Erfgoedlocaties en F&B: Red de gast van je tantes boezem en beroer de zintuigen!

Zodra je aan de slag gaat met kasteelhotels en F&B, raak je nieuwsgierig naar de belevingswereld van ervaren erfgoedexploitanten die zich binnen monumentale panden zowel hartje stad als op prachtige buitenlocaties focussen op veel meer dan de maag van hun gasten. Wat is hun missie? Welke kansen weten zij te verzilveren met omdenken?

“In de markt is overcompetitie. Dan komt het aan op verkoopexcellence"

Pieter Aalbers (53 jaar) is met zijn zakenpartner Adriaan Derksen eigenaar van The Attention Group en exploiteren samen drie erfgoedlocaties: Stadsklooster De Mariënhof in Amersfoort, het Muntgebouw in Utrecht en Landgoed Brakkesteyn in Nijmegen. Hun nieuwste project is Kasteel Gemert in het centrum van die plaats, waar voor het eerst ook overnachten zal worden aangeboden. Op de drie huidige monumentale locaties staan eten en drinken centraal. Bij de Mariënhof is de verhouding zakelijk/particulier 70/30, het Muntgebouw doet 90 procent zakelijke events en het Landgoed Brakkesteyn ontvangt 90 procent particuliere groepen. De bedrijfsfilosofie: gasten en opdrachtgevers in het hart raken door hun schild te laten zakken.

Waarom hospitality juist in erfgoed?

“Je kunt in een oud karaktervol gebouw zo mooi de gast zijn schild laten zakken als hospitality professional. Als je als gast het passende eten en drinken krijgt, dan sta je open voor het goede congres, voor de inhoud, je luistert beter. Je bent dan even niet bezig met al het andere. Je bent dan in het moment. Dat houdt mij bezig. Dat is waarvoor ik het doe. Het is ook een nadeel van een monument dat het een duidelijk karakter heeft. Dan is het gebouw als die oude tante die je twee keer per jaar zag en moet begroeten met die grote boezem tegen je aan. Hier ben ik. Je bent altijd een beetje vooringenomen bij een bezoek aan een monument en dat moeten wij als professional weghalen. Dat doen we door de inrichting tot en met de gekozen textuur, het verhaal. Alles is bedacht en doordacht op de bekende Why, How, What.”

Hoe gaat de conceptontwikkeling?

“Denk daarbij aan geur en klanken. Je kunt een soundperfume maken waarin je verleden, heden en toekomst met elkaar verbindt. Ging je laatste verkering uit op Prince en hoor je dat nummer, dan ben je ineens terug in het verhaal van toen. We zorgen voor nieuwe klanken bovenop geluiden uit het verleden, gecomponeerd op de juiste heartbeat. Ik beweeg rondom kunstenaars, musici en geluidsspecialisten, die daar wekenlang op freaken, die mijn Why kennen. Als gelijkgestemden wordt dat een project van elkaar. Zo wordt de Mariënhof in Amersfoort de best case. Het lukt ons de drempel naar de oude tante met de boezem figuurlijk te slechten. We zorgen ervoor dat gasten de geluiden al horen voordat ze bij het gebouw zijn. Keken ze voorheen als het ware beschaamd naar beneden, nu lopen ze nieuwsgierig rechtop. Dit moet je natuurlijk wel in stijl doen, want het moet geen Efteling sprookjeskasteel worden. Ik zorg dat er iets moderns als een hippe laptop staat en dat een event van de ING niet wordt omlijst met de gebruikelijke banieren maar met oranje led licht in de gangen. Het gaat om onbewuste associaties zoals geuren. Bij conceptontwikkeling gaat het om ‘connecting the dots’. Buuf in de Serre is een taarten en koffieconcept dat aan de Mariënhof vast zit. Mensen vinden het gek dat ik die vierkante meters aan een ander heb gegund, maar daar heb ik met hart en ziel voor gekozen. Waarde is meer dan geld. Nu komen er andere doelgroepen en vindt er kruisbestuiving plaats. Zij maken chocoladetaart als ik een bruiloft heb. Dat zorgt voor onbewuste associaties, zoals de geur van appeltaart potentiële kopers bij een huisbezichtiging verleidt. Alles draait om het beroeren van de zintuigen. Met chemisch geproduceerde geuren kom ik niet weg. Bij ons moet je ambacht ruiken. Je ziet weinig ambacht, dat gebeurt achter de schermen. Een open keuken kan, natuurlijk, maar er komen wel honderdplus congresgangers. Dan komt het aan op goede signing, zaken goed presenteren en stabiel in kwaliteit zijn. Nadeel is en blijft het drempelverhogende monumentale karakter van een gebouw als de Mariënhof. Gelukkig heeft het van de binnenkant een andere ‘look en feel’. Dan heb je nog steeds te maken met regels, want de wanden moeten wit en de oude balken rood, maar je kunt wel spelen binnen de kaders. Daar leg ik mij op toe, die prachtige gebouwen met een moderne binnenkant met altijd de marktvraag in gedachten. Hoe zorg je ervoor dat ook millennials en recreatieve gasten zich thuis gaan voelen. Dat is in een bijna 600 jaar oud gebouw toch lastiger dan in een industrieel pand waar het rauw mag zijn. In de Mariënhof trekken we diverse doelgroepen aan, zowel b-to-b als b-to-c als ook individuals in de wijnbar en bij Buuf in de Serre. Maar je wilt geen grijze massa en je moet keuzes maken. Ik blijf bij mijn eigen missie dat ik mensen wil bewegen hun schild te laten zakken.”

