Waarom is Airbnb succesvol? Hoe is het mogelijk dat een onderneming zo aanslaat bij toeristen, met name bij citytrips, en zo exponentieel groeit? Airbnb biedt heden ten dage onderdak aan 2 miljoen gasten in meer dan 500.000 huizen en appartementen in 190 landen, is actief in 34.000 steden en heeft een geschatte beurswaarde van om en nabij de 10 miljard euro. Op welke vraag speelt Airbnb in? Wat zijn de sleutelfactoren die Airbnb tot een succes maken en wat kunnen we leren van de innovatieve aspecten van Airbnb? Betekent Airbnb een aardverschuiving voor onze sector? Of is het gewoon de welbekende bed & breakfast in een eigentijds jasje? Onderzoek van Hotelschool Den Haag en de European Centre voor de Experience Economy wijst uit dat er een groot verschil is tussen de locaties. In middelgrote plaatsen zien we vaak een aanbod van B&B’s op de site, waarvan de omvang, en dus ook de impact, te overzien is. In steden met een sterke toeristische markt - Amsterdam, Parijs, Barcelona - is het fenomeen echter niet te onderschatten.
Toeristenstromen minder duidelijk
Nu het in de sector goed gaat, doet dit weinig pijn. Maar de networked hospitality business verandert wel degelijk de omvang en verschijningsvormen van het toerisme in de stad. Bewoners gaan dat merken: er ontstaat immers een extra vraag naar woningen in de toeristische gebieden. Steden zien hun bestemmingsplannen verwateren. Destination Marketing Organisations hebben de toeristenstromen minder duidelijk in beeld.
De groei van dit verschijnsel is op zijn minst opzienbarend geweest. In februari 2016 tellen we in Amsterdam 18.486 op de Airbnb-site vermelde properties. De gemiddelde verblijfsduur is langer dan in hotels: bijna 4 nachten. Een inschatting van het totaal aantal overnachtingen is lastig: we weten immers niet hoeveel personen in een Airbnb-appartement verblijven. Onze berekeningen duiden op een aantal van tussen de 1,6 en 2 miljoen in één jaar. De groei is er nog niet uit.
Wat is het profiel van de Airbnb-bezoeker?
Uit gegevens van eigen onderzoek van Airbnb is de Airbnb-gast hoger opgeleid, heeft een meer dan gemiddeld inkomen, reist veel, is veelal in de stad geweest en zoekt een andere ervaring om een stad te ondergaan. De gemiddelde leeftijd is 35 jaar. Airbnb-gasten zijn op zoek naar authenticiteit en 93 procent zegt te willen verblijven ‘as a local’. Men wil andere gebieden ontdekken dan de betreden paden (89 procent). Van de gasten in onze hoofdstad bezoekt 50 procent Amsterdam voor de eerste keer. Waar de gemiddelde hotelgast 1,9 nacht verblijft, wijzen recente data uit ons eigen onderzoek uit dat de Airbnb-gast gemiddeld 3,8 overnachtingen heeft. Daarbij komt nog dat 30 procent van de boekingen langer is dan een week.
Op de onderzoeken van Airbnb is veel af te dingen: ze worden vooral ingezet in het lobbywerk van het bedrijf, maar er is weinig reden aan deze gastprofielen te twijfelen. Deze profielen benaderen wat Paul Ray Cultural Creatives noemt: de culturele voorlopers in de maatschappij. De Amsterdamse Airbnb-bezoeker is voor 98 procent internationaal. Zo’n 8 procent komt uit de directe buurlanden, 47 procent uit de EU, bijna 40 procent uit de Verenigde Staten en 5 procent uit Azië. Het is interessant de bezoekersprofielen te koppelen aan de persona’s die Holland Marketing (NBTC) heeft ontwikkeld. Het Airbnb-profiel doet denken aan de postmoderne Nora: de 36-jarige freelance journaliste, samenwonend, één kind; woont in het centrum van een grote stad. Hobby’s zijn reizen, yoga en fotograferen; op haar vrije avond gaat ze graag naar stand-up comedy. Onderzoek in Texas heeft uitgewezen dat de opkomst van Airbnb een drukkend effect heeft gehad op hotelrevenues. Een beter begrip van deze profielen moet uitwijzen of het Airbnb-aanbod niet ook deels, zoals het bedrijf claimt, ‘incrementeel’ is; dat wil zeggen een nieuwe markt aanboort naast de bestaande hotelmarkt.
