijk.
Een actie waarin een hotel een speciaal aanbod doet via internetsites als bookings en bookit, komt in een heel ander daglicht te staan als je wel rekening houdt met de commissiekosten. Wellicht besluit men dan om juist te kiezen voor iets dat misschien minder volume, maar wel meer rendement oplevert. Een organisatie die in grote mate uitgaat van gebruik van dit soort sites moet zicht überhaupt eens bezinnen over de vraag of die kosten niet op de andere marketing & salesuitgaven gekort moeten worden. Er is namelijk niet zo gek veel actieve sales nodig om deze weg te bewandelen. Er zijn gevallen bekend waarbij men volledig afscheid heeft genomen van de eigen salesafdeling en de verkoop overlaat aan de internetkanalen.
HM302005