Hoe kijk je aan tegen de markt?

“In de markt is overcompetitie. Dan komt het aan op verkoopexcellence. Snel de juiste offerte afgeven. Inspelen op wat de klant wil. Jonge talenten kunnen dat goed, maar maken soms ook fouten. Dus doe ik veel aan ‘management by walking around’ en stuur ik bij op ervaring. Dat is de reden waarom ik niet meer bedrijven wil hebben. Onze aanpak verschilt per stad. Utrecht is geen Amersfoort. Soms doen we aan crossselling. We onderscheiden ons door 1. persoonlijke, creatieve aandacht 2. operational excellence in verkoop en operatie en 3. bewijsvoering via reviews en cijfers in de markttop met minimaal een acht. Bij de Mariënhof is het trouwens best een uitdaging om tegelijkertijd zowel uitgeroepen te zijn tot beste trouwlocatie als beste event/congreslocatie. We verplaatsen ons goed in wat iemand wil. We zorgen voor een signature dish. Stel dat Jan het bedrijf verlaat. Er komt een afscheid van 200-300 man. Dan hebben wij Jan al in de social media gespot en laten we hem zijn favoriete gerecht proeven dat een vertaling is van zijn hobby of vakantie. We zorgen voor een rondleiding in de keuken.”

Hoe is het verkoopbeleid?

“Ik probeer voortdurend in balans te zijn met de vraag en dat is een mega-uitdaging, want het boekingspatroon verandert voortdurend. De vraag is hoe je daarmee omgaat. Het is een kwestie van continu leren. Opdrachtgevers shoppen overal. Voor een congres van 250 personen vragen ze via drie of vier websites offertes aan. Ze kijken dan naar reviews. De waardering wordt altijd hoger als ze er zijn. Dan ervaren ze het. Aan de buitenkant blijft het een vijf sterrending. Dat was vroeger kakkineus. Nu staat het voor kwaliteit. En die kent vele verschijningsvormen. Dus zien we er op de diverse kanalen anders uit. Op de social media zijn we hipper dan op de website. We zijn er vooral hip met sloof en spijkerbroek en winebelts. Dat goed ontsluiten is superrelevant. Want tja, als je het helemaal platslaat ben ik zalenverhuur. Voor de klant is het vaak zo dat hij ‘o ja, ook nog een meeting’ moet organiseren. Op dat moment neem ik ze graag mee in de wereld van de Mariënhof. De wereld mooier maken, daar slaan de mensen op aan. De gebouwen zijn echter niet gemaakt voor wat we er doen. We maken de wereld mooier door de gebouwen terug te geven aan de stad in plaats van er een groot kantoor van te maken. We hebben geen geld maar wel veel wanden dus mogen kunstenaars gratis verdienen. We zoeken naar de juiste vormen om een beetje geld te verdienen voor onderhoud. Dat allemaal in een overcompetitieve wereld. De financiële crisis bracht ons 40 procent krimp. Daarna zijn we gegroeid, maar nooit meer zo gek als voor 2008. Er zijn veel meer aanbieders de laatste 15 jaar. Leegstaande kerken, fabriekshallen, kantines. Iedereen denkt dat de taart kleiner is geworden, meer er zijn vooral veel meer taartstukjes. De markt bevindt zich in een volwassenheidsfase. Wat kun je er nog aan toevoegen?”

