Marketing is één, maar kijken of dit effect heeft is van een heel andere orde. Zo maakt 89 procent van de hôteliers gebruik van internet, maar proberen twee op de vijf vervolgens niet meer of men in cyberspace ook te vinden is. Wat traditioneler: driekwart van de ondervraagden in dit Hotel Continu Onderzoek adverteert in diverse media, maar amper de helft van hen (53 procent) meet het effect daarvan. Marketing als geruststelling van het eigen geweten en de buitenwacht, of als bewust ingezet instrument?
Zonder publiciteit zal van geen enkel hotel bekend worden dat het bestaat. En hoewel mond-tot-mondreclame zijn werk goed kan doen, is er méér nodig om de bezettingsgraad naar het gewenste niveau te tillen. Die broodnodige marketing kost geld. Nogal wat hôteliers doen geheimzinnig over hun marketingbudget, want ruim de helft wil er niets over kwijt. Als de kleine minderheid die wél mededelingen doet representatief is voor de markt, besteedt men er gemiddeld zo'n 4,5 procent van de omzet aan.
Dat geld gaat niet alleen op aan internet en advertenties in diverse media, maar bijvoorbeeld ook aan deelname aan bonnensystemen, sponsoring, de gouden gids, recepties, speciale avonden, radio- en televisiecommercials, mailings en brochures. Camille Oostwegel, bekend van de chateaus die hij in Limburg koopt, opknapt en als hotel exploiteert, gelooft absoluut in de kracht van brochures. 'Dat heeft alles te maken met het product. De uitstraling en ambiance van mijn keten komt het best tot zijn recht in brochures met mooie foto's, die potentieel nieuwe gasten de sfeer laten proeven van wat ze kunnen verwachten. Daarnaast werken we met zomer- en wintermailings, een magazine en een website, maar alles opgebouwd rond de uitstraling van de chateaus. Een heel bewuste marketingkeuze,' aldus Oostwegel.
Internet en advertenties
De keuze voor het gebruik van een bepaald medium als promotiemiddel wordt bij de helft van de hôteliers bepaald door goede ervaringen die men ermee heeft. Ruim een derde hecht zeer aan adviezen van derden, terwijl het bij 15 procent meer van toeval afhangt waar en hoe men adverteert. De prijs en de aansluiting bij de doelgroep spelen bij weinigen de belangrijkste rol.
'Een hôtelier zonder internetsite loopt achter,' vindt Rob Finster van hotel Hof van Gelre in Lochem. 'Wij hebben dus ook een site, al bewegen we ons voor 70 procent op de leisure-markt en hebben we vooral senioren te gast die weinig internet gebruiken. Voor de zakelijke markt is het echter een must. Daarnaast plaatsen we advertenties in kranten en tijdschriften. Dat doen we heel bewust en zeer gericht; de ervaring heeft ons geleerd wat het beste effect sorteert.'
Mark Tamsma, horeca-adviseur bij Deloitte & Touche, zegt dat met gesegmenteerde promotie een grotere kans wordt gerealiseerd op de gewenste response. 'Door segmentatie kan men het promotiemedium en de promotieboodschap beter laten aansluiten bij de doelgroepkenmerken. Om te kunnen segmenteren is het van cruciaal belang dat de hôteliers concrete inzichten hebben in het "gedrag" van de gasten. Een accountmanagementinformatiesysteem kan hierbij zeer waardevol zijn.'
Effectmeting
Er wordt weliswaar flink geïnvesteerd om het hotel te promoten, maar het wil nogal eens schorten aan het meten van het effect van die marketing. Rob Finster (Hof van Gelre) vindt dat een ernstige tekortkoming: 'De vindbaarheid van onze site wordt voortdurend getest. En dat amper de helft van de hôteliers meet of advertenties effect hebben, vind ik bedroevend. Ik vraag nieuwe gasten via de reserveringsformulieren standaard hoe ze bij ons hotel zijn terechtgekomen. Zo wordt duidelijk welke marketingmiddelen zin hebben en welke niet.'