De volgende stap: de zaken- en bleisure-gast
Het is niet verrassend dat Airbnb zijn pijlen nu richt op de zakenmarkt. In de eerste 6 maanden sinds de lancering van ‘Airbnb for Business’ werd dit platform door 50.000 werknemers van 5.000 bedrijven gebruikt. Het gaat hierbij niet om de traditionele zakenreiziger, maar om de ‘Nora’s’ die op reis werk en plezier combineren. Deze groep verblijft daarom ook langer: 6,8 dagen, volgens Airbnb-onderzoek. Het ontstaan van Airbnb ligt bij de congresbezoeker. Bij grote evenementen komt Airbnb nadrukkelijk in beeld. Zo worden tijdelijke tekorten aan accommodatie opgevangen. Het kan verstandig zijn voor hotels om in deze pieken de samenwerking te zoeken.
De Customer Journey
Het bieden van meer focus op de beleving is ook voor hotels in toenemende mate belangrijk en wordt een onderscheidend voordeel. We zien dat onder andere in een toenemend aantal boutique- en thematische hotels.
Hoe kunnen we de gastervaring analyseren aan de hand van de Customer Journey? Deze verloopt bij hotels en Airbnb volgens een relatief standaard patroon in de volgende stappen; 1) aanleiding en behoefte, 2) oriënteren en zoeken 3) boeken, 4) anticiperen, 5) verblijven, 6) delen met anderen, 7) de herinnering en 8) opnieuw boeken. In het ontwerp van de Guest Journeys zijn er enkele opmerkelijke verschillen.
De beleving bij het boeken van een hotel is functioneel en minder ingericht op een beleving. In de oriëntatiefase bij Airbnb is de ontdekking en interactie tussen gast en host essentieel. Bij het boeken zie je vorige boekingen terug en kun je meteen dat fijne appartement van je vorige bezoek opnieuw proberen. Bij het verblijf vormt het persoonlijke contact vaak een memorabele touch point.
Samenvattend kunnen we concluderen dat de nadruk op de ‘gast-experience’ beter geregisseerd kan worden in de hotelbranche. Het is belangrijk dat men zijn sterke punten optimaal benut en dat men een waakzaam oog blijft houden voor een mogelijk veranderend behoeftenpatroon naar langer verblijf met hybride intenties en meer lokaal engagement.
Lessen van Airbnb
1. Ken je gasten door interactie en sla alles van ze op
In de tijd dat Chip Conley (nu Chief Hospitality Officer Airbnb) nog CEO van Joie de Vivre Boutique Hotels was, heeft hij de online tool Yvette geïmplementeerd. Yvette is een digitale dame die je een aantal persoonlijkheidsvragen stelt en op basis daarvan een advies geeft over welk hotel uit de Joie de Vivre keten het beste bij je persoonlijkheid past. Tevens kon Yvette advies van locals geven over de beste restaurants en winkels. Dit is een concreet voorbeeld van wat hotels kunnen doen om engagement en touch points te creëren én data te verzamelen van de gast. Bij Airbnb is er de consistente aandacht voor de user experience (UX) en voor de gastbeleving van begin tot eind. Airbnb verplicht je een profiel aan te maken om deel te kunnen nemen aan de community. Bij hotels begint de journey en het eerste touch point nog te vaak bij de receptie.
2. Breng de guest journey in kaart van eerste contact tot en met (bij wijze van spreken) de verjaardag van de gast
Breng alle voorkeuren in kaart en leg ze vast. Van Airbnb weten we dat er veel tijd, aandacht en energie gestoken wordt in het in kaart brengen van de customer journey. In feite is dit het in kaart brengen van de emotionele weg die een gast moet afleggen van thuis naar het hotel, tijdens het verblijf en weer naar huis. Wees je eigen gast en ontdek hoe het werkt. Ik kan mij herinneren bij een bezoek aan San Franciso dat ik van Joie de Vivre een mailtje kreeg met de vraag wat ik graag wilde drinken en eten als ik aankwam na mijn vlucht. Dit is meer dan 10 jaar geleden.
3. Experience IS de marketing, aldus Joe Pine
Experiences versus functionaliteit. Manage en regisseer de verwachting vooraf door de gast te laten weten wat hij kan verwachten. Design the Experience, maak je gasten hebberig over wat ze gaan meemaken. Bij hotels gaat het vaak teveel over de functionaliteit, over wat er allemaal kan.