Wat is het prijsbeleid?

“De yield is belangrijk. Als Mariënhof kom je vaak in een benchmark terecht, waardoor appels met peren worden vergeleken. We zorgen ervoor dat er geen verrassingen zijn, bieden één basispakketprijs met AV click and play. De concurrentie kijkt vaak naar mij, we zetten de toon qua kostprijs en brutomarge. Het annuleringsbeleid regelt strikt hoe de aantallen mogen wisselen en wat de minimale omzet is, maar in werkelijkheid moet je flexibeler zijn. Soms schrik ik zelf van wat iets kost, maar we voegen ook wel echt waarde toe en bij ons koop je  zekerheid plus aandacht en passie. Geen Volkswagen maar een Mercedes. In revenue management geloof ik wel en dat zou ook zo moeten zijn. Yielden per periode met minimale omzetgaranties. Ook de offerte en nieuwsbrieven kunnen veel beter. Maar je bent MKB. Het kan vele malen beter. De waan van de dag is die van euro’s op de bank. Mijn trots is dat we ondanks alle restauraties in beweging bleven. Het dak moest eraf en we gingen toch door. De impact qua opbouw en tijd was veel groter dan de daadwerkelijke restauratie. Tussen de steigers werden we uitgeroepen tot beste locatie. Dat lukt allemaal door de loyaliteit. Jonge talenten blijven lang bij ons, mensen geven nieuwe stappen tijdig aan, er is open communicatie. Dus ik ben trots op de teams en dat ze mij dulden.”

Hoe verbind je de beste en leukste mensen aan je?

“Alles wat je aandacht geeft, gaat schitteren. Personeel. Terug naar de basis. Software. Onbewuste associaties. Medewerkers krijgen ruime kaders en kennen allemaal het gedachtengoed. Tijdens Corona moesten we reorganiseren. Dat was heftig en alle cijfers zeggen me nog maar weinig. De laatste maanden dat we moesten sluiten hebben we alles ingezet op groeien en binden. Gratis cursussen tegen ons eigen vakgebied aan. Presenteren in het openbaar, etiquetteleer, inzicht in wie je bent, blokkades in je gedrag, leuke dingen. Het team is gegroeid. Ook met eigenwijze collega’s, ik blijf het maar lastig vinden, een piercing of een tattoo.”

Hoe werkt partnerschap voor jou?

“Ik doe de marketing dus ik kom overal en zit vroeg in de lijn. De dagdagelijkse leiding deel ik met mijn vriend van vroeger Adriaan in Utrecht en met mijn broer in Nijmegen. Vertrouwen is alles. Qua financiën, maar ook dat je weet dat die ander het maximale doet. Communiceren als je ergens mee zit en niet achterom kijken. Ik ben een creatief. Dat is mijn zijn. Ik kom uit rood Nijmegen, Havana aan de Waal, ik stemde vroeger SP en sta voor gelijke monniken, gelijke kappen.”

Hoe is de eigendomssituatie en financiering van jullie panden en exploitaties geregeld?

