Marketing heeft vier P’s (Product, Prijs, Plaats, Promotie); Yield Management heeft er vijf. De basisgedachte van Yield Management is het verkopen van het juiste Product, voor de juiste Prijs, aan de juiste Persoon op het juiste moment (Periode). Het uitgangspunt daarbij is, dat beide partijen het optimale eruit moeten kunnen halen: omzet voor het hotel en ‘value for money’ voor de gast. Vandaar het gebruik van ‘juiste’.
De P van plaats (distributie) speelt een steeds grotere rol. Ofwel: het communiceren van prijs- en productbeschikbaarheid via het juiste kanaal. Met een goede distributiestrategie heeft de hôtelier een machtig middel in handen om op een betrekkelijk eenvoudige manier boekingen te genereren. Hiervoor dient u wel een aantal voorwaarden in te vullen.
Bij het kiezen van het juiste kanaal staat een aantal vragen centraal: wat is het bereik van het kanaal; wat zijn de kosten per boeking; hoe gemakkelijk is het kanaal te managen?
Met de opkomst van het internet in de jaren negentig, namen ook de mogelijkheden toe om capaciteit en informatie naar de markt te communiceren. Tevens kon deze capaciteit direct geboekt worden. Het reserveringskantoor was dus 24 uur per dag, zeven dagen per week geopend.
Strategie
Niet alleen de traditionele markten werden bewerkt: een hotel kon (kan) met de hele wereld communiceren. Dat dit vergaande consequenties heeft, moge duidelijk zijn. Nieuwe markten, prijsbewustere mensen, een toename in concurrentie, et cetera. Als hotel concurreer je niet alleen meer met je collega om de hoek. Nee, je moet de concurrentie aangaan met hotels aan de andere kant van de oceaan. Dit vraagt om een uitgekiende strategie en een goed inzicht van wat er om je heen gebeurt.
Met de moderne technologie is de hôtelier in staat om in één oogopslag te zien wat zijn concurrenten doen. Systemen maken online inzichtelijk welke prijzen de directe concurrenten aanbieden. Daarnaast is het mogelijk om een vergelijking te maken op basis van historische cijfers.
De taak van de revenuemanager is hierbij van cruciaal belang. Mede aan de hand van een uitvoerig historisch inzicht wordt bepaald welke strategie het hotel gaat volgen in de toekomst. Afhankelijk van de grootte van het hotel is de functie van revenuemanager een volledige dagtaak. Bij kleinere hotels is een combinatie van frontofficemanager of reserveringsmanager een prima optie.
Tegenwoordig beheert een revenuemanager minimaal vijftien kanalen: PMS, CRS, websites, GDS, intermediairs... Dagelijks moet de ‘business on the books’ worden geanalyseerd. Vervolgens dient de strategie daar waar nodig te worden aangepast. Nog steeds moeten al deze kanalen individueel worden geopend en gesloten. Een fout is snel gemaakt. Wanneer een kanaal te lang openstaat, kan dit vergaande consequenties hebben voor het aantal overboekingen. Ook hier speelt de hedendaagse technologie een belangrijke rol.
Vandaag de dag zijn er systemen op de markt die deze taak een stuk eenvoudiger maken. Ze fungeren als een buffer tussen het hotelreserveringssysteem en de diverse boekingskanalen. Boekingen - via bijvoorbeeld het internet - worden ook rechtstreeks in het reserveringssysteem geplaatst. Een aanzienlijke tijdsbesparing dus!
Boekingen
De revenuemanager hoeft dus nog maar op één plaats de capaciteit te verdelen. Een beperkt aantal kamers kan aan een kanaal worden toegekend. Wanneer dit aantal geboekt is, sluit het kanaal, of de beschikbare prijs, automatisch. Andere restricties, zoals bijvoorbeeld het minimum - en maximum aantal nachten, kunnen ook worden toegepast.
Een belangrijk voorwaarde bij het aannemen van boekingen is het kostenaspect. Vaak wordt er te weinig aandacht besteed aan een effectief distributiebeleid. De winstbijdrage kan daarentegen aanzienlijk zijn. Het is verstandig om van te voren het kostenplaatje van de verschillende kanalen goed in kaart te brengen. Naast de normale vaste en variabele kosten gaan ook directe en indirecte kosten gepaard met distributie.
De directe kosten zijn variabel. Deze worden alleen in rekening gebracht wanneer er een reservering gemaakt wordt via het betreffende kanaal. Wanneer een boeking het hotel bereikt via meerdere kanalen, kan dit aardig in de papieren lopen. Zo is het mogelijk dat een gast een reservering bij het reisbureau maakt. Vervolgens gaat de boeking via een GDS naar het CRS van een keten.
Uiteindelijk komt de boeking via het CRS het hotel binnen. Hoe meer schijven, hoe hoger de kosten. Commissies kunnen op deze manier oplopen tot zo’n 20% van de prijs. De prijs voor de kamer bepaalt dus de hoogte van de commissie. Tegenwoordig schakelen meer en meer bedrijven over op een vast bedrag per boeking.
Op het einde van het jaar komt daar vaak nog een kostenpost bij: de jaarlijkse ‘fee’. Te vaak worden deze kosten verwaarloosd en komen zij terug als marketingkosten. Het rendement van een kanaal kan het best geanalyseerd worden aan de hand van zowel de directe als de indirecte kosten.
Moderne boekingskanalen worden steeds belangrijker. Toch zal, ondanks de ontwikkelingen op het gebied van technologie, distributie via de traditionele kanalen een grote rol blijven spelen. GDS-systemen en reisbureaus hebben hun bestaansrecht bewezen en zullen dat in de nabije toekomst blijven doen. Hoewel ze vaak duurder zijn, genereren ze voor veel hotels nog steeds een groot deel van de bezetting.
Adviezen voor een effectief distributiebeleid:
- Maak de kosten per kanaal inzichtelijk
- Breng in kaart wanneer uw gasten boeken
- Selecteer nauwkeurig welk kanaal u gaat gebruiken voor welke prijzen
- Maak één persoon verantwoordelijk voor het managen van de distributiekanalen
- Meet het succes van de kanalen
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met de Hospitality Sales & Marketing Association International. De HSMAI University organiseert een breed scala aan opleidingen, trainingen en cursussen, waaronder de zevendaagse opleiding HSMAI Sales Executive.
HM302002
