In 2001 verliepen alle online boekingen bij Fletcher Hotels nog via OTA’s. Inmiddels boekt 80 procent van de Nederlandse gasten rechtstreeks bij de hotelketen. “Uiteindelijk willen we ook de Duitse markt zelf gaan bedienen,” zegt CEO Rob Hermans.
Fletcher is een centraal geleide organisatie met 113 hotels in Nederland. Rob Hermans staat er sinds 2001 aan het roer en heeft een grote bewondering voor OTA’s. “Ik vind het een briljante prestatie die Booking.com wereldwijd heeft neergezet. Maar hoteliers moeten zelf bepalen hoe ze daar op een gezonde manier mee omgaan. Het is slim om zelf te doen waar je goed in bent en voor de andere markten de juiste OTA in te zetten.”
Fletcher is marktleider in de Nederlandse leisure markt en gebruikt OTA’s alleen nog voor markten die de hotelketen zelf niet voldoende kan bereiken. “De Nederlandse markt bedienen we voor 80 procent zelf. De overige 20 procent komt van OTA’s. Voor Nederland beperken we ons tot Booking.com, vooral voor de zakelijke gast die alleen via dit kanaal reserveert. Vroeger werkten we met alle OTA’s, maar dat worden er steeds minder. De laatste waarvan we afscheid namen waren Weekendjeweg.nl en Nachtjeweg.nl in 2020. Aan de bezetting hebben we dat nooit gemerkt. Blijkbaar namen we precies op het juiste moment afscheid. Of misschien wel iets te laat.”
Dit artikel is onderdeel van de White paper: Dossier Online Travel Agencies (OTA’s).
Download de hele White paper, met een exclusief interview met Booking.com.
Latente behoefte
Uitgaan van je eigen kracht is een motto dat Fletcher op het lijf geschreven is. “Dit vinden we leuk om te doen,” zegt Rob en hij legt een krantje op tafel met de titel ‘Eropuit met Fletcher. Ga je mee?’ Hij bladert door het aanbod van fiets- en wandelarrangementen, gecombineerd met bagagevervoer. “Deze krant gaat naar al onze vaste gasten en hij wordt meegestuurd met verschillende kranten. De oplage gaat over het miljoen. Het aanbod speelt in op een latente behoefte van de gast. Het leuke van deze manier van marketing is dat de concurrentie er niet naast staat, zoals bij OTA’s altijd het geval is. Ook millennials hebben de latente behoefte om een weekend weg te gaan met vrienden of vriendinnen. Hen spreken we aan via sociale media. De boodschap is hetzelfde, alleen het kanaal verschilt.”
In het buitenland maakt Fletcher gebruik van specifieke OTA’s. “Onze boekingen uit Duitsland komen onder andere van kanalen die gericht zijn op Duitse toeristen. Maar ook in Duitsland proberen we steeds meer boekingen naar ons toe te trekken, onder andere door gasten te stimuleren rechtstreeks te boeken en door hen als ambassadeur in te zetten. Dankzij de olievlekwerking kunnen we de Duitse markt steeds beter zelf bedienen.”
Prijzen scrapen
Fletcher is er heel alert op niet te concurreren met zichzelf via Google. “Als een gast zoekt op ‘Fletcher hotel Amsterdam’, dan moet de website van Fletcher bovenaan staan. Dat begreep Booking.com gelukkig ook, dus daar hebben we afspraken over gemaakt. Anders ben je met een OTA aan het concurreren voor dezelfde kamer.”
Ook de prijs van de concurrent wordt op het hoofdkantoor scherp in de gaten gehouden. “Een hotelkamer van Fletcher mag nooit goedkoper zijn dan een hotelkamer van een concurrent met minder sterren en slechtere reviews. Als een concurrent de prijzen verandert, dan reageren wij daar direct op met een aangepaste prijs. Elk Fletcher Hotel heeft tien concurrenten, waarvan we de prijzen scrapen via Booking.com. Ons revenue management systeem houdt van al die hotels de prijzen bij en past onze kamerprijzen daar zo nodig op aan op alle kanalen. Alleen een lid van onze community kan die kamer dan met korting boeken.”
Geavanceerde systemen en specialisten in eigen huis brengen Fletcher steeds dichterbij het in eigen hand nemen van alle boekingen. “Bijna alle hotels in Oostenrijk verkopen in de krokusvakantie aan Nederlandse gasten al hun kamers zelf. Ze weten dat ze toch wel vol komen, dus stellen ze geen kamers beschikbaar via Booking.com. Nu gebeurt dat nog handmatig, maar op den duur zal dat in drukke periodes automatisch gaan gebeuren. Op die manier zullen we uiteindelijk bijna volledig onafhankelijk worden van OTA’s.”
Dit artikel is onderdeel van de White paper: Dossier Online Travel Agencies (OTA’s).
Download de hele White paper, met een exclusief interview met Booking.com.
Blijf op de hoogte!
Twee keer per week het actuele en relevante hotelnieuws in je mailbox? Schrijf je hier in voor onze digitale nieuwsbrief en blijf op de hoogte.