“We zoeken geen eigendom. Vanuit de huursituatie is er mede-eigenaarschap bij de Mariënhof ontstaan. Koop werd ons ook bij Landgoed Brakkesteyn aangeboden, maar we hebben gekozen voor huren. We doen in principe alles met eigen geld, dat zorgt voor ondernemingszin. Dan komt het aan op innoveren en herinvesteren. Bij de Mariënhof zijn we in het diepe gesprongen en voor 30 procent eigenaar geworden van de stenen, ik was drukker met de banken dan de bedrijfsvoering. Voor onze partner het Restauratiefonds is het een pareltje in de vastgoedportefeuille. Het Muntgebouw is altijd van de Koninklijke Nederlandse Munt geweest en vrij laat pas geprivatiseerd. Wij hebben al acht jaar een gebruiksovereenkomst. De vastgoedeigenaren willen zo langzamerhand het gebouw opnieuw ontwikkelen, maar daarmee zijn hoge bedragen gemoeid.”

Hoe doen jullie aan risicomitigatie?

“Wij nemen megaveel exploitatierisico. De gebouwen zijn er niet voor gemaakt. De gasrekening is hoog. Er is uitval. Er zijn serieuze huurpenningen, waar de één tijdens corona soepeler mee omging dan de ander. Ten opzichte van het marktgemiddelde zijn mijn lasten significant hoger. Voor dingen in vastgoed ben ik niet zo geschikt. Ik krijg stress van financiën en regels. Ik ben niet blauw en daarin van een ander afhankelijk. Mijn focus ligt op het schild laten zakken. De F&B regel je goed door mensen via het eten en drinken hun schild te laten zakken. Een biefstuk bakken kan met machinerie. Er moet tijd zijn voor de presentatie. Ik heb een stabiel keukenteam, zonder wisselingen, dat groeit. De creatieviteit gaat eerst langs mij. De keuken vindt die blik van buiten fijn. Zelf pak ik bewust drie of vier events per jaar op met een nieuw concept. Wij doen al jaren meer dan de helft vega tijdens het diner, vooral bij corporate. Dat is de ‘B Corp blik’. Mijn frisse blik blijkt uit een initiatief als ‘Buitengewoon in het land’, een restaurant zonder muren van alweer 15 jaar geleden en waardering als ‘hotello of the year’. Ik ga naar het buitenland, bezoek obscure websites, kijk rond in galleries. Ik haal ingrediënten en ga koken om ze uiteindelijk als eindverantwoordelijke neer te zien zetten in een next level presentatie.”

Wat is het geheim van F&B in erfgoed en (kasteel)hotels?

Je speelt met en zonder de muren. Je creëert het contrast met frisse dingen. Concepten vind ik eng. Het is vaak een slap aftreksel van iets dat je niet zelf heb bedacht. Het is tof om je eigen DNA te laten zien, maar soms is het beter om op veilig te gaan. Een F&B die een 8,5 scoort is prima. Per plek heeft elk team zijn eigen waarheid. Natuurlijk is het contrast opzoeken leuk. Bijvoorbeeld in het Muntgebouw in Utrecht kun je maar een paar details toevoegen omdat het daar gaat om snel lunchen. Er is geen routing voor F&B en personeel dus komen de design broodjes uit de productiekeuken van de Mariënhof en zijn er taps op wielen van waaruit de gasten zelf de bioflesjes aan elkaar geven. Vanuit de schaarste zijn we gaan omdenken. Je kijkt naar de locatie. Er is geen waarheid. In elk erfgoed waar je slaapt zit een verhaal en dus een uitgelezen kans voor storytelling via eten en drinken. Dat kan via het ontbijt op de kamer, maar ook veel verder. Neem gasten bijvoorbeeld mee naar vroeger tijden en vertel het verhaal van de weeskinderen op zolder met hooi, bacteriën, jutezakken en hennepzaden. Met het Buitengewoon Diner lieten we de wereld van 500 jaar geleden zien. Een historische dinerervaring op moderne borden met alle ingrediënten en het verhaal van vroeger, aangekleed met fotografie. Gasten komen te weten dat de adel vroeger geen groenten at. Je hoort dat je de groente van de armen eet voordat je aan de pastinaak begint. Als je met een paar goede creatieven zit, kom je snel genoeg tot essenties en kies je twee of drie items als star die je laat terugkomen. Durf en experimenteer. Kies het contrast. Er is altijd een donkere rand!”