A ‘5 out of 5’ rating

Stel, u bent hotelmanager en u heeft een mooie 5-sterren review van uw laatste gast gekregen. Wilt u dan dat potentiële gasten deze review als individuele score terugzien op een review website? Of ziet u liever dat uw gemiddelde rating omhoog gaat? En in het geval van een extreem lage score? Wat heeft dan uw voorkeur? En wat voor effect heeft het format waarin zo’n hoge of lage score wordt getoond op potentiële gasten?

U kunt er niet meer omheen, overal kunnen gasten ratings achterlaten. Uber, Amazon en Tripadvisor, zijn slechts enkele voorbeelden van platformen waar ratings te vinden zijn. Online kunnen potentiële gasten uitzoeken hoe iets wordt beoordeeld, voordat zij zelf overgaan tot boeken of tot een aanschaf.

Scores kunnen op verschillende manieren weergegeven worden. Zo kan er een reeks van individuele, ruwe scores gegeven worden. Dus na elk verblijf zien we de ruwe score van de gasten (bijvoorbeeld 5 - 5 - 2). Dit zien we bijvoorbeeld bij Uber Eats. Het kan ook zijn dat na elke rating van een klant de gemiddelde rating wordt aangepast (bijvoorbeeld 5 - 5 - 4; dezelfde reeks als hiervoor, maar dan gemiddeld) zoals dat gebeurt bij Tripadvisor. Soms zien we ook een combinatie van beiden manieren zoals bij Apple’s App Store.

Christophe Lembregts (Rotterdam School of Management, Erasmus University), Jeroen Schepers (Eindhoven University of Technology), en Arne De Keyser (EDHEC Business School) hebben in een recent onderzoek door een combinatie van experimenten, online rating data en interviews gekeken hoe de mening van een klant wordt gevormd door de manier waarop de ratings weergegeven worden.

In een aantal experimenten werden mensen blootgesteld aan verschillende scenario’s waarin één score sterk verschilt van de scores daarvoor. Bijvoorbeeld, een product of een persoon ontvangt plotseling een 1-ster review na een serie 5-sterren reviews. De bevindingen laten zien dat als een goed presterend hotel, service, of product plotseling een lage rating krijgt, mensen het meest positief zijn over de algehele prestaties van dit object als de review scores worden gepresenteerd als een gemiddelde in plaats van ruwe scores. Verrassend genoeg zijn mensen in deze situatie ook positiever als alleen het gemiddelde wordt getoond vergeleken met het tonen van het gemiddelde én de ruwe scores.

Ook verrassend is dat het effect zich al voordoet bij het zien van slechts 2 scores. Ter illustratie: een restaurant dat van de laatste twee gasten respectievelijk een 9 en een 5 krijgt (op een 10-punt schaal) wordt minder positief beoordeeld dan een restaurant dat eerst een 9 en dan een 7 als gemiddelde cijfer heeft op basis van de laatste twee gasten - terwijl deze scores gebaseerd zijn op de individuele scores van een 9 en een 5. Een laatste inzicht is dat een slecht presterende organisatie die plots een goede score krijgt, juist meer gebaat is bij een ruwe, individuele weergave van deze positieve score dan bij weergave als gemiddelde.

Conclusie

Afhankelijk van uw algehele prestatie als bedrijf, zou u een voorkeur moeten hebben om reviews te tonen als een gemiddelde score zoals Tripadvisor, of juist als ruwe scores zoals bij Uber Eats. Dit is met name interessant als u de online weergave van de scores zelf in de hand hebt, bijvoorbeeld door op de website een sectie op te nemen met ‘dit zijn de meningen van de laatste 5 gasten’.

Referentie: Lembregts, C., Schepers, J. & de Keyser, A. (2023). Is it as Bad as it Looks? Judgement of Quantitative Scores Depend on their Presentation Format? Journal of Marketing Research.

Over de auteur: Daphne Dekker is Professor of Hospitality and Hospitable Behavior aan de Hotelschool The Hague

Blijf op de hoogte!

Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in je mailbox? Schrijf je hier in voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.