We raken er inmiddels aan gewend: de 'nieuwe' tussenhandel die de hotelsector de afgelopen vijf jaar volledig op zijn kop heeft gezet. Ik heb het natuurlijk vooral over giganten als Hotels en Expedia (al weer enige tijd behorend tot hetzelfde concern), ons eigen Nederlandse Bookings (onlangs voor 101 miljoen euro overgenomen door het beursgenoteerde Amerikaanse bedrijf Priceline.com), maar zeker ook Bookit, dat met 'weekendje weg' en 'nachtje weg' een belangrijke positie inneemt.
De grote ketens lijken zich langzamerhand aan de nieuwe realiteit aan te passen. Rigoureuze maatregelen als het lukraak 'dumpen' van kamers, of het volledig in de ban doen van deze tussenhandel, hebben plaatsgemaakt voor actief strategisch beleid. De meeste ketens en groepen hebben inmiddels revenuemanagers in dienst wier taak het is om het complexe stelsel van distributiekanalen te managen en te zorgen voor een 'single image inventory', een situatie waarbij de prijzen van kamers in alle distributiekanalen gelijk zijn.
Ook zelfstandige hotelondernemers leren het instrument steeds beter te gebruiken. Sommigen kiezen er voor hun hele kamervoorraad via deze kanalen te verkopen. In feite komt dat neer op het uitbesteden van je sales, en als je het zo beschouwd, valt dat commissiebedrag best mee. Maar er treedt nog een ander fenomeen op: waar hotelsales altijd was gericht op de te realiseren kamerprijs, wordt nu een nieuwe strategie omarmd: meer verkopen. De prijsbewuste consument struint het internet af op zoek naar mooie aanbiedingen; die zijn er volop! Voor 100 euro twee nachten met twee personen in een viersterrenhotel is allang geen uitdaging meer. Voor 25 euro meer ligt zelfs een vijfsterrenhotel in het verschiet. De prijsgevoelige consument weet dat maar al te goed.
Van die 100 euro kan het hotel niet leven en dus moeten de bestedingen worden opgekrikt. Het begint met de mogelijkheid van een 'upgrade'. Dat kan per mail van tevoren worden aangeboden of ter plekke bij de receptie. Zeg maar eens nee als man, wanneer je net met je partner bij de receptie staat; daar wordt je een upgrade aangeboden naar een deluxe kamer, voor een nominaal bedrag!
Bij Landgoed Avegoor in Ellecom hebben ze dat goed begrepen; daar wordt dit consequent gedaan. Maar er is meer dan alleen de kamer. En juist daar gaat het vaak mis: de prijsgevoelige consument heeft niets met een dure minibar, niets met het (veel te dure) ontbijt van 22,50 en niets met de dure drankjes in de bar. Waarom alleen 'yielden' met je kamerproduct? Wat dacht je van een twee-voor-de-prijs-van-één-ontbijt? Of een 'happy hour' in de minibar, geldig gedurende het weekend? 20% Van je restaurantbesteding als drinktegoed in de bar? Juist de prijsgevoelige consument kan hiermee worden aangesproken. Het spel om de knikkers begint pas echt als de gasten binnenkomen!
HM302005
