Greenwashing is overal, tot in de kleinste details van ons dagelijks leven. Voortdurend worden we geconfronteerd met misleidende milieuclaims en dubbelzinnige duurzaamheidslabels. Aanbieders in de toeristische en gastvrijheidssector zijn hierop geen uitzondering.
Greenwashing verwijst naar de situatie waarin bedrijven hun CSR-prestaties (Corporate Social Responsibility) overdrijven en overmatig communiceren, waardoor ze als milieuvriendelijker of maatschappelijk verantwoordelijker worden gezien dan de praktijk rechtvaardigt [1]. Deze kwestie heeft recent de aandacht gekregen tijdens een debat in het EU-parlement. Het parlement benadrukte de noodzaak om greenwashing aan te pakken en kondigde de goedkeuring aan van de Green Claims Directive (GCD) door het Europees Parlement. Dit wordt gezien als een cruciale stap in de richting van het versterken van de consumentenbescherming. De andere kant van de medaille is greenhushing, het tegenovergestelde van greenwashing. Bij greenhushing benadrukken bedrijven de CSR-inspanningen onvoldoende, uit angst om beschuldigd te worden van greenwashing-activiteiten. Een studie uit 2024 door onderzoekers verbonden aan vier Griekse universiteiten heeft aangetoond dat, gemiddeld genomen, de meeste beursgenoteerde bedrijven in de toeristische en horecasector niet aan greenwashing doen [2]. Bedrijven die dat wel doen, ervaren een aanzienlijke verkoopdaling. Dit laat zien dat de manier waarop bedrijven duurzaamheid communiceren, op de lange termijn gevolgen heeft en het is aannemelijk dat consumenten hierop zullen reageren.
De auteurs van de studie hebben vier subsectoren vergeleken: (1) hotels en motels, (2) restaurants, (3) amusement en recreatie, en (4) toeristische vervoersbedrijven. Zij namen de CSR Reports van 253 beursgenoteerde bedrijven onder de loep, gepubliceerd tussen 2004 en 2022. Uit hun analyse bleek dat slechts in 8 procent van de gevallen de duurzaamheidsactiviteiten van de hotelketens in overeenstemming waren met de rapportage. In 90 procent van de gevallen onder- of overcommuniceerden de bedrijven hun inspanningen: de meesten deden aan ‘greenhushing’ en rapporteerden hun inspanningen onvoldoende (58 procent), terwijl de rest zich schuldig maakte aan ‘greenwashing’ en ze juist overdreven (33 procent). Volgens de bevindingen zijn grote spelers in de toeristische en horecasector bezig met het nemen van maatregelen om te voldoen aan de regelgeving tegen greenwashing, zoals de GCD van de EU. De GCD eist dat bedrijven hun milieuclaims, ‘groen’ of ‘ecologisch’, verifiëren zodat deze claims worden ondersteund met tastbaar bewijs. Dit bevordert transparantie in reclame en handel. Deze richtlijn, waarvan de implementatie gepland is na de Europese Parlementsverkiezingen van juni 2024, heeft als doel de rechten van consumenten te bepalen door duidelijke duurzaamheidsnormen vast te stellen voor productetikettering. Er wordt gewerkt aan verificatieprocessen om veel voorkomende claims te stroomlijnen. Er is behoefte aan efficiëntie en grondigheid. Bedrijven moeten in plaats zachte claims met harde verifieerbare informatie komen[3].
Referenties:
[1] Kim, E. H., & Lyon, T. P. (2015). Greenwash vs. brownwash: Exaggeration and undue modesty in corporate sustainability disclosure. Organization Science, 26(3), 705-723.
[2] Papagiannakis, G. E., Vlachos, P. A., Koritos, C. D., & Kassinis, G. I. (2024). Are publicly traded tourism and hospitality providers greenwashing?. Tourism Management, 103, 104893.
[3] Bonilla-Priego, M. J., Font, X., & del Rosario Pacheco-Olivares, M. (2014). Corporate sustainability reporting index and baseline data for the cruise industry. Tourism management, 44, 149-160.
Over de auteur: Dr. Melinda Ratkai, geboren in Hongarije is lector Hospitality Business aan Hotelschool The Hague. Zij zet zich in voor het bevorderen van corporate governance, duurzame financiering en rapportage, en bereidt de gastvrijheidsindustrie actief voor op nieuwe rapportage-eisen.
Er wordt veel wetenschappelijk onderzoek verricht in en over de hotellerie. Maar hoe vertaalt deze kennis zich naar de praktische wereld van de hotelier? In de reeks Hotel & Wetenschap slaan wij een brug naar toepasbare inzichten voor de hotellerie. Dit artikel is het zevende deel: ‘Greenwashing en greenhushing in de gastvrijheidssector’.
