Hotelnota: beleidsplan of marketingmiddel?

Auteur: Redactie

Economie Toerisme 22 december 2003

Hotelnota: beleidsplan of marketingmiddel?

De presentatie van de hotelnota levert voor een gemeente dikwijls publiciteit op. Krantenkoppen focussen op het aantal nieuwe hotelkamers dat een gemeente in een bepaalde periode wil aantrekken, en soms leidt een publicatie tot controverse onder de gevestigde hôteliers, zoals onlangs in Amsterdam. Reden genoeg dus voor Marktplan Adviesgroep om een onderzoek te doen naar de stand van zaken op het gebied van gemeentelijk hotelbeleid.

Een enquête met 19 vragen - met de hoofdonderwerpen ‘ontstaan en looptijd’, ‘samenstelling’, ‘bouwplannen’ en ‘grondprijs en toeristenbelasting’ - is uitgezet onder de 25 grootste gemeenten van Nederland (op basis van inwonertal). Hiermee werd beoogd een (niet representatief) beeld te krijgen van het onderwerp. De respons van de gemeenten was met 72% goed te noemen; een bewijs dat het onderwerp leeft. In totaal deden 18 steden mee aan de enquête, waaronder de vier grote steden.

Professionalisering

De hotellerie in Nederland is het afgelopen decennium stukken professioneler geworden. In het licht van deze ‘professionaliseringsgolf’ is het interessant om te kijken hoe het staat met het gemeentelijke raamwerk voor regie, ofwel ‘hotelbeleid’. Hotelbeleid is relevant voor nieuwe en reeds gevestigde hotelondernemers. Enerzijds kan het hotelbeleid behoorlijke consequenties voor ondernemers hebben die op een gekozen locatie een hotel willen ontwikkelen. Zo hebben gemeenten in hun hotelbeleid vaak al bepaald of en waar nieuwe hotelprojecten opgestart mogen worden. In sommige steden wordt ook nagedacht over het geschikte concept (kwaliteitsniveau en aantal kamers) voor een locatie.

De grondprijs die de gemeente rekent, is van invloed op de totale stichtingskosten van het project. Anderzijds heeft het hotelbeleid gevolgen voor de bestaande hôteliers. Nieuwe toetreders brengen in de meeste gevallen een beperkt aantal eigen klanten mee - concurreren dus op de bestaande markt - en kunnen, als de vraag onvoldoende meegroeit, de bezettingsgraden van de bestaande hotels doen dalen.

Onderzoeksresultaten

Van de deelnemers heeft 89% een hotelbeleid. In dit percentage zijn ook drie gemeenten meegeteld die op het punt staan hun hotelnota te presenteren (Rotterdam, Breda en Apeldoorn). Onder de gemeenten die geen specifiek hotelbeleid hebben, is het onderwerp niet officieel vastgelegd of vormt het een onderdeel van het bredere ‘leisurebeleid’. Hotelbeleid is voor veel gemeenten iets nieuws; een minderheid van 43% had al voor 2000 een hotelnota.

Als belangrijkste oorspronkelijke reden om hotelbeleid in te voeren, gaf 79% van de deelnemers-met-beleid het ontvangen van een toenemend aantal aanvragen voor nieuwe hotelprojecten. Andere punten die werden aangehaald zijn: hoge bezettingen van de bestaande hotels(36%); een discrepantie in het aanbod; te veel/weinig luxe, dan wel budgethotelkamers (29%). Ook genoemd: het versterken van het hotelbestand; het streven naar spreiding; behoefte aan grote ketens in verband met congrestoerisme; dreigend overaanbod.

De doelen bij het implementeren van hotelbeleid staan soms haaks op elkaar, zeker bij gemeenten buiten de vier grote steden. Zo implementeert de gemeente Breda hotelbeleid door de vele nieuwe hotelplannen in de stad (zes nieuwe projecten met in totaal bijna 300 kamers). Een stad met een relatief kleine hotelmarkt is kwetsbaarder bij een relatief grote uitbreiding van het aantal hotelkamers in een korte periode. De gemeente Zaanstad daarentegen, is gedreven door de schaarste aan hotelkamers. Bestaande hotels hebben een bezetting van boven de 80%. Zaanstad heeft voor het hotelbeleid 2001-2005 als absoluut hoofddoel het verhogen van de capaciteit met 100 bedden. Er is momenteel één plan voor een nieuw hotel in Zaanstad; het beleidsdoel van de stad lijkt een haalbare kaart.

Duur en samenstelling

Hotelbeleid lijkt met name een pragmatische aangelegenheid. Een meerderheid van 62% heeft een beleid met een looptijd van vijf jaar of iets korter. Sommige gemeenten (23%), zoals Amsterdam, hebben de looptijd niet gespecificeerd. Zoetermeer en Almere durven vooruit te kijken en nemen een strategisch perspectief. Zoetermeer kiest zelfs voor een tijdspan 2001-2025. Een minderheid van 31% geeft aan dat het hotelbeleid per jaar of per twee jaar getoetst wordt. Er werd als volgt gescoord op mogelijke onderdelen van het beleid. De onderdelen zijn aangegeven op volgorde van het percentage kiezers:

93%: Marktsamenstelling (huidige samenstelling van het hotelaanbod en huidige prestaties)
79%: Identificeren locaties voor nieuwe hotels gekoppeld aan type formule/classificatie
71%: Regels voor het aantal nieuwe hotels of nieuwe hotelkamers per tijdsperiode
71%: Geografische spreiding; beoogd aantal nieuwe kamers per wijk/deelgebied
57% Gewenste uitbreiding per tijdsperiode aantal hotels/kamers van bepaalde sterrenclassificatie(s)
57%: Marktscenario’s (voor ontwikkeling hotelmarkt in bezettingsgraad en kameropbrengst)
43%: Overlegstructuur tussen gemeente en hotels
29%: Gezamenlijke marketing en promotie

Opvallend aan de samenstelling van de beleidsnota’s is, dat het aanwijzen van potentiële hotellocaties en de regulering van het aantal nieuwe hotels en hotelkamers veel vaker in de hotelnota’s voorkomt dan de overlegstructuur tussen gemeente en hotels of gezamenlijke marketing en promotie.

