In 1996 hebben zo'n tien miljoen buitenlanders in Nederlandse hotels overnacht. Meest Duitsers, maar ook veel Fransen en Britten - meer dan in voorgaande jaren. Vijf tot tien procent van die buitenlandse overnachtingen werd binnengehaald door inkomende touroperators. Dat zijn dus interessante partners voor de hotellerie. In de praktijk wordt er echter nog te weinig samengewerkt, vindt Jaap Peerenboom, voorzitter van de VRI.
De VRI maakt deel uit van het Algemeen Nederlands Verbond van Reisondernemingen (ANVR), de federatieve paraplu die werkgevers uit touroperator- en reisbureauland bundelt. Van de vier verenigingen (twee van touroperators, twee van reisbureaus) is de VRI de kleinste. Vijfentwintig leden telt de vereniging; daarmee vertegenwoordigt zij tachtig procent van de branche. Haar belangrijkste taak is de promotie van Nederland in het buitenland. Belangrijkste partner: de Nederlandse hotellerie. Hoewel de liefde meer van de VRI dan van de hotels komt.
Segmenteren
Peerenboom: 'Hotels denken vaak dat ze ons niet nodig hebben; dat ze ook zonder ons wel volraken. Voor het hoogseizoen klopt dat, maar de rest van het jaar moet een hôtelier ook ergens van leven. Je ziet nu langzaam een verschuiving ontstaan: de grotere hotels beginnen het belang van samenwerking met de VRI in te zien. Dat de kleinere hotels nog niet met ons samenwerken, komt deels door onbekendheid met de VRI, deels doordat de promotie van Nederland sterk gericht is op de meersterrenhotels in Amsterdam.'
Meer kennis, meer creativiteit, meer besluitvaardigheid en meer samenwerking zou zowel de reis- als de hotelbranche ten goede komen, meent Peerenboom. De schuld voor het stroef verlopen van de samenwerking schuift hij niet in de schoenen van de hotelbranche; hij is best bereid om de hand in eigen boezem te steken: 'Touroperators leveren een continu gevecht om de laagst mogelijke inkoopprijs. Soms gaan ze daar misschien wat te ver in. Je zit als touroperator en als hôtelier natuurlijk op een vismarkt. Iedereen vrijt met iedereen; niemand maakt keuzes; iedereen is bang risico te lopen.'
De meerwaarde van een touroperator is dat hij in staat is een pakket samen te stellen dat toeristen naar Nederland lokt. Peerenboom: 'Mensen komen niet voor een hotel. Ze komen voor een streek, of een attractie, of een programma dat aansluit bij hun interesses. Je moet segmenteren; je moet mensen een goede reden geven om juist naar die ene plek te komen.'
Beperkt beeld
Jaap Peerenboom is er van overtuigd dat Nederland kansen laat liggen. Hij benadrukt dat het zijn persoonlijke visie is, niet die als voorzitter van de VRI. 'Om echt veel buitenlandse toeristen naar Nederland te halen, zou er veel meer sprake van samenwerking en bundeling van krachten moeten zijn. Tussen de verschillende VVV's, bijvoorbeeld. De promotie van Nederland is versnipperd. Het beeld van Nederland dat men in het buitenland heeft, wordt nog steeds gevormd door de bloemen en de kust. Dat zijn natuurlijk belangrijke trekpleisters, maar er is veel meer natuurschoon dat nu onderbelicht blijft. Het NBT probeert meer lijn in de promotie te krijgen - en dat doen ze prima -, maar ook in de branche zelf moet men actief mee gaan denken. Waarom staat het Griekse Kos wel bekend als fietseiland en Terschelling niet? Waarom denk je bij wandelvakanties aan de Ardennen en niet aan de Veluwe?'
Je moet uitbuiten wat je als land te bieden hebt, en daaromheen een pakket creëren, vindt Peerenboom. 'Waarom geen themavakantie langs vestingstadjes? Waarom geen architectuurvakantie? De promotie is er wel, maar verbrokkeld. Ik denk dat je aan "destination management" moet doen en tot constructies moet komen waarin de accommodaties, de inkomend touroperator, de paardenverhuur en de restaurantjes samenwerken - om een voorbeeld te noemen. Dan kun je ook gezamenlijk aan promotie doen. Ik zou het toejuichen als in elke gemeente de wethouder die toerisme in de portefeuille heeft, getraind zou worden in het creatief aanpakken van zulke promotie.'
Gesloten deuren
De VRI en het Nederlands Bureau voor Toerisme hebben beiden als doel het promoten van Nederland in het buitenland. Toch verloopt, volgens Peerenboom, de samenwerking tussen die twee uitermate stroef. 'Als reisindustrie hebben wij onze contacten in, en kennis over het buitenland. Het NBT heeft ook haar contacten en kantoren. In plaats van ondersteunend voor ons te zijn, zitten ze ons echter op een aantal vlakken in de weg. Het NBT heeft een sterke positie, het krijgt geld van Economische Zaken. Inmiddels is dat ontaard in een situatie waarin je gesloten deuren vindt zolang je geen dienstenpakket bij hen afneemt. Ik heb het gevoel dat het geld van EZ wordt uitgegeven aan zaken waar wij niet achter staan. Ik betwijfel of het NBT de toeristische industrie überhaupt serieus neemt. Volgens mij zouden de industrie en het NBT samen - en in die volgorde - de promotie van Nederland moeten bevorderen.'
In de toekomst zal de invloed van de inkomende touroperators groter worden, voorziet Peerenboom. Ook doordat zich - in het Oostblok bijvoorbeeld - nieuwe markten aandienen. 'Omdat de mensen daar ons land nauwelijks kennen, is gerichte promotie essentieel. De zakelijke markt wordt steeds belangrijker, maar ook binnen de bestaande markten stellen mensen steeds hogere eisen aan de kwaliteit van een vakantie. De mensen willen dat alles goed geregeld is. Tegelijkertijd schrijdt de individualisering voort. De animo voor groepsreizen neemt af. Je zou daarom kunnen gaan denken over combinatievormen. Bijvoorbeeld: met eigen vervoer reizen en ter plekke toch gebruik maken van een programma. En waarom geen programma's op maat voor kleinere groepen? Flexibiliteit is een vereiste.'
Innovatie
Peerenboom denkt dat in het buitenland zeker ook belangstelling bestaat voor overnachtingen in kleinere hotels in de regio, en dat die daar meer op in kunnen spelen. De kleine hotels zouden er voor moeten zorgen dat ze vermeld worden in de steeds dominantere computerreserveringssystemen; alleen of gebundeld. Natuurlijk moeten de hôteliers ook blijven innoveren, want er valt volgens Peerenboom nog wel iets te verbeteren: 'In het algemeen denk ik dat het gehalte Heugafelt-tegels en schrootjes te groot is, vooral bij kleine accommodaties. Dat is een belediging voor de gast, omdat je het blijkbaar als hôtelier niet belangrijk vindt om innovatief te zijn. Ik denk dat de waarde van het innoveren van een hotel zwaar onderschat wordt. Meestal wordt iets vervangen om technische redenen, maar als je een hotel te veel op techniek runt, ben je verkeerd bezig. Hotellerie is theaterspel en gastheerschap.'
Auteur: Esther Krijgsman
HM30JAAR HM301997
