Welke groep bent u? De welkomstvraag van de front-officemedewerkster van het conferentiehotel werd enigszins opgewekt uitgesproken, maar blijft vreemd. Ja, ik ben wat te zwaar, maar om mij nu meteen als groep aan te spreken...
De vraag verklapte het denkproces van deze vriendelijke medewerkster en - nog erger - waarschijnlijk dat van haar management. In dit bedrijf bewegen gasten zich in groepen en daar zal ik ook wel bij horen. Ik kom inderdaad met een groep. Sterker nog, ik leid de tweedaagse bijeenkomst. Maar op dit vroege tijdstip, op deze bewuste dinsdagochtend voel ik mij nog helemaal geen onderdeel van een groep. Ik ben nog even een individu en wil graag als zodanig aangesproken worden. Het zal mijn geldingsdrang wel zijn; ik wil niet in het hokje passen dat men voor mij bedacht heeft.
Veel hotelmanagers en met name marketingmensen zijn gek op segmentering. Hoe scherper gedefineerde hokjes, hoe scherper de ‘targeting’. Segmenteren doen we het liefst op basis van beschrijvende kenmerken van personen en van het doel van hun bijeenkomst. Al decennia lang werken we in de hotellerie met de hoofdsegmenten business en leisure. En die hebben traditioneel een totaal verschillend verwachtingspatroon. De zakelijke gast heeft haast en wil zakelijke, snelle, formele dienstverlening, zonder poespas. De leisure-gast daarentegen, heeft alle tijd van de wereld en wil persoonlijke, unieke, informele dienstverlening. Zo eenvoudig is het toch?
Nee dus. De hedendaagse gast laat zich al lang niet meer vangen in dit soort algemene beschrijvingen. Zakelijke bijeenkomsten krijgen in toenemende mate een meer ontspannen karakter. Het aantal jasje-dasjedragers in conferentieoorden neemt zienderogen af. Vergaderingen worden onderbroken door toneellessen, ijsjespauzes en een hindernisparcours; zij krijgen een steeds groter schoolreisjesgehalte. Ook de leisure-gast verandert en heeft niet per definitie zeeën van tijd. Ook voor hem mag het soms best ‘basic’ en snel zijn.
Dit vraagt dus om een andere benadering. Daarin staat allereerst het individu centraal. Het is jammer voor de efficiëntieadepten, maar het ‘segment of one’ is de basis van alles. Maar hoever dat wordt doorgevoerd, hangt af van een tweede vraag inzake het doel van de gast: zoekt deze een oplossing of een belevenis? Het antwoord op die vraag is bepalend voor de te volgen dienstverleningsstrategie. Bij een oplossingzoekende gast hoort zakelijke, snelle, formele dienstverlening; bij een beleveniszoeker hoort het scenario van de persoonlijke, unieke, informele dienstverlening. Of dat een zakelijk karakter of een vrijetijdskarakter heeft, is van secundair belang. En dus zitten dertien-in-een-dozijn zakenhotels vol met vrijetijdsgasten die via internet op zoek waren naar een goedkope oplossing in hun zoektocht naar overnachtingen, en verkiezen frequent reizende zakenmensen de persoonlijke warmte van kleinschalige ‘lifestylehotels’, zoals het Amsterdamse SevenOneSeven en het Florentijnse JK Place. En gelukkig voor de marketeers komt zo iedereen toch nog in een hokje terecht...
HM302003
