Quality Lodgings; sinds ruim een jaar is het een naam die steeds vaker opduikt in de hotelbranche. Maar wat is Quality Lodgings, kortweg QL? Welnu, het is geen hotelketen. Maar wellicht is dat juist de kracht van een concept dat even simpel is als uniek.
Het idee: je brengt een aantal kleine, maar hoog gepositioneerde hotels samen. Je zorgt ervoor dat de sponsors van het project qua niveau niet onderdoen voor de hotels, en vervolgens treed je gezamenlijk naar buiten. Geboren is een verzameling hotels die - naar eigen zeggen - zijn gelijke niet kent in Nederland.
De hotels zijn enerzijds geselecteerd op 'uniciteit', anderzijds op datgene wat hen bindt: kleinschaligheid, charme en exclusiviteit. Verder is het van belang dat de ligging bijzonder is. En natuurlijk moet er een uitstekende keuken zijn. Het concept is succesvol. Daarom is het concept onlangs 'verbreed' met QL City. Weer gaat het om kleinschaligheid en charme, maar ditmaal in de stad. Hotels van QL City hoeven niet over een keuken te beschikken. In de stad vind je immers overal uitstekende eetgelegenheden.
Het brein
Enkele feiten: Het startschot voor Quality Lodgings werd in 2004 gegeven. Per 1 januari 2006 zijn er 31 aangesloten hotels. Het kleinste QL-hotel is De Lindenhof in Giethoorn, met twee super-de-luxe suites en twee Michelinsterren. De grootste hotels zijn The Dylan en The College Hotel, beide in Amsterdam. De kamerprijzen van de aangesloten hotels variëren van € 71,50 (De Tolkamer in Tolkamer) tot € 1.495,- (The Dylan in Amsterdam). In totaal hebben de QL-hotels 535 kamers. Het QL-concept is eigendom van Boubeek communicatieconcepten, een marketing/communicatiebureau, hoofdzakelijk actief in de leisure-industrie.
De bedenker van dit alles is Hein van Beek (1958). Zijn wieg stond in Zwolle, precies tussen Hotel van Gijtenbeek en Hotel Wientjes. Was dat een voorbode voor de liefde die Van Beek zou ontwikkelen voor de hotellerie? Toch ging hij rechten studeren in Rotterdam. Na zijn studie werkte hij onder andere voor Koninklijke Nedlloyd, dat hem regelmatig uitzond naar alle uithoeken van de wereld. Hij woonde in Japan, Praag, Accra en op het Engelse platteland. Overal waar hij kwam, zocht hij naar bijzondere hotels met een verhaal, niet naar 'eenheidsworsten'. Van Beek schreef, samen met Nicolette van de Poll, een flink aantal accommodatiegidsen. Achteraf bezien was Van Beek toen al bezig met wat hij écht wilde: het combineren van zijn liefde voor hotels met zijn andere liefde, namelijk die voor het schrijven en het regelen, coördineren.
Samen met van de Poll ging Van Beek vervolgens schrijven voor tijdschriften en dagbladen als Seasons en Het Financieele Dagblad. Zijn schrijftalent bleef niet onopgemerkt: ING Groep wilde in het kader van een jubileum een boek uitbrengen en benaderde hiervoor Van Beek. 'Zij gaven mij de opdracht een bijzonder boek te schrijven,' vertelt hij. 'Het werd een boek met portretten van werknemers van ING overal in de wereld, allemaal tegen een ongewone achtergrond. Ik nam de opdracht aan en trok zeven maanden de wereld over op zoek naar opmerkelijke verhalen achter de mensen van de ING. Overal waar ik kwam, zocht ik naar opvallende hotels. De artikelen waarin ik de hotels beschreef, verschenen in Seasons en het Financieele Dagblad.'