4. Living like a local
Bouw een community van ondernemers uit de omgeving en laat ze over zichzelf vertellen. Kies die winkels en restaurants die passen bij de kernwaarden van je hotel. Ontsluit de authenticiteit van de buurt. Laat de mensen hun ambachten tonen en erover vertellen, haal de omgeving naar je toe.
5. Community building
Bevorder de interactie tussen je gasten, creëer een social media-groep van gasten die contact met elkaar zoeken. Vooral de hedendaagse geglobaliseerde en alleenreizende gast kan het op prijs stellen om op reis nieuwe contacten op te doen en bijvoorbeeld samen te dineren, te joggen of naar een museum te gaan. Samen met MIT ontwikkelde Marriott het Six Degrees project, waarbij technologie wordt gebruikt om in de Social Lobby het ‘ijs te breken’.
6. Ga het gesprek aan
Schaf de gasttevredenheidsenquetes af en interview van tijd tot tijd een gast. Zet deze persoonlijke verhalen op je blog of maak er een glossy van.
7. Keep it real
Ken je sterke punten en benut die en speel geen Airbnb’tje.
Deeleconomie?
Het concept van de ‘Deeleconomie’ is onder andere populair geworden door auteurs als Rachel Botsman. In een TED-talk toonde zij het bekende voorbeeld van een boormachine: we gebruiken hem gemiddeld maar 12 minuten in de levensduur van het apparaat, dus waarom moeten we er allemaal individueel een hebben? Dit soort ‘ondergebruikte hulpmiddelen’ kunnen we veel efficiënter met een groep mensen delen. De woningvoorraad zit echter anders in elkaar. Zeker in het centrum van Amsterdam kunnen we moeilijk van ‘ondergebruik’ spreken. We zien hier dat mensen investeren in woningen, en deze misschien zelfs onttrekken aan de bewonersmarkt, met het doel economische transacties tot stand te brengen. Vandaar dat wij de term ‘deeleconomie’ voor Airbnb vermijden, en spreken van networked hospitality business.
Een level playing field
Hotels voldoen verplicht aan allerlei voorschriften die voor Airbnb moeilijk te handhaven zijn: belastingen, CAO, veiligheid, etcetera. Airbnb heeft daardoor een concurrentievoordeel. Hoewel de boosheid hierover vaak terecht is, is hij niet productief. De vernieuwing gaat namelijk niet meer weg. Zoals de muziekindustrie de afgelopen 15 jaar heeft ondervonden, heeft alleen verbieden geen zin: de illegale of semilegale initiatieven maken geleidelijk plaats voor meer gereguleerde vormen. Met andere woorden: na het verdwijnen van Napster zien we geen herrijzenis van de CD, maar van iTunes en Spotify. Onze boodschap is dan ook: leer van Airbnb!
Wat doen hotels al?
De afgelopen jaren zien we hoe traditionele hotelbedrijven op verschillende manieren inspelen op de opkomst van Airbnb. Het is een publiek geheim dat hotels kamers plaatsen op de site. Zo kunt u in Wenen een vijfsterren-hotelkamer delen met anderen tegen een aantrekkelijke prijs. Hyatt werkt in Londen samen in een pilot met Onefinestay, waarbij long-stay gasten voor een appartement kiezen, maar de faciliteiten van het hotel kunnen gebruiken. Ook Marriott kijkt nadrukkelijk naar de Airbnb-markt, en richt zich met de sponsoring van het SXSW festival waarschijnlijk op de Airbnb-gast in hotspot Austin.
Short-stay concepten als Be Mate, CityHub, Yays en Zoku bieden, naast natuurlijk faciliteiten voor een langer verblijf, ook experientiële elementen als community building onder gasten en een lokale ervaring. Is de volgende stap het ‘branded apartment’, waarin hotelketens privé-woningen branden en marketen? Het Journal of Vacation Marketing publiceerde onlangs een scenario in deze richting, en vorig jaar wonnen Hotelschoolstudentes Anna Bosten en Sterre Bisschop in Berlijn de Student Challenge van de International Hotel Investment Forum/Investment Council (IHIC) met een short-stay concept.
Auteurs: Jeroen Oskam, Directeur Onderzoek van Hotelschool The Hague; Albert Boswijk, directeur van de European Centre voor de Experience Economy.