'Het is opmerkelijk dat zo veel hôteliers de vindbaarheid van hun internetsite niet toetsen,' vindt Mark Tamsma (Deloitte & Touche). 'Zichtbaarheid op internet is belangrijk indien hôteliers hun internetpagina ook zien als een medium om nieuwe gasten aan te trekken. In de praktijk blijkt dat hôteliers een internetpagina regelmatig voor dit doeleinde gebruiken. Als je dan een test doet op enkele grote zoekmachines met "standaard" zoekcriteria, valt de ranking sterk tegen. Gelet op het zoekgedrag van de gemiddelde internetbezoeker, is een top-20-plaats toch wel gewenst. Inzicht in het zoekgedrag van de hotelgasten kan helpen de zichtbaarheid te vergroten. Hôteliers zouden in de veelvoorkomende enquêteformulieren eens kunnen vragen via welke media en criteria de gast het hotel bereikt heeft.'
VVV en Hotelbon
Bijna alle hotels (94 procent) zijn aangemeld bij de VVV-kantoren. Opmerkelijk is de relatieve ontevredenheid van veel geënquêteerde hôteliers over de effectiviteit van de VVV's. Weliswaar is 54 procent van hen (zeer) tevreden, maar dat betekent dat 46 procent dat dus niet is.
Karin Snijders van het Toro Hotel in Amsterdam meent dat de ligging van een hotel een rol kan spelen. 'Wij zitten aan de buitenrand van het centrum en dat is meestal niet de plaats waar een toerist om vraagt. Hôteliers meten de tevredenheid over de VVV wellicht af aan het aantal boekingen, maar dan moeten ze daarbij wel de ligging van hun hotel betrekken.'
'Dat is het niet alleen,' vult Rob Finster (Hof van Gelre) aan. 'Er is gewoon een te grote hoeveelheid hotels in de VVV-gidsen opgenomen. Dan wordt de spoeling dun. Van mij mogen de VVV's per regio een selectie maken van de kwalitatief beste hotels per sterrenklasse, zodat de potentiële gast door de bomen het bos weer ziet. De ANWB lijkt me voor de beoordeling daarvan zeer geschikt.'
Mark Tamsma (Deloitte & Touche): 'Het aanbod van hotels via de VVV-gidsen is afhankelijk van de regio. Ik kan mij goed voorstellen dat in gebieden met een relatief hoge logiesverstrekkersdichtheid, de response zou kunnen tegenvallen. Mocht de response voor een hôtelier niet bevredigend zijn, dan zijner mijn inziens voldoende alternatieven.'
Fons Olbertz van de ANVV, de overkoepelende organisatie van VVV-kantoren, denkt dat de ligging inderdaad een rol speelt. 'Veel VVV's hebben overigens een reserveringssysteem waarbij steeds een ander hotel bovenaan de lijst komt. Maar het is aan de klant waar hij heen wil. Met de selectie die Finster voorstelt, ben ik het niet eens. Dat is objectief niet te doen; kwaliteit is een beoordelingskwestie van de klant. Op internet trekken we met www.vvv.nl miljoenen bezoekers per jaar. Dit jaar gaan we bovendien samenwerken met www.holland.com, wat nog veel meer buitenlandse bezoekers moet aantrekken,' zegt Olbertz, die zelf aangeeft dat de helft van de geclassificeerde hotels bij de VVV's is aangesloten. 'En van hen krijgen we zelden klachten.'
Opmerkelijk is het gebrek aan enthousiasme over de Hotelbon. Maar liefst 89 procent zegt niet aangesloten te zijn bij een hotelbonnensysteem. Van degenen die dat wél zijn, zegt slechts 36 procent ronduit (zeer) tevreden te zijn.
'Ik heb er nog nooit een gast over gehoord,' zegt Karin Snijders (Toro Hotel), die niet meedoet. 'Direct na de introductie van de hotelbonnen was het "hot", maar ik heb de indruk dat het is weggeëbd. Blijkbaar schort er iets aan de promotie.'