Ondernemen
Terug in Nederland vestigde Van Beek zich als zelfstandig ondernemer op een verdieping in een statig herenhuis, in de straat waar hij geboren werd, pal aan het station in Zwolle. Als bedrijfsnaam werd gekozen voor Boubeek Communicatieconcepten. Hij verzamelde een groep mensen om zich heen met wie hij zich stortte op talloze projecten, variërend van de ontwikkeling van brochures tot de detachering van boventallige managers uit het bedrijfsleven bij non-profit instellingen. Zijn bedrijf Boubeek ontwikkelde diverse hotelgidsen, waaronder ‘Logeren in Nederland’, en een hotelgids voor beddenfabrikant Auping. Van Beek begaf zich ook op het culinaire pad. 'Dit jaar hebben we Culinair Erfgoed samengesteld. Eerlijke, authentieke producten kunnen zich momenteel verheugen in een grote belangstelling.'
Terug naar Quality Lodgings. Van Beek: 'In eerste instantie werd ik benaderd door Jon-Ivar Sørensen, de eigenaar van Hotel Landgoed Het Roode Koper. Hij wist van mijn ervaring op het gebied van marketing en communicatie en vroeg mij met een idee te komen voor een bescheiden hotelgroep. Natuurlijk leek het mij een geweldige uitdaging en ik ben meteen aan de slag gegaan. Eén ding had ik vanaf het begin voor ogen: ik wilde met dit concept heel duidelijk kiezen voor kwaliteit. Voor wat betreft de belangrijkste kenmerken van de hotels - charme, exclusiviteit en kleinschaligheid - moesten we absoluut geen concessies doen. De gasten waarop de hotels zich richten, bevinden zich in de hoogste marketingsegmenten. Juist mensen uit die segmenten moet je niet overladen met informatie over honderden hotels. Zij willen een keuze kunnen maken uit een selecte verzameling klassehotels. En ik denk dat wij met QL zeker tegemoet komen aan die behoefte.'
Voor wat, hoort wat
Quality Lodgings heeft een heuse Raad van Advies, met Luit Ezinga van De Schuddebeurs als voorzitter. De leden zijn Evelyn Boelhouwer (‘t Jagershuis, Ouderkerk aan de Amstel), Martin Bourgonje (Merlet, Schoorl), Harald Droste (Droste’s, Tubbergen), Ron Nijhof (De Zon, Ommen) en Jon-Ivar Sørensen (Het Roode Koper, Leuvenum).
Van Beek: 'Ik wilde de kwaliteit van de hotels waarborgen, en een Raad van Advies, die ondermeer fungeert als ballotagecommissie, is daarvoor een uitstekend instrument. Een ieder die zitting heeft in de Raad is gebaat bij een handhaving van de kwaliteit van het hele concept. En het lijkt mij niet meer dan normaal dat mensen die deelnemen aan QL ook wat te zeggen hebben over de toetreding van nieuwe hotels.
'Ik zeg het maar even zoals het is: de aangesloten hotels willen natuurlijk een meer dan goede bezetingsgraad. Daar doen we flink ons best voor. Zo liep er in het najaar 2005 een actie met hoofdsponsor Volvo, waarbij een speciale Volvo-QL-mailing is uitgegaan naar meer dan 100.000 prospects. Via de website van Volvo Advantage kon men arrangementen winnen in QL-hotels. Met Volvo doen wij meer: op de Volvo Advantage-website staan continue QL-arrangementen. Een prachtige voorbeeld van pool marketing.
'Alle hotels ontvangen een aantal smaakvol opgemaakte boekjes, met informatie over de hotels, de omgeving et cetera. Het aantal exemplaren is uiteraard gerelateerd aan het aantal kamers. Deze worden ook via de adverteerders en andere partners verspreid.'
Van Beek kent het belang van voldoende draagvlak: de brochure kent heel wat co-financiers. 'Ik heb heel duidelijk gezocht naar partijen die bijdragen aan de kwaliteit van het concept,' verklaart hij.
Het NBTC steunt dit initiatief van harte. Van Beek: 'Ik wilde graag gebruik maken van het bereik dat het NBTC heeft. QL staat nu prominent op hun deelsites. Zo heeft QL een advertorial op de website www.lekkerweg.nl, onder de noemer Verrassend Nederland en onder de noemer van NL De Luxe: exclusief overnachten en luxe logies. We maken ook onderdeel uit van de Meta-campagne, een internetcampagne gericht op 49-plussers. Verder beschikken de bij QL aangesloten hotels over een eigen pagina op de website www.lekkerweg.nl en zijn ze aangesloten op de databank van het NBTC.'
