Op maandag 31 oktober vond HotelSummit 2022 plaats. Hét jaarlijkse hotelcongres met ieder jaar een ijzersterk programma. De rode draad dit jaar was Flexibele businessmodellen. Dit artikel is een verslag van de dag.
16.30 uur: interview Elsbeth van Eekeren van Booking.com
Elsbeth van Eekeren is area manager Benelux namens Booking.com. Ze wordt geïnterviewd door dagvoorzitter Sander Schimmelpenninck. Van Eekeren ziet dat de boekingen ondanks dat moeilijke en onzekere tijden - voor toeristen en hoteliers - niet achterblijven.
Het was misschien wel de verwachting dat na corona de 'workations' in trek zouden raken en blijven, maar uit onderzoek van Booking.com blijkt dat zeventig procent een vakantie boekt om puur en alleen vakantie te vieren. Daarbij wordt verduurzaming een steeds belangrijker aspect. Acht op de tien mensen geeft aan duurzame accommodaties te willen boeken.
Wie Booking.com zegt, zegt commissies. Gemiddeld vijftien procent dragen de hoteliers af aan het van origine Nederlandse tech-bedrijf. Daar komt gemak en marketing voor terug, vertelt Van Eekeren, die ook aangeeft dat het bedrijf meer in de communicatie kan doen om met de hoteliers in gesprek te blijven. "We hebben jarenlang de focus op interne groei gehad. We zien in dat we in het verleden snel keuzes hebben moeten maken die niet altijd even goed uitpakten. We gaan werken aan de communicatie met onze partners."
Met die woorden wordt het interview tussen Sander Schimmelpenninck en Elsbeth van Eekeren afgesloten en komt deze editie van HotelSummit tot het einde. Op naar de borrel!
15.30 uur: business insight over hotelfinanciering in dynamische tijden door Jos Klerx
De ene crisis is nog niet voorbij of we worden alweer geconfronteerd met de volgende uitdaging. Daarbij ligt er een grote opgave voor de sector om te verduurzamen. Dynamische tijden die vragen om flexibiliteit en visie. Maar hoe zorg je in deze tijd voor een passende financiering? In deze business insight vertelt Jos Klerx hier meer over. Hij is sectormanager horeca, recreatie en toerisme bij Rabobank, en richt zich op alle trends en ontwikkelingen in deze sectoren, waar het volgens hem draait om ontmoeten en beleven.
Klerx deelt mede dat Rabobank alleen nog maar hotels financiert met een 7,5 of hoger als beoordelingscijfer van gasten. Later gaat dit waarschijnlijk nog naar het cijfer 8. Bij die hotels zijn de marges vaak beter en is het veiliger om in te investeren. Hier wordt jaarlijks weer naar gekeken.
Ook vertelt de sectormanager over de impact van de stijgende energierekening. Energiekosten zorgen voor een enorme impact op de financiering en investeringscapaciteit van ondernemingen. Investeringen in een lagere energierekening loont, zowel in beter financieel resultaat, maar ook in financieringscapaciteit. Ook zijn volgens Klerx prijsverhogingen noodzakelijk om marges enigszins op pijl te houden.
Tot slot krijgen de hoteliers te horen wat de uitdagingen zijn bij verduurzaming. Dat is het energielabel, water- en energiebesparende maatregelen, waste management, personeelsmanagement en inkoop.
15.30 uur: business Insight Hotelexploitatiemodellen
In deze Business Insight bespreekt Rob van Ginniken - docent aan de hotelopleiding van Breda University of Applied Sciences - in vogelvlucht de meest voorkomende hotelexploitatievormen. Er is specifieke aandacht waarom het onderwerp zo vaak tot spraakverwarring leidt. Managementcontracten, franchise, vastgoed, manchise, bricks&brains... Rob gaat indachtig het thema van HotelSummit in op de vraag hoe exploitatie- en contractkeuzes bijdragen of afbreuk doen aan een flexibel overall businessmodel. Hij schreef er voor Hospitality Management deze white paper over.
14.30 uur: keynote over de weerbaarheid van het hotelondernemersbrein door Ayca Szapora
Ayca Szapora is neurowetenschapper, cognitief psycholoog, zelf-realisatiecoach en bedrijfskundige met een Black Belt in Lean & Six Sigma. Ze neemt de hoteliers mee in de wondere werking van het brein en laat je de trucjes zien die je hersenen met je uithalen. Ze legt uit wat de effectiefste manier is om te communiceren, en hoe het komt dat wij en anderen niet doen wat we willen of doen wat we niet willen.