Als wordt uitgegaan van een opbouw van het beleid op basis van de bovenstaande onderdelen, valt de stad Utrecht op door haar complete beleid. Ook de nieuwe hotelnota van de gemeente Breda zal naar verwachting uitblinken door volledigheid. Beide steden hebben een enigszins restrictief beleid als het gaat om het goedkeuren van nieuwe hotelprojecten.

Een redelijke bezettingsgraad (tussen de 60% en 70%) is een indicatie dat de hotelmarkt in een stad in de drukke tijden van het jaar net te gespannen is, waardoor het ‘nee’ verkopen fors toeneemt. Van de deelnemers doet 79% een uitspraak over een wenselijke lange termijn bezettingsgraad van de plaatselijke hotelmarkt. Van dit aantal hanteert 45% een bezetting van tussen de 60% en 65%. Een kleine minderheid van 18% geeft een bezetting van tussen de 65% en 70% aan. Alleen Amsterdam gaat nog hoger en bestempelt een bezetting van 70% tot 75% als wenselijk.

Overlegstructuur

Van de deelnemers geeft 64% aan in regelmatig overleg te zijn met de plaatselijke hotellerie door middel van een geformaliseerde overlegstructuur. Hierbij zijn meestal andere organisaties als KHN, de VVV en de kamer van Koophandel betrokken. De gemeente Leiden heeft de samenwerking met hotel- en congrespartners in de stad als centraal uitgangspunt in haar beleid; een beleid dat vooral pragmatisch is en gericht op uitbreiding van de capaciteit. Er is geen geschreven hotelnota.

In sommige steden, waar de locale hotelsector wat groter is, en goed georganiseerd, zijn democratische overlegstructuren ontstaan tussen gemeente- en hotellerievertegenwoordigers. Zo praten hôteliers in Amsterdam, Den Haag en Maastricht mee over de toeristische marketing van de stad. In Utrecht wordt twee keer per jaar vergaderd over de bestemming van een gedeelte van de opbrengsten van de toeristenbelasting.

Toeristenbelasting en grondprijzen

Toeristenbelasting kan een dankbaar beleidsonderwerp zijn. Zo heeft de gemeente Den Haag niet minder dan tien categorieën toeristenbelasting. Er lijkt een lichte trend op te komen om de toeristenbelasting als percentage van de totale kameromzet te heffen. Dit in tegenstelling tot de ‘traditionele’ wijze om per persoon per overnachting een bedrag te heffen. Amsterdam en Utrecht zijn trendsetters en rekenen 5% over de kameromzet. Amersfoort is recentelijk ook omgeschakeld naar het heffen in percentages van de omzet. Vooral voor de luxe categorie hotels (4-sterren) betekent dit op jaarbasis een aanzienlijke stijging van de toeristenbelasting die aan de gemeente betaald dient te worden.

Er zijn ook gemeenten die relatief weinig (zie kader Top 3) toeristenbelasting vragen. Breda en Zaanstad heffen nog geen toeristenbelasting, hoewel Zaanstad hiermee gaat beginnen in 2004. Het bepalen van de hoogte van de aanslag gebeurt vaak in overleg met buurgemeenten.

Van de deelnemers beschikt 31% over een grondprijssystematiek voor hotels. De meest toegepaste methode voor het bepalen van de grondprijscomponent van de stichtingskosten is de residuele grondprijs. Deze methode gaat uit van het verschil tussen de economische waarde van het hotel minus de investeringskosten voor het hotel. Dit resulteert in de residuele waarde van de grond. Onder gemeenten die geen specifieke regeling hebben voor hotels, wordt de prijs vaak bepaald op basis van de specifieke kwaliteiten van de locatie en de geldende marktprijzen voor hotels en kantoren.

Bouwplannen

Bij de deelnemende gemeenten zijn concrete plannen bekend van zo’n 7.700 nieuwe hotelkamers. Amsterdam steekt er met kop en schouders boven uit met plannen in de periode 2004-2007 voor 600 nieuwe kamers in de binnenstad en 2.400 kamers in andere delen van Amsterdam. Het spreidingsbeleid van Amsterdam, met het doel om meer nieuwe hotelprojecten buiten het centrum te realiseren, is grotendeels gelukt. Als de 1.136 kamers voor Haarlemmermeer (Schiphol) worden meegerekend, blijkt dat 54% van de nieuwe kamers in de regio Amsterdam-Schiphol zijn gepland. Verder valt op dat Almere op weg is haar hotelaanbod te verzesvoudigen. Door onder andere het bekende ‘kasteel’-project en twee andere projecten in het centrum staat het totaal aan concrete projecten op 515 kamers.