Hans van Driem, directeur van het NBTC, is vol lof: 'Een prachtig initiatief en absoluut een aanwinst. Ik juich het van harte toe dat dit soort hotels hun krachten bundelen en samen naar buiten treden. Op deze manier kunnen ze zich veel duidelijker presenteren. Dit draagt zonder twijfel bij aan de kwaliteit van Nederland als toeristisch product. Ik sta hier vierkant achter.' Ook Hans van der Kooij, sectormanager hotels van Koninklijke Horeca Nederland, is enthousiast: 'Wat een prachtige verzameling hotels.'
Toekomst
Maar wat kost het voor een hotel om gebruik te kunnen maken van de gezamenlijke marketingactiviteiten? Van Beek: 'De fee is afhankelijk van het aantal kamers en varieert voor het jaar 2006 van € 900,- tot € 1.750,-. Dat is het dan. Geen commissies, en boeken gaat rechtstreeks.'
Op de vraag of hij Quality Lodgings verder wil uitbouwen is zijn antwoord tweeledig. 'Er is natuurlijk de verleiding om er meer hotels bij te halen, m,aar we willen het aantal hotels bescheiden houden. Alleen dan kan je vasthouden aan de wens om de exclusiviteit te waarborgen. Maar ik sluit niet uit dat we in de toekomst verdergaan met concepten zoals QL Meeting. Denk daarbij aan bijzondere locaties voor vergaderingen, presentaties of kleine congressen. Maar ook daarbij willen we het kleinschalig houden. Vergeef me dat ik dat woord steeds blijf gebruiken, maar het is echt een sleutelwoord binnen QL. Wat heb je immers nog voor bijzonders als je met een onafzienbare stoet hotels komt?'
De hotels:
QL-hotels: Augusta (IJmuiden); De Beukenhof (Oegstgeest); Blessing (Zuidland); Bliss Hotel (Breda); Botticelli (Maastricht); De Campveerse Toren (Veere); The College Hotel (Amsterdam); Droste’s (Tubbergen); The Dylan (Amsterdam); Graaf Bernstorff (Schiermonnikoog); Van Gaalen (Heeze); De Hamert (Wellerlooi); De Havixhorst (De Wijk);
Groot Warnsborn (Arnhem); ‘t Jagershuis (Ouderkerk aan de Amstel); De Kastanjehof (Lage Vuursche; ’t Lansink (Hengelo); De Leuf (Ubachsberg); De Lindenhof (Giethoorn); Merlet (Schoorl); De Nederlanden (Vreeland); Paleis Hotel (Den Haag); De Posthoorn (Monnickendam); Het Roode Koper (Leuvenum); Hostellerie Schuddebeurs (Schuddebeurs); Sterrenberg (Otterlo); De Swarte Ruijter (Holten); De Tolkamer (Tolkamer); De Watergeus (Noorden); Hotel De Wereld (Wageningen); De Zon (Ommen)
In december is een samenwerkingsovereenkomst getekend tussen Quality Lodgings en House of Europe (www.houseofeurope.co.uk), dat een onderdeel is van de in Nederland gevestigde House of Britain-organisatie (www.houseofbritain.nl).
Zoals House of Britain uitgelezen reizen aanbiedt naar alle hoeken van Groot-Brittannië, biedt House of Europe daar reizen aan naar de mooiste plekken op het continent. Quality Lodgings is de 'preferred partner' van House of Europe voor wat betreft de
hotelovernachtingen in Nederland. Aad van Duivenbode, managing director van House of Britain: 'Naar zo'n collectie hotels waren wij nou net op zoek. Deze overeenkomst biedt ons de mogelijkheid om een prachtig hotelpalet op de Britse markt aan te
bieden. Charme en een kwalitatief hoogwaardig product gaan hier hand in
hand.'
HM302005