Szapora vertelt dat de mens keuzestress kan krijgen. Het liefst kiezen we uit drie opties. Daarom kan je het best alles zo eenvoudig mogelijk houden. Ook kopiëren we gedrag. Om die reden worden er bij sommige voorstellingen claqueurs in het publiek gezet, die op de juiste momenten klappen en emoties tonen en daarmee al het andere publiek daarin meekrijgen. We zijn kuddedieren.
De neurowetenschapper legt verder uit dat brainstormen een slechte manier is om tot oplossingen te komen. Als je te veel nadenkt en focust, kan je vast komen te zitten en een black-out krijgen. Het blijkt dat je beter in een flow kan verkeren: ontspannen maar alert. Dat ben je vaak als je bijvoorbeeld aan het tuinieren bent. Hoe meer je focust, hoe moeilijker het is om creatief te zijn.
Wat moet je dan doen? Daarvoor zijn drie stappen:
- Eerst kennis en informatie krijgen die je nodig hebt.
- Laat het los, je moet niet te veel bezig zijn met het probleem. Wandelen of een nachtje erover slapen kan goed werken, net als iets anders doen. Je onderbewuste brein geeft het idee je dan cadeau.
- Begin met doen.
Het reptielenbrein scant als onderbewuste brein de omgeving. Als we niet weten wat het is, zie je het snel als gevaarlijk. Als je je ergens mentaal niet veilig voelt, ben je alleen bezig met overleven. Een veilige werkomgeving is daarom belangrijk. Ook krijgt de zaal van de cognitief psycholoog te horen dat als een persoon zijn of haar naam hoort, er vertrouwen wordt geschept. Starbucks doet dit bijvoorbeeld door de naam van de klant op de koffiebeker te noteren en te roepen. Tot slot vertelt Szapora dat veranderingen het best gaat in kleine stapjes.
13.30 uur: pitch je hotel in 60 seconden
Wat vertel je over je hotel als je maar 60 seconden hebt? In dit interactieve college neemt Anna Heijker je mee in hoe je je hotel op krachtige wijze pitcht. Wat zijn de ingrediënten van een sterke pitch? Wat zijn de valkuilen? En hoe kan je je flexibel opstellen om een goed beeld te krijgen van de situatie om daar direct op in te kunnen spelen?
Een sterke pitch is bondig, uniek en enthousiasmeert de luisteraar. De minuten die je als hotelondernemer na je pitch krijgt zijn bonus. Een goede opening van een pitch start met een vraag, statement, anekdote of een metafoor. Betrek de luisteraar actief bij je pitch. Schat in wat de klant wilt en zorg ervoor dat je duidelijk over kan brengen wat jouw hotel te bieden heeft voor de klant/gast die voor je staat.
Tot slot een valkuilen-top-drie. Aan het begin van het college vertelt Anna Heijker welke drie fouten er nog altijd veel gemaakt worden tijdens een salespitch.
Valkuilen top 3:
Veel te lang. Maak een pitch kort en bondig. Dan komt de boodschap sterker over.
Geen call to action: Zorg dat je een volgende stap bespreekt. Stuur attenties, maak een vervolgafspraak of stuur een LinkedIn-verzoek. Vaak verwateren pitches. Zorg dat je een vervolgstap klaar hebt liggen.
Saai: Je moet iets doen, zeggen of laten zien wat mensen onthouden.
Handige tip van de hoteliers uit de collegezaal: vermijd jargon. Niet iedere klant weet wat F&B, banqueting of housekeeping is.
13.15 uur: college over underdog branding, hoe je je onderscheidt van de grote spelers. Spreker: Jorge Labadie
Jorge Labadie is strategy director en eigenaar bij brand consultancybedrijf 37°Celsius. Als onafhankelijke hotelier heb je genoeg uitdagingen, maar hoe kun je deze positie in je voordeel ombuigen? In dit college neemt Jorge Labadie de hoteliers mee in de wetmatigheden van branding: wat werkt wel en wat niet? Wat kun je leren van merken als Jumbo en Boni? Van Red Bull en Predator? Labadie laat je zien wat een merk bij mensen oproept en hoe je daarmee kunt omgaan. Hoteliers leren hoe zij hun hotelmerk in kunnen zetten en deze succesvoller kunnen maken.
Labadie vertelt dat een underdog brand een merk is met een bescheiden verleden en met beperkte middelen dat, vastberaden en met passie, concurreert met ten minste één marktleider. Een underdog effect gaat over dat mensen zich vaak emotioneel voelen gezien zij verbonden zijn met de outsider en geneigd zijn om deze underdog te steunen.
Labadie legt drie take aways uit voor jouw merk:
- Underdog rol inzetten ten opzichte van grote hotelketens: je moet niet alleen reageren op de topdog en zelf proacties zijn. Maak het succes van de underdog zichtbaar.
