“Dergelijke evenementen hebben zo’n invloed, dat een miskleun echt pijn doet”

Grote concerten, sportwedstrijden en congressen zijn slechts enkele evenementen die een grote invloed hebben op het aantal boekingen dat een hotel in een bepaalde periode kan verwachten. Hoteliers kunnen ervoor kiezen om dergelijke gebeurtenissen zelf in kaart te brengen om zo hun kamerprijzen aan te passen, maar het is ook mogelijk om revenue management software een deel van het werk uit handen te laten nemen.

Edwin Leenheer is al meer dan 25 jaar actief in revenue management en werkzaam geweest bij onder meer Bilderberg Hotels en Amrâth Hôtels. Tegenwoordig is hij director of operations bij RevControl. Leenheer schat in dat minder dan de helft van de hotels in Nederland op dit moment gebruikmaakt van revenue management software: “En dan is het in Nederland nog gebruikelijker dan in bijvoorbeeld Duitsland. Nederlandse hotels zijn vaak eerder met de adoptie van technologie dan andere landen. Wat een revenue management systeem doet is, op basis van data, inzichten geven in het verwachte boekingsverloop en het adviseren van verkoopprijzen voor de toekomst per dag. Daarbij wordt rekening gehouden met interne factoren, zoals het aantal boekingen dat binnenkomt voor een bepaalde periode, en externe factoren, zoals evenementen die in de buurt plaatsvinden. In ons geval komt daar ook een benchmark bij van hotels in de buurt: hoteliers kunnen een set van een tiental hotels aangeven die worden meegewogen. De adviesprijs wordt daarop aangepast, zodat het systeem nooit een tarief voorstelt dat te duur of te goedkoop is voor de markt. Op basis van al deze factoren ontwikkelt het systeem een adviesprijs aan de hand van de verwachte bezetting en dit advies wordt gekoppeld aan de prijsstructuur van een hotel.”

“Dat kan je zelf nooit bijhouden”

Bij grotere hotels en ketens wordt revenue management doorgaans gecentraliseerd, of is personeel in dienst dat zich hier op fulltimebasis mee bezighoudt. Leenheer denkt daarom dat er met name voor kleinere hotels veel te winnen valt: “Het voordeel van een revenue management systeem is, naast op de markt afgestemde prijzen, dat de prijzen worden doorgevoerd voor het komende jaar. Dat kan je zelf nooit op een efficiënte manier met de hand bijhouden. Hoe kleiner het hotel, des te belangrijker het is om te automatiseren. Want juist in een klein hotel ontbreekt vaak de tijd om veel met pricing bezig te zijn. Daar zijn het ook doorgaans de eigenaars die zich er persoonlijk mee bezighouden en als eigenaar of manager van een klein hotel vliegt een werkdag voorbij. Bij binnenkomst denk je nog met de prijzen te kunnen beginnen, maar voordat je achter de computer zit zijn er allerlei dingen die je aandacht opeisen. Voor je het weet is het 15.00 uur en heb je het nog niet gedaan”, vertelt hij met een glimlach.

Training revenue management

Hier meer over weten? De Horeca Management Academy organiseert voor starters een basistraining revenue management. Heb je al ervaring? Volg dan de Masterclass Revenue Management.

Het aantal, en type, evenementen dat invloed heeft op de vraag naar hotelkamers is in de afgelopen jaren enorm toegenomen en alleen dit bijhouden is volgens Leenheer al bijna een dagtaak: “Het kan bijvoorbeeld gebeuren dat er in de stad of regio een evenement is dat je als hotel even hebt gemist. Het systeem pakt dat dan op, zodat je op zulke momenten nooit te goedkoop bent. De prijzen gaan mee met de markt. Je kan moeilijk zelf in de gaten houden wat in een heel jaar bij jou in de buurt plaatsvindt. Wij zijn van plan om die forecasttermijn in de toekomst zelfs op te rekken tot twee jaar, omdat we merken dat grote congressen in steden bijvoorbeeld al langer van tevoren bekend zijn en je dus ook al langer van tevoren betere prijzen wilt hebben staan. Dergelijke evenementen hebben zo’n invloed op de maandomzet, dat een miskleun daar echt pijn doet.”

Minimum- en maximumtarieven

De revenue management systemen van hotels in een bepaald gebied houden elkaar dus in de gaten en passen hun prijzen aan op de tarieven die bij de concurrentie worden gehanteerd. Het is volgens Leenheer echter niet zo dat de systemen van hotels elkaar de markt uit prijzen, of juist naar beneden trekken: “Natuurlijk reageren de systemen op elkaar en wij hebben in bepaalde plaatsen ook meerdere klanten. Wat we daar zien is dat de prijzen eerder omhoog bewegen dan de andere kant op. Als hotel kan je een minimum- en maximumprijs instellen. De minimumprijs is er om verschillende redenen, zodat kamers nooit onder de kostprijs verkocht worden. Uiteindelijk moet er natuurlijk een gezond bedrijf worden gerund en moet het winstgevend zijn. Anderzijds kan het zo zijn dat je qua marktpositionering niet onder een bepaald tarief wilt komen, omdat er dan een andere doelgroep wordt aangesproken die zich slecht mengt met de normale doelgroep. Hoteliers hebben zelf vaak heel goed in de gaten onder welk tarief ze niet willen verkopen.”

“Aan de andere kant van het spectrum bevindt zich het maximumtarief: in een stad als Amsterdam kunnen de kamerprijzen weleens de hoogte inschieten en dat is prima wanneer er weinig terugkerende gasten zijn. De keerzijde is dat ieder hotel een drempel heeft waarboven de prijs-kwaliteit zich scheef gaat verhouden. Praktisch gezien geven gasten boven een bepaald bedrag een lagere reviewscore, omdat hotels te hoog zitten met hun prijs ten opzichte van het product dat wordt aangeboden. En dat is in elke sterrencategorie het geval. Door een maximumtarief in te stellen zorgt het systeem dat hotels daar nooit boven gaan en daarmee ook dat de reviewscore niet lijdt onder te hoge tarieven.”

‘Bedankt voor mijn nieuwe verslaving’

Een revenue management systeem kan de gehele pricing van hotelkamers overnemen, maar wat Leenheer betreft is het belangrijk dat hoteliers en general managers zelf ook aandacht blijven besteden aan het proces: “Als vuistregel geven wij aan dat je iedere werkdag een kwartier naar een aantal dingen moet kijken. In ons prijssysteem zijn dat een aantal widgets en de prijskalender voor de komende twee à drie weken. Een keer in de week, of een keer in de twee weken afhankelijk van de grootte van het hotel en de dynamiek op de bestemming, neem je de zaken voor het komende halfjaar door en loop je specifieke dingen na. Of er dagen in een week zijn waarop de bezetting opeens veel hoger is dan de omliggende dagen bijvoorbeeld. Gewoon even doornemen zodat er voeling is met wat er gebeurt. Het is geen verplichting, het systeem kan alles helemaal automatisch regelen. Maar de ervaring leert dat wanneer er een beetje extra aandacht aan wordt gegeven, het nog meer oplevert. Een klant van ons zei laatst tegen mij: ‘Nou, bedankt voor mijn nieuwe verslaving. Ik zit elke dag naar de cijfers te kijken,’” lacht Leenheer. “Dat is nou zo leuk, want er is niets interessanter dan te kijken naar hoe de boekingen binnenkomen, wat er gebeurt met de prijzen en welke invloed de prijzen dan weer hebben op hoe de boekingen binnenkomen.”

Blijf op de hoogte!

Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in uw mailbox? Registreer hier voor onze gratis digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.