Ook Rob Finster (Hof van Gelre) laat de hotelbonnen links liggen: 'Het lijkt een leuk systeem, maar het scheelt de gast niks in prijs door die verplichte afname van maaltijden. Als ze een gewoon arrangement boeken, zijn ze even duur of goedkoop uit. In mijn ogen wordt de consument met hotelbonnen gewoon voor de gek gehouden.'
Directeur Chris Luken van hotelbonnenbedrijf Proventura bestrijdt de uitspraken van de hôteliers met kracht. 'Ze weten niet waar ze het over hebben. We richten ons uitsluitend op het twee-, drie- en viersterrensegment in Nederland en hebben daar ruim vijftien procent van de markt. Ieder jaar worden alle hotels gebeld met de vraag of ze willen meedoen. Ook hebben we honderden verkopers die op de meest uiteenlopende plaatsen hotelbonnen aan de man brengen. Met onze promotie zit het dus wel goed. De aangesloten hotels betalen ons om te mogen meedoen. Dat doen ze omdat het hen bevalt en ze eraan verdienen. De bonnen zijn gericht op de restcapaciteit en die kan beter bezet zijn dan leegstaan. Maar het is wel wat de hôtelier er verder zélf van maakt; hij moet zelf zorgen dat de gast voordeel heeft. Wie zijn ontbijt en diner extra duur maakt, prijst zichzelf uit de markt Die hotels willen we er liever ook niet bij hebben.'
Reserveringssystemen
Tot slot nog wat aardige weetjes uit dit achtste Hotel Continu Onderzoek. Maar liefst 45 procent van de hôteliers gaat op de internationale toer op als het om marketing gaat. Onderscheid naar de diverse markten wordt door de helft gemaakt. De toeristische en de zakelijke markt (beide worden door 82 procent bediend) zijn daarbij het belangrijkst, gevolgd door de vergader- en congresmarkt (57 procent) en de feesten en partijen (49 procent). Mailings naar relaties worden door 57 procent verstuurd. Slechts 9 procent is aangesloten bij een cardsysteem, waarover 55 procent (zeer) tevreden is. Bijna 30 procent gaat naar beurzen voor de promotie van hun hotel.
Populair zijn boekings- en reserveringssystemen, die door 69 procent van de hôteliers worden gehanteerd. Dat ze snel groeien in populariteit, blijkt wel uit de kleine steekproef die dit artikel is. Twee hôteliers zeiden er sinds kort mee bezig te zijn. Voor Robert Abels van het Atlantic Hotel in Zevenhuizen (bij Den Haag) is het een "tweede poging". 'In 1997 waren we aangesloten bij een lokaal systeem, maar omdat wij buiten de stad zitten en de meeste zakelijke reizigers toch voor het centrum kiezen, kostte dat meer dan het opleverde. Inmiddels verandert de markt en is de techniek verbeterd. We starten binnenkort bij een aanbieder die een knooppunt van allerlei reserveringssystemen realiseert. Mede gezien de relatief lage kosten verwachten we dat het nu wél z'n vruchten zal afwerpen. Bovendien: de wereld moet je kunnen vinden. Aangezien men steeds vaker zoekt via moderne systemen, kunnen we niet achterblijven bij de concurrentie.'
'Mijn ogen zijn pas dit jaar opengegaan,' bekent Rob Finster (Hof van Gelre) eerlijk. 'Ik zag nooit zoveel in bijvoorbeeld touroperators, maar sinds begin dit jaar ben ik er bij één in België aangesloten die me in de eerste drie maanden alleen al 280 boekingen heeft opgeleverd. Als de spoeling dun wordt omdat er steeds meer hotels komen, zul je andere kanalen moeten bewandelen om je hotel vol te krijgen. Dan moet je wellicht principes moet laten varen, om er vervolgens achter te komen dat er meer marketingwegen zijn die naar Rome leiden.'
HM302002