- Positioneer je in de markt: onderzoek wat jouw hotel uniek maakt in verschillende marktsegmenten. Ontwikkel een communicatiestrategie die je positionering laadt.
- Emotionele versus functionele aanpak: steel het hart van de consument via een emotioneel pad. Laad je positionering via emotionele communicatie. Het Hans Brinker Hostel is daar een voorbeeld van.
Het Hans Brinker Hostel in Amsterdam is een voorbeeld van hoe een hotel sympathie kan krijgen als je niet veel te bieden hebt. Zij hebben campagne gevoerd waarin zij lieten blijken juist erg simpel en goedkoop te zijn, zodat de verwachtingen laag zijn, maar erg toegankelijk is voor bepaalde doelgroepen.
12.30 uur: lunch
Het informatieve programma wordt onderbroken door een uitstekende lunch. Om 13.15 wordt het programma vervolgd met het college van Jorge Labadie. In dit college neemt Labadie ons mee in de wetmatigheden van branding: wat werkt wel en wat niet? Wat kun je leren van merken als Jumbo en Boni? Van Red Bull en Predator? Jorge laat zien wat een merk bij mensen oproept en hoe je daarmee kunt omgaan.
12.00 uur: crisis, welke crisis?
Hoe bouw je een wendbare organisatie die klaar is voor de volgende crisis? Wanneer grijpen we in en waarom zien we een crisis altijd te laat aankomen? Op die vragen geeft Jan Adriaanse, hoogleraar turnaround management aan de Universiteit Leiden antwoord tijdens zijn keynote.
Hij noemt het voorbeeld van Free Record Shop. Jarenlang marktleider op het gebied van de verkoop van muziek. De opkomst van platformen als Spotify zagen ze gebeuren, maar grepen er te weinig op in. Het werd de ondergang van het bedrijf dat jarenlang het straatbeeld bepaalde in de winkelstraten.
Het verzamlen van de juiste mensen om je heen zorgt voor een wendbare organisatie. Managementteams zijn geneigd om mensen te omarmen die dezelfde denkwijze hebben. Dat zorgt voor 'ja-knikkers'. Mensen uit andere branches kijken anders tegen problemen aan en durven kritische vragen te stellen. Daar wordt een organisatie sterker van.
Pre-mortem analyse
Stel, het is 31 oktober 2025. Je rijdt als hotelondernemer naar de rechtbank waar het faillissement van de onderneming wordt uitgesproken. Op dat moment stel je jezelf de vraag; waar ging het mis? En wat had ik in de tussentijd kunnen doen? Antwoorden op die vragen zorgen ervoor dat de fundamenten onder het hotelbedrijf verstevigt worden.
Wetenschappelijk onderzoek heeft laten zien dat als je een strategievraagstuk aanvliegt vanuit dit perspectief, er een dertig procent grotere kans is dat er scenario’s worden ontwikkeld die ook daadwerkelijk uit zouden kunnen komen en dus opgelost kunnen worden. ‘Prospective hindsight’ wordt het genoemd en verstevigt het fundament onder de onderneming. Simpel gezegd ontwikkel je een dertig procent hogere ‘hit-rate’ als het gaat om het identificeren van levensbedreigende gebeurtenissen voor jouw organisatie.
Psychologische veiligheid
Het is essentieel om ervoor te zorgen dat iedereen binnen de organisatie de veiligeid voelt om zich vrij te voelen om probelemen aan te kaarten. Die houding aannemen verstevigt de organisatie.
11.45 uur: keynote
Om 11.45 start de eerste keynote van Jan Adriaanse. Hij is als hoogleraar turnaroundmanagement verbonden aan de afdeling Bedrijfswetenschappen van de Universiteit Leiden. Hij is daarnaast medeoprichter van BFI, een onafhankelijk corporate finance advieskantoor in Amsterdam gespecialiseerd in business valuation, financiële analyse en change- en turnaroundmanagement.
Hij gaat de aanwezige hoteliers uitleggem Waarom je een crisis altijd moet inbedden in je businessplan. Later meer!
10.30 uur: officiële opening
We zijn begonnen! Dagvoorzitter Sander Schimmelpenninck opende om 10.30 HotelSummit 2022. Aan de hand van een aantal scherpe stellingen worden de hoteliers betrokken bij de opening. De hotellerie staat voor vele uitdagingen. Personeelstekort, inflatie, oplopende bouwkosten en een onzekere toekomst. Desondanks zijn de toegestgroomde hoteliers strijdvaardig. Hoteliers kiezen ervoor hun strategie te heroverwegen, sluiten (deels) hun hotel om energie te besparen en investeren in technoligie om het personeelstekort te bestrijden